知名科技博主Ben Thompson：互联网竞争的一个监管框架

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编者按：欧美的科技市场几乎已经被几大巨头垄断了。要求对它们祭出反垄断的大棒在美国的呼声日益高涨，而欧盟已经出手。但是那些行为真的是垄断吗？如何做出正确的判断？如何区分平台和聚合者？知名博主Ben Thompson近日对自己在这些议题上的思考进行了总结，并提出了他的建议。原文发表在stratechery.com上，标题是A Framework for Regulating Competition on the Internet

在2017年的《聚合者的定义》一文中，我是这样开头的：

聚合理论描述了平台（比方说聚合者）是如何统治他们靠系统性和可预测的方式参与竞争的行业的。对于有抱负的平台公司来说，聚合理论应该充当起指南的作用；对于建立在对分发控制基础上的行业来说，聚合理论应该成为它们的警示；对于要处理聚合理论不可避免会引起的反垄断问题的监管者来说，聚合理论应该成为一本初级读物。

本文与那篇文章是直接相关的：跟大多数Stratechery的文章不同，这篇文章不是基于最近发生的特定新闻事件而展开的讨论，相反，这是我试图将自己就聚合者、平台以及监管者不同的文章、每日更新、播客里面所表达的想法进行整理的一次尝试。我会在文章里面链接到其中的一些文章。

平台及聚合者的架构

我们开始讨论的一个最重要的起点是上面的那段摘录我现在认为是一个严重的错误：这段论述把平台和聚合者混为一谈。实际上，我现在认为平台和聚合者是有着根本不同的实体，同时我也相信，了解它们之间的差异和差异存在的原因是监管者所面临的唯一最重要的一项任务。

我曾这2018年的《技术的两种哲学：The Moat Map和The Bill Gates Line》中探讨过这些差异。当时我是这样理解平台的：

平台图解

“平台”这个名称是描述性的：它是建立整个生态系统的基础。微软的Windows是平台最著名的例子，监管者对这个是非常熟悉的。Windows为个人计算机提供了操作系统，为开发人员提供了一组API，为最终用户提供了用户界面，令这三个群体均从中受益：由于Windows平台把一切都捆绑在一起，开发人员可以编写出应用，让个人计算机成为对最终用户有用的的东西。

但是，对于Windows，以及像iOS和Android等新平台来说，有关键的一点需要注意——那就是平台对于生态系统的运转是必不可少的。如果开发人员想要抵达用户，就不能替其他操作系统写应用；如果用户想要使用流行的应用，就不能用别的操作系统。

聚合者就不一样。我是用这张图解释的：

聚合者图解

“聚合者”也是描述性的概念：聚合者汇聚了大量用户，并利用能接触到这些用户来向提供商榨取价值。聚合者的最佳例子是Google。Google通过自己搜索技术的突破让内容丰富的互联网对用户唾手可得；随着越来越多的用户从Google开始跟互联网的亲密接触，提供商（在本例中为网站）纷纷开始互相竞争，以便自己对Google更有吸引力也更适合后者，从而更好地通过Google吸引最终用户，进而使得Google变得越来越好，对最终用户也更有吸引力。

值得注意的是，Google跟那些平台不一样。对于最终用户或第三方网站来说，Google都不是必不可少的。不存在让第三方网站能正常运行的“Google API”，而且用户也可以用其他的搜索引擎或直接通过URL栏直接访问第三方网站。Google之所影响力那么大，那么赚钱，最重要是因为最终用户一直都很喜欢它。

我们可以这样形象理解它们之间的差异：

• 平台促进了用户与第三方开发者之间的关系：

平台价值链是相互依存的

• 聚合者在用户和第三方开发者之间起到居间化的作用：

聚合者实现的是供需关系的居间化

需要明确的是，这两种角色都是有好处的——平台使得用户与第三方之间的关系成为可能，而聚合者帮助用户在第一时间找到第三方——同时，这两种角色都可能被滥用。

平台和聚合者的滥用

平台和聚合者对竞争的潜在影响大致相似，差别在于程度的不同：

垂直封杀：平台所有者可以让第三方无法在其平台上正常运作来封杀后者。手段可以是技术的，也可以像智能手机平台那样，利用其在应用商店的看门人角色施压。

聚合者也可以驱逐第三方——Google可以从自己的搜索里面把一个网站移走，Facebook可以从“动态消息”里面把一个链接删掉——但是他们没法让那个网站消失。用户仍然可以通过其他的搜索引擎，链接或输入URL来访问那些站点。

