处理好在线市场的紧张关系

在线市场是互联网很大的一个门类，无论是电子商务市场、订餐点评市场，还是住房出租市场或者网上打车，市场管理的很大一部分都在于要管理好双边关系，同时还要注意处理好市场创新时造成的紧张关系。如果你认为引入新产品或新功能会让整个市场受益，但是其中一方或双方却抵触时你该怎么办呢？我们来听听曾经是eBay高管和OpenTable CEO，现为A16Z合伙人的Jeff Jordan的建议。

随着创业者进行全新一代的创新，在线市场正经历着一场复兴。不过我认为其核心管理原则跟以前还是一样的。

尤其是，我认为市场应该培植和维系好“完美竞争”的环境以确保市场繁荣。（注：完美竞争的市场具备这些特点—所有的公司销售同一种产品、均为价格接受者、市场份额均相对较小、买家可获得全部信息、来去自由）。

管理其中很大的一部分是管理好双边市场里面消费者与小微创业者之间的紧张关系。视市场的不同，这种双边关系可以是买家与卖家的关系（Amazon、eBay等）、用餐者、点评者与饭店、设施提供者的关系（OpenTable、Yelp等）、客人与主人的关系（Airbnb）、乘客与司机的关系（Lyft、Uber等）等等。

在线市场里面的这种双边关系完全是相互依赖的，但是各自由于视角和兴趣点不一样有可能会引起关系紧张甚至冲突。把平台放进去之后它就成为了第三方，然后可能还会加剧这种紧张关系。

当平台做出产品开发决策时，此类紧张关系会产生很大的影响。比方说，我管理eBay市场那时候它还是一个完全的二手商品拍卖市场，在这样的市场里面市场定价是非常重要的。

但是我们的研究表明，我们可以通过增加固定价格形式来吸引更多用户Bing引入更多的品类。我们内部将这一计划称为“Buy It Now”。

然而问题是，当时的卖家非常喜欢拍卖的形式：一方面是因为已经熟悉，二是这种形式已经取得了很大的成功。他们非常担心，由于Buy It Now的引入限制了拍卖内在的提价空间，有可能会干掉自己那只“会下金蛋的鹅”。

其中的一个主要担心是竞争卖家以固定价格提供同样商品会给自己的拍卖品限定了价格上限。选择引入这一新功能会疏离了我们的核心客户—因为商家是我们最主要的收入来源。

最终要的是，成功的市场的用户对变化会有相当大的情绪，这使得这项任务变得更有难度。从本质上来说这是一件非常好的事，因为这说明你的用户对市场非常有热情，但这并不能让对变革的管理变得更容易。尤其困难的是，你都不知道听到的声音究竟是来自少数还是多数的。

那么，如果你认为引入新产品或新功能会让整个市场受益，但是其中一方或双方却看不清楚全局时你该怎么办呢？以下就是我在管理不同的市场时采取的一些策略：

—必须理解用户的情绪，要从噪音中分辨出信号。我们开发工具来弄清楚这些情绪，包括感觉的强度（如“非常强烈的”不喜欢、“有一点”不喜欢等等）、以及持相同看法的用户比例。因为这些工具是动态的，所以你引入新功能或政策时间长了就可以了解到社区的情绪。整个过程会涉及若干类似顾客管理及民意调查之类的东西。

—只要有可能就要测试针对用户群子集的创新。

要形成获得有意义有深度的用户看法的路径。我们在eBay行之有效的方法之一是一套叫做“Voices”的程序，我们固定的焦点小组会跑到圣何塞跟做产品和制定策略的人开几天会讨论问题。这帮助我们理解清楚了社区的看法。

—在如何跟用户沟通这些变化这件事情上尤其需要深思熟虑。你希望对那些担忧保持高度敏感，同时又想在讨论这件事情的利弊上划清楚界限。利用用户测试的数据会很有用。

—如果你错了，新功能没有达到预期，那就撤掉。进行创新时想永远都对几乎是不可能的。感情用事很容易，但是你必须像一只老鹰那样监视它造成的影响，并在不喜欢看到的东西的情况下做出反应。如果要撤销新功能，要态度端正，保证透明性。

不过，一般而言市场的管理者不能对用户的抱怨太过担心（虽说这有违直觉）。因为大部分（如果不是全部的话）现有用户对于他们热爱的平台的任何有意义的变化可能都会持抵触的态度。这些人基本都希望市场按照原来的样子运转。过于倾听用户的意见有可能阻止你将伟大的创新付诸实践。

不过请注意，这里并不是要你放弃用户体验优先这一原则！如果你的产品创新是清晰简单且令人愉悦的话，它可以走得很远。就功能进行沟通也会有帮助（尽管你必须在宣布变化和请求允许之间进行平衡）。

我通常建议把开发冲突的天平向消费者（比方说那些买家、客人、乘客）倾斜多一点。有人可能会说“这样岂不会导致我们失去那些小微企业？”不会，因为消费者在哪里商家就会跑到哪里，如果你帮他们壮大生意的话他们会留下来的。

在eBay，引起很大争议的“Buy It Now”功能最终的表现不仅仅是OK那么简单。推出后它很快占据了商品交易总额（GMV）的30%，现在更是占到eBay 830亿美元GMV的70%。如果我的数学没问题的话，这已经接近600亿美元的年销售额！

最后，记住你作为市场的管理者的“工作”是壮大市场。而壮大市场的最佳方式是通过产品创新：通过往市场“蛋糕”上面提供新的“层”来创新。所以你需要冒险以便改善用户体验。如果你不这么做，你的市场也许能火一阵子，但随着竞争对手逐步削弱你的优势，从长期来看是无法生存的。

还有，在创新的时候要把乔布斯的话铭记于心：“很多时候大家都不知道自己想要什么—除非你把东西摆给他们看。”