SaaS软件真的需要客户运营吗？

编者按：本文来自微信公众号“阿朱说”（ID：azhushuo），作者 吕建伟。36氪经授权转载。

 SaaS销售和传统软件销售模式的差异表现

现在啊，人们把SaaS的销售搞的太复杂了：

1. 第一步：扫码关注微信公众号，便于每日推送文章，进行持续的洗脑影响

2. 第二步：下载App（因为现在的SaaS在服务器端都是多租户架构，在客户端表现的都是App）

3. 第三步：用户注册

4. 第四步：试用

5. 第五步：缴费正式使用

不像过去搞传统软件销售：全国发展代理商渠道，每个当地的代理商都能找到当地适合的目标企业客户。

1. 第一步，会销。看谁能抽出时间来、赶远路到现场、冒着严寒酷暑大风，来听一场和工作相关的还是一场主要做产品营销推广的会

2. 第二步，电话销售。由初级销售，先按照套路模板和问答话术，进行一轮潜在客户清洗，把有价值、有明确意向的客户过滤出来，把客户信息补齐。

3. 第三步，大销售面拜。建立关系

4. 第四步，常规销售过程，如演示、售前解决方案、报价、POC、合同...

咦，这样说的，难道SaaS就不需要会销、电话销售、销售面拜吗？

Salesforce为啥成立20年一直亏损？为啥Salesforce的销售费用支出占了每年营收的65%？Salesforce如此之高的销售费用到底去干了些什么？

SaaS真的能实现，营销导流、自己注册、自己试用、自己充值、自己支付、自己使用吗？

SaaS企业软件真的需要客户运营吗？为啥中国互联网就需要用户运营了呢？

在互联网界有用户运营，没有客户运营。

在国外互联网界没有用户用户，但在中国有用户运营。

这是为啥呢？

这是因为中国人只争朝夕，需要赶快变现。但是羊毛出在狗身上，羊毛不能直接变现，所以需要尽快把这条变现路径（拉新-留存-活跃-变现）尽量变短，如果不能尽量变短，那就尽量推动加速用户在各个环节的转换。

而且，互联网还有一个特性就是，互联网天生具有网络性，网络性就会出现一个结果，很容易形成规模效应和市场份额。一旦开始形成规模效应，就会很快借助这张网络的天生特性快速席卷。这就是互联网界为啥只有第一第二，没有第三第四。也就是说，互联网，更容易，也更快速地，会形成垄断。而传统实业，受地理空间区隔、实物制造和移动时间与成本，就比较难形成网络规模效应，用的时间也很长。

所以，站在互联网的天生特性来看，中国人也得争分夺秒，无所不用其极，推着用户这群羊往前跑。

尤其中国互联网的国际化做的不好，当然，中国整个国家连一带一路都没有走出来呢，更别说中国这些互联网企业了。所以，中国互联网企业只能全都憋在中国大陆这片土地。但是他们全都在美国华尔街上市，华尔街是统一用美金进行衡量以及横向企业对比。你挣的是中国老百姓的人民币，和美国挣美金的企业横向比，这中间就有一个6.9的汇率落差在里面。所以，都憋在中国大陆这片土地，锅就这么大，你多了我就少了，只能端到端闭环什么都做。不像欧美企业，一创立就是自然的国际化，光吃自己这一份就已经盆满钵满，专注做好自己，其他都有生态、投资并购。

从这样来看，SaaS企业软件真的是羊毛出在狗身上的吗？真的可以形成网络规模效应压倒式的垄断？真的可以短时间内完成网络席卷吗？

从这样来看，SaaS企业软件真的需要客户运营吗？

什么不是客户运营

首先，搞搜索引擎广告投放引流到官网、搞微信公众号内容主动推送营销、EDM推送短信推送、促销打折活动、电话销售，这些都不是客户运营。这是典型的常规的营销套路和销售套路。