寻租：与其屏蔽第三方，平台可以从他们身上榨取金钱。这这种手段通常会跟威胁封杀结合在一起。比方说，苹果不允许app有自己的刷卡服务提供商，甚至指向有支付功能的网站链接都不可以；但是，他们很乐意提供自己的网银，只是需要抽佣30％。

与此同时，聚合者则让你在不花钱买广告位的情况下想要接触最终用户这件事情变得越来越困难。Google及其扩展的垂直搜索类别（比方说旅行）就是很好的例子。但是，聚合者的垂直封杀手段没有平台那么强悍。

捆绑：平台可以把跟平台无关的其他功能或应用包含进来，让它们利用平台来攫取市场份额。这一点上最著名的例子是Windows捆绑Internet Explorer，其合法性在美国从未得到解决。上诉法院把这一案件退回地方法院，因为担心其做法本身会抑制创新（此案中微软被证明是对的：现在所有操作系统都附带有浏览器）。

在寻租方面，聚合者无疑运用了捆绑这种手段：回到前面那个旅游的例子，在线旅行社未必乐意付费成为Google Search旅游模块的一份子，因为这样会导致自己的利润受损，但相对于Google推出自己的OTA（在线旅行社），前者还不算最糟糕的。

内部交易：平台可以赋予自身产品优势，这往往是通过提供竞争产品不具备的特殊API来给自己的产品来做到的。比方说，如果是的话，微软Office桌面应用只支持通过OneDrive 打开的Office文档的实时协作编辑，但是通过Dropbox 或Box 打开的Office文档就不支持。

对于聚合者来说，这一优势的体现更多是通过把自己的竞争产品摆在用户面前。比方说，Google索引里面甚至都不列入Google的本地搜索结果，，但是却可以被插入到搜索引擎结果页面（SERP）的顶部。

监管者面临的问题是什么时候需要对这些滥用行为采取行动。

监管原则

某些公司有优势或者能够赚取到可持续的利润流并不能构成监管者采取行动的充分理由；创新应该得到回报。此外，上述列举的滥用行为也不一定是监管机构可以采取行动的充分理由：监管行为可能会对创新产生寒蝉效应，这种监管可能会无效，并且可能给公司和监管机构带来巨大的机会成本。监管者应将注意力和资源集中在除了监管之外别无他法的滥用行为上。

在这一点上，平台和聚合者之间的区别就显得至关重要。平台是技术方面最强大的经济和创新引擎：平台为此前不存在的产品创造了可能性，并且是进行大量创新的基础。有更多更大的平台符合社会的利益，平台变少变小则不符合社会利益。

但与此同时，平台滥用的危险也要大得多，因为用户和第三方开发人员别无选择。这意味着反竞争行为不仅对已有产品不公平，而且还会阻止数量众多的新产品的诞生。为此，监管机构在鼓励建立新平台的同时，也要确保这些平台不会滥用其地位。

从实用角度来看，这意味着平台在并购方面应该有很大的自由度，但是在垂直封杀、寻租、捆绑和内部交易方面要进行严格的审查。

这方面苹果是杰出例子：尤其是iPhone，以及广义上的整个iPhone生态体系，它们不仅从苹果内部的创新中受益匪浅，而且从对PA Semi（促成了苹果A系列芯片的诞生）等的收购中受益匪浅。但是，苹果对第三方应用安装的完全控制以及对应用内支付的寻租这两者的相结合，照我看来，妨碍了应用生态体系的创新和机遇的出现。

