写文案写得要崩溃？快试试思维导图法

本文由人人都是产品经理社区作者@靖哥哥  原创发布。转载请联系人人都是产品经理。 

我是理工科出身，大学学的是计算机，就是离散数学、运筹学、数据结构这些。那时候我连个人简介都写不好，只要是跟文字有关的事情我就做不好。 现在，我专门给天猫、京东、拼多多等这些商家写详情页文案，并且收入还不错，靠它养活了一个公司。

大家可能会疑惑，理工科的人怎么能写好文案呢？ 其实文案分两种：一种是“品牌型文案”，一种是“卖货型文案”。

• 品牌型文案：靠的是扎实的文字功底和脑洞大开的创意，最好之前是小说家。比如某房地产开发商叫“聚鑫”，他们一个广告语是“聚力成家，鑫系老人”，像这种的我就很难写出来。

• 卖货型文案：靠的是一些科学的方法，把看起来只值100块的产品，写的像300块。这些方法更有可复制性，也更容易学习。

比如我今天要跟大家分享的：用思维导图法整理文案思路。

写文案的时候你是否经常会感觉思路受到了限制？

针对产品的同一个卖点，你是否想到了很多句文案，但是不知道该用哪一个？

如果你回答是，思维导图法写文案可以帮到你。

用思维导图法写文案的步骤 ：

一、人群画像

人群画像是一个很复杂的过程，通常做一份用户调查就要一万多字，这里以一个婴幼儿服饰天猫店铺的访客数据作为参考，做一份简单的人群画像。

只放上一张截图吧：

数据来源：生意参谋——访客分析

• 80%为女性，25~34岁（84年~93年出生），20%的人来自聚划算。

• 折扣敏感度较高（中等37%，高54%），公司职员和服务人员共约70%（公司职员占45%）

• 淘气值占比最多的是600~800，呈正太分布。

• 搜索偏好：婴儿衣服、婴儿夏装、婴儿连体衣、宝宝连体衣。

• 季节：夏季，春秋季。

• 来访时间：中午10点，晚上9带到10点；

由上面一些特征词，我们可以推断出一个人会做哪些事，会有怎样的选择，从而得到一个简单的画像：

小红是一个孩子的妈妈，90年出生，在一个公司上班，工资3000~5000。每周都去超市买打折的东西，喜欢计算优惠的价格。

每天都逛淘宝，尤其是在早上10点钟到公司之后，或者是晚上10点把孩子哄睡着之后。几乎每天都能下一单，但是基本上都不是很贵的东西，主要是家庭用品。

二、列举目标人群的感情需要

为什么要把这个情感需要单独列出来？大家都知道卖产品不能光说产品特点，还要体贴用户的情感，但是真的到写文案的时候，却把这件事抛到了脑后。

这里把用户的情感需要都列出来，直接作为思维导图法写文案的标准，写文案的时候就不会忘记情感需要这一条了。

不明白也没关系，到后面思维导图法写文案的部分就明白了。

列举上述人群画像中的妈妈们的情感需要：

• 希望自己对家庭的付出被家人看到、懂得和认同。

• 希望别人认为她是一个好妈妈、好老婆，婆婆认为自己是个好儿媳。

• 希望老公夸她会买东西、会照顾家。

• 希望自己买的东西被孩子喜欢。

• 喜欢被需要的感觉、喜欢自己很重要的感觉。

• 希望在家里地位高。

• 喜欢省钱：希望能多给家里省下一些钱。

• 想看孩子更轻松一些：最好看孩子的时候还能做家务。

• 恐惧：害怕孩子不安全。

三、产品卖点排序

我们经常会纠结：我的产品卖点这么多，看起来都挺重要的，要先说哪个再说哪个啊？

我经常看到商家把无关紧要的产品特点当做主要卖点来宣传，或者是直接当做主图。比如下面这个：

“多彩初春，缤纷童年”这句话其实是想说这个婴儿衣服有几种不同的颜色。

但是颜色从来不是婴儿衣服的第一卖点，连重要卖点都不算，颜色只是放在最后提一下的，所以这里把颜色这个事情当做主标题，太浪费产品展示的机会了。

用户从上到下浏览详情页，注定了要把产品的卖点排序：第一卖点、第二卖点、第三卖点、第四卖点……按照重要性依次排开来说。

比如这种婴幼儿衣服的卖点有：纯棉、精梳棉、色纺纱、连体衣、无骨缝制等这些特点。谁是第一卖点，谁做第二卖点？

再此之前，你得自己弄明白，上面这些词是什么意思。比如什么叫“无骨缝制”？

精梳棉：

精梳棉是指在纺纱的过程中，增加了精致梳理的程序，做法是梳去较短的纤维，并剔除棉花中的杂质，以制造出平滑的纱线，让棉花更有韧性，在质感、耐洗与耐用度都有较高的品质水准。精梳的棉纱更光滑，平整，出来的面料表面平整，没有棉结，染色出来的效果也好。精梳棉棉布密，柔软、坚实。吸湿性好，滑爽，穿着舒适，易洗易干，防臭，吸汗排湿！