甚至电子海报注册表单在微信群、朋友圈裂变传播、传播者可以领取优惠券以示激烈，这也不是什么客户运营，这也是典型的常见的营销套路。

有人说，在网上搞直播讲解产品和客户案例算不算客户运营？我说不算，这和线下会销是一样的，只不过线上的成本更低、执行效率更快、听众容量更大而已。

当然，你说这些常规的营销套路搞不搞？搞啊，这是营销嘛，当然要搞。但这不是客户运营。

另外，BD合作开拓新形式渠道，这也不是客户运营。比如说云计算厂商、运营商、金融银行、培训学校等等，可能都有你的目标客户群体，你和他们进行BD合作，在他们的平台上销售你的企业SaaS软件。这当然和传统线下渠道分销代理商专门卖企业软件专门卖你的企业软件确实很大的不同，但本质没有不同，哪里有客户流量就到哪里去卖嘛，无界销售嘛。

 看上去很美的客户运营

你如何衡量SaaS软件客户运营的业绩KPI？拿满街扫楼扫街扫码关注公众号、下载App、注册、活跃试用来衡量吗？还是拿最终成交缴费来衡量？

有人说过一句话，我觉得非常好：别老盘球不进球啊。当你不知道往哪里走的时候，就往球门踢。

所以，满街扫楼扫街扫码关注公众号-下载App-注册-活跃试用-收费销售，这条路径就是错的。那么温柔干嘛，直接进门啊，有需求就直接买啊。需要的人自然需要。就如同，给普通人发贷款信息，那叫垃圾广告，给急需要钱真要贷款的人，那就是救苦救难的南海观世音菩萨。

所以我就一般建议：

1. 以渠道分销代理为主，本地代理商会寻找本地有钱有需要的企业客户，会直接踢门上去。

2. 以自己网上直销为辅，不用花招太多。一个是加强服务（客户成功）部门做老客户升级销售和老客户推荐，一个是搞搜索引擎广告投放导流到官网直接注册然后电话销售跟进逼单。

3. 以BD渠道为最次，搂草打兔子，如放到各个云计算的生态市场中，放到钉钉企业微信的生态市场中，放到银行电信的生态市场中。
   

线下渠道真的不适合卖SaaS吗？

这两年，经过政府上云给广大企业洗脑，经过云计算厂商阿里云亚马逊云之类的给广大企业洗脑，经过Gartner/Oracle这些顶级咨询公司顶级国际巨头给广大企业洗脑，现在中国广大企业已经接受了企业数字化转型、上云、SaaS的概念认知以及应用模式。至于企业数字化转型是啥，企业到底需不需要适不适用，还真没仔细推敲过，反正大家都这么喊。上信息化就必须上云，即使是私有云也要是云，至于用虚拟机还是用云，也分不清楚，也没仔细想过，反正就是要上云。

这两年，线下传统软件渠道也都被洗脑认知了。过去，做传统软件，总觉得手里拿着点东西最有踏实感，不管是拿着软件产品，还是拿着客户档案，都觉得安全感十足。

SaaS软件来了，不用买服务器/存储、不用买操作系统、数据库、中间件，不用做复杂的安装配置，不用做复杂的技术跟踪诊断、性能优化、补丁升级，那自己真的成搬箱子的了。

而且还挣不了过去年年持续薅羊毛的服务费了，而且都被厂商直接整走了，客户不交就掐断应用，哪像过去本地安装软件，客户不交服务费照常使用。

而且以后厂商和客户直接连接，在软件中直接推送信息，直接线上客服交互建立直接关系，那以后连搬箱子的命都没了。

再说了，SaaS软件的年订阅费比一次性客户买断费用低太多了，这点年订阅费都不够打平一年成本的。而销售一个客户，花费的销售周期和成本却是很长的。

所以，在过去，线下传统软件渠道是严重抵制SaaS软件模式的。

但是，现在，线下传统软件渠道不抵制SaaS软件模式了：

1. 第一，SaaS软件的功能和稳定性确实比过去两年提升太多了，有价值向客户推荐了，也不会给自己挖太多坑来坑客户了

2. 第二，客单价随着产品强大也逐年在提升了，SaaS软件的客单价不仅能够打平一年成本而且确实可以挣钱了；

3. 第三，自己过去虽然揽了那么多活儿，又是做软硬件系统集成，又是做实施配置，又是做培训，又是做客服，又是做运维技术支持，看似挣的多，但自己的技术能力确实跟不上去，客户满意度差，客户关系如果裂了就不好办了。客户关系才是自己的核心法宝，有客户关系在，卖啥都能卖；