聚合者则不一样。是的，它们至少在一段时间内为最终用户和第三方提供了价值，但是激励措施从一开始就受到了扭曲：第三方其实并没有受到激励去好好服务好最终用户，相反它们必须让聚合者满意。从社会角度而言，这意味着聚合者的经济影响比平台要独立得多，这意味着对限制聚合者发展的担忧也相应减少了。

但是，出于相同的原因，聚合者的问题则没那么大。第三方可以，而且也应该！绕开聚合者直接连接消费者；聚合者的存在也有可能会刺激创新，以便为第三方吸引消费者而无需向聚合者支付费用。此外，以消费者选择为依据行驶监管权力还有其徒劳无功的一面：在这一点上不必舍近求远，看看欧盟就知道了。即便欧盟的监管机构理论上对针对Google购物反垄断案的的补救措施感到满意，但令他们感到沮丧的是，实际上那些补救措施并没有奏效；问题从一开始就在于他们试图对消费者的选择进行监管。

那么，随之而来的就是，监管的优先级应该是平台的反面：鉴于聚合者的力量来自于对需求的控制，监管者应该以极度怀疑的态度考虑其收购其他潜在聚合者的请求。与此同时，聚合者不管选择在其自己的网站或应用上做什么事情就没那么重要了，因为用户和第三方总有其他地方可取，如果他们不走，那是因为他们对这个聚合者感到满意。

这方面Facebook是个有用的例子：如果不收购Instagram 和WhatsApp这两个面向消费者的应用的话，该公司的竞争地位会变得没那么稳定——当然广告支持的消费者生态体系也会变得更加健康。与此同时，Facebook有关在自己的app上显示或不显示什么，或者如何组织其动态消息的具体政策，也没有理由要成为监管需要关心的问题；同样，我认为对于对于Google的搜索结果也是如此。

监管机构还应重点关注另一个领域：那就是广告。广告是像Facebook和Google这样的超级聚合者的核心组成部分，因为其激励措施是完全一致的：Facebook和Google都希望为每个人提供服务，这意味着他们希望提供免费服务，而广告商则希望能够跟所有人接触，这意味着会围绕着最大的聚合者聚集。

首先，正如我在《互联网的内容监管框架》一文中详述那样，当牵涉到有问题的内容时，这会导致某种类型的市场失灵。其次，核心聚合者的绝对规模所赋予的大规模优势也可以运用到别处。到第三方网站投放广告时，Google尤其是一个不可回避的平台，这应该是监管审查的重点。

这篇分析还剩下最后一块：如果要区别对待平台和聚合者的话，那么监管机构需要一种更灵活的方式来考虑什么时候才是正确的介入时间。

我暗示到的三个监管问题：苹果的应用商店政策，Facebook的收购以及Google的第三方广告产品应该引起更多关注。这3个跟流行的垄断概念均不相符：苹果卖出的智能手机并不多，Facebook 在只有3000万用户的情况下收购了Instagram，而广告市场既不是面向消费者的，其供应又是无限的。

但这并不意味着危害不存在：那些因此没有被开发出来的应用和服务，以广告为基础的消费者服务（Snapchat 和Twitter）的货币化不足或者甚至都没有拿到融资，以及众多网站如果想绕开Google的话甚至都无法进行实质性的尝试等，这些都是有害的。

这就是为什么我要写这篇文章的原因。诸如欧盟委员会Google Shopping反垄断案之类的案例，已经很好地说明了，在缺乏明确标准的情况下，其实只会导致实际上并没有改变任何事情的次优结果。与此同时，欧盟委员会对苹果应用商店的调查肯定会受益于相关市场定义灵活性的提高。

理想情况下的局面应该是更严格地遵守更好的规则，而不是祈祷布鲁塞尔那帮人能把把事儿做对。不过，这可能需要制订新的法律。的确，虽然这听起来似乎是个口号，但照我看来，它应该是那些对未来——一个我们会引导技术创新朝着为每个人制造更大蛋糕，而不是切走蛋糕的未来感兴趣的人的关注点，因为这会让我们感觉更好，哪怕那只是暂时的。

译者：boxi。