• 精梳棉的优点一：吸水性强、透气性好，用精梳棉制成的婴幼儿服装柔软、易洗易干，更健康。

• 精梳棉的优点二：光滑、平整，用精梳棉制成的内衣、内裤、家居服更舒适。

• 精梳棉的优点三：韧性好、密度高，精梳棉面料能满足高支高密的需求，制成的婴幼儿服装柔韧丝滑、细腻亲肤。

类似这样的资料调查，有点复杂有点枯燥但是挺重要的。

在进行卖点排序的时候有两个注意点：

1.在梳理卖点的时候，要考虑到竞品

纯棉是一个非常重要的卖点，为什么不让它做第一卖点呢，因为竞品也是纯棉的啊。

用户在来店铺之前肯定也看了很多其他的纯棉衣服，这时候再突出纯棉的特点吸引力就不那么大了，所以这时候我们应该先说自己产品比竞品更优秀的地方。

2.卖点和特点，有时候完全不同

连体衣是一个很重要的特点啊，为什么不放在前面？

因为在淘宝搜索婴儿衣服的时候（上面分析用户数据的时候可以看到，用户是通过婴儿衣服这个关键词进来的），搜索结果展示的基本上都是连体衣，这时候向用户说连体衣有多么的好，不能说服用户放弃别人选择你。

四、思维导图法开始写文案

在我们做出了简单的人群画像，列举了目标用户的情感需要，把产品的卖点排序好之后，才可以用思维导图整理文案思路。

某产品为婴幼儿衣服，其中一个卖点是“精梳棉”，试使用思维导图法整理出几种可能的文案，并进行筛选。

• 横向来看，我们可以按照“卖点——定义——分卖点——好处——情感满足”这样的顺序来写。

• 纵向来看，是一个卖点的不同角度的分卖点、不同角度的好处、不同角度的情感满足。

上面思维导图的每一项，能发散出一句文案，然后再进行筛选。

很多商家直接把“精梳棉”三个字拿过来当文案，包括一些知名品牌。其实用户对什么是精梳棉并没有什么概念，不知道这是什么。

当用户不能对产品有更多的了解，不知道你这个产品有多么好的时候，所以就会出现很多客户说的：为什么我的产品质量比同行好，价格比他低，卖的却没有他好？原因就在这里了：产品很好，但是没有说出产品好在哪里来。

思维导图的第二层是对卖点的解释：去除短纤维，留下长纤维，这时候产品优势更加清晰了。

由此可以发散出一些文案，比如“去掉9个短纤维，留下1个长纤维”，是不是比只说“精梳棉”好多了？

思维导图的第三层是将一个主卖点，分散成了五个分卖点，这五个分卖点分别从五个不同的角度去说，同样，每个角度都可以对应一种文案。

第四层是分卖点对应的好处，大多数的文案也都产自这里。卖点是站在产品的角度说的，而好处和情感满足，才是站在用户的角度去说的。

最后一层是情感满足，各个好处对应的情感满足可能会有重复，也可能不能把上面列举的情感需求全部列举出来，这是正常的，毕竟这里只是用思维导图分析了产品的一个卖点而已。

以上，就是用思维导图法写文案的方法。

在电商行业里，我发现一个很奇怪的现象：

自03年淘宝网创立至今，电商发展已经十五年了，十五年来电商平台的商家对推广费用的投入十几倍、数十倍的增长。刚入行的人言必谈直通车钻展怎么做，却很少有人谈及最最重要的产品详情页。即使是谈到详情页，也是说在哪里哪里做的设计。

很多金牌店主愿意花3000块钱去做一版详情页设计，却不愿花1000块去优化一下我们的文案。但产品销量不佳时，他们又会说——是文案不够打动人。

一开始我也有这个疑问，最终让用户决定购买的，是图片还是文案呢？应该跟图片和文案都有关系，但如果存在一种动力，驱使着用户了解产品、爱上产品，最终决定购买产品，这种动力一定是文案。

比如下面这两句广告大家都听过：

“收礼只收脑白金”。“钻石恒久远，一颗永流传”。

但你还记得它的图片吗？

文案，才是让用户最终购买的驱动力。

 

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