4. 第四，SaaS软件过去几年瞎搞什么在线营销在线销售、线上新渠道BD开拓，最后实践证明还是不行，还得靠我们这帮老家伙去销售最有效

线下渠道怎么卖SaaS？

过去在线下靠渠道卖传统软件，主要是压款商业模式。我压给你，你把钱给我，我的任务就算完成了，你能不能卖给最终客户，那不是我的事。

现在在线下靠渠道卖SaaS软件，主要是压款消耗商业模式。你把钱打给我，但这些钱也不完全归属与我，你的客户在SaaS上做的购买消耗，才算我真正入账。

想不清楚这个模式的，就想想百度广告充值消耗模式。

另外，还可以使用新的渠道商。这话怎么讲？

因为SaaS是在线的，代理商手里是没有货的，这让传统软件代理商比较不适应。但是，这对于阿里巴巴销售、百度搜索引擎销售，这是很司空见惯的。他们从一开始就是销售的是一个在网上的东西。

而且，SaaS软件是年订阅模式，确实年订阅费比过去一锤子客户买断价格要低，SaaS是典型的长尾薅羊毛思维。所以，有资金能支撑到打平、盈利，这就很重要。手里没钱，资金周转都是困难。

而做阿里巴巴黄页、58同城黄页、百度搜索引擎广告的，都随着这些互联网公司的简单粗暴高速发展而赚到钱了，他们有资金进行坚持投入、打平、盈利。

所以，我说的新的渠道商，不是指那些BD的什么金融机构、电信运营商机构，他们的主业不是卖IT服务，他们卖你的IT产品服务是搂草打兔子捎带手的事，是生态的事，你不能把你的生命主业压在他们这群人身上。我说的新的渠道商，而是真正卖IT服务的代理商，就是这些做阿里巴巴黄页、58同城黄页、百度搜索引擎广告的代理商，他们也需要增加品类来扩大营收，他们也希望构筑营销、交易、后台管理的从前到后的一体化客户解决方案。

客户成功团队到底是什么

做企业软件，都有每年的服务费。服务费是需要服务部门催缴的。服务部门也是有业绩KPI的，需要销售服务包产品的。

服务部门一般包含几个子部门：电话&在线IM呼叫中心（接问题工单）、技术支持（排查排除问题）、运维（主动监控和主动运维检查）、部署（补丁安装升级）。

因为软件即服务这个概念出现，所以过去企业软件的服务部门不能叫服务部门了，改叫客户成功部门了。但考核的指标还是一样：客户续约（留存）率。其他副指标还是：客户满意度、SLA响应时间、问题解决率等。

当然，现在的客户成功部门还包含了比以往更多的职能，如：

1. 服务社区运营：既有服务问答，官方人员可以回答，社会上的专家大V们也可以回答。还有大V专栏。

2. 知识库整理（产品文档与解决方案、开发文档、实施配置文档、最佳客户案例文档、FAQ支持文档）、精准搜索；智能客服机器人训练

3. 在线培训、在线练习环境

之所以职能越来越增加，就是因为要客户持续续约缴费。为了客户能持续缴费，就得解决客户使用过程中出现的问题、不会使用、使用看不到价值这些相关问题。这就是以终为始，顺着问题往前倒腾根因。

还有的客户成功部门更扩展，除了销售自己的服务产品外，还进行交叉销售（让老客户买新模块），还进行老客户推荐新客户，业绩可以和销售部门双算。大家都知道，在企业软件市场中，进行持续的客户联系，踏踏实实为客户解决问题，老客户推荐新客户，转化率是最高的。

（作者吕建伟，中国企业信息化新锐专家、大型企业IT战略规划顾问，20年工作历经零售、医疗、汽车、地产、电子商务ERP研发，历任首席架构师、技术总监、CTO）

看过来

“36氪创服管家”整装上线啦！实时匹配氪星超强团队，帮您找人、找钱、找方向，一揽子解决企业发展诉求。扫描下方二维码，或者微信搜索（ID: chuangfu36kr），马上咨询！