解密OPPO系列之一：这家销量过亿的手机公司如何寻找用户“痛点”？

作为OPPO手机消费者研究主管，于国才保持着一种职业敏感。在他看来，频繁点亮屏幕的动作值得留意，“沉浸到用户真实场景中去，观察他们的行为，比听他们怎么说更加有效”于国才告诉腾讯《深网》。

于国才工作内容之一是收集各种用户对于智能手机的用户需求，观察行为，刨根问地挖到现象后的动机。

在国内的手机行业，很多人认为OPPO是一家擅长营销，用韩国明星大做广告，通过密集的代理商体系和零售门店深耕线下渠道的手机公司。相当长的一段时间里，甚至有消费者把OPPO当成一家韩国手机品牌。

少有人知道于国才的工作内容，以及其工作之于OPPO占据市场份额的意义。

南京之行后，于国才马不停蹄去了印度。OPPO印度市场部门接到用户反馈，手机在印度使用相较国内更容易发热。通常来说，印度天气比国内热，手机发热应属正常。

不过，于国才和团队觉得“不能轻率直接下结论。” 他和几个同事去了一趟印度。

找到典型的印度手机用户后，于国才和同事们跟着印度用户一起回家看看。他们挤上了新德里颠簸、拥挤的公共汽车，站在印度用户身边，于国才发现，印度人喜欢用双手捧着手机、戴着耳机看视频。因为当地比较贫穷和混乱，人们用双手捧着手机才会觉得安全，手机不容易被挤掉到地上，更不会被偷抢。

显然，捧着的姿势，不利于手机散热。

这是全部原因吗？

跟着用户进入到其家中，才找到完整答案。原来，印度用户家中并没有装有WiFi，他们并不是像中国人那样从2G，走到3G，再用上4G，而是从功能机2G直接跳到4G手机，根本没有经历过拔号上网和WiFi过程。

而当地运营商为争抢4G市场份额，推出低价收费或者免费流量4G套餐，许多用户第一次用上智能手机，就是从4G开始。他们最经常做的一件事是打开4G网络看视频。

OPPO在印度售卖的手机，大体上沿用国内制造程序和设计。根据国内用户的喜好和使用习惯，手机在WiFi环境下播放视频的相关功耗优化非常好，4G网络模块相对而言优化一般。这种思路下调试的机器卖到印度，不适应印度当地用户习惯。

道理理解起来很简单，可是中国手机进入印度多年，这个问题却一直留到OPPO市场洞察部门去到现场才解决。

又一次，在上海，于国才访谈了一位女白领。访谈持续了两个多小时，旁观的一位OPPO公关部门的同事觉得索然无味，于国才却听得津津有味。

他发现这位白领在手机闹钟里罕见地设置了二十几个闹钟提醒，提醒九点开始股票打新、下午三点提醒三叶草的一个限量款网上开售，另外一个时间点，则是提醒与男友玩平衡车。

“越是这种极端用户，越可能对我们去发现一些用户需求点有特别价值。”于国才说，要去打动这位白领，起码有了一个机会点——系统级别的日程管理优化。一个直接的思路是可以利用人工智能技术，自动将手机短信、微信里相关时间内容添加到日程提醒中。

内部独立参谋部

自2004年成立至今，OPPO市场洞察部几经调整，目前已经成为OPPO内部一个独立的内部第三方参谋部。

于国才经历了OPPO功能手机向智能手机转变的艰难过程，按照过去套路，这种定位几乎不太可能。功能机时代，OPPO的出货量相当可观，陷在过去习惯的轨道上，有时在工作思维和想法上跳出来都是一个巨大挑战。

苹果手机已经通过触摸屏昭示了未来方向，刚做智能手机时，OPPO为了照顾用户实体按键习惯，为了大屏幕，为了质检过关，可以抗过摔打测试，做出一款双层滑盖、厚度超过1厘米、重达199g的Find系列第一代手机X903。似乎照顾了用户体验，但实际销售结果看消费者并不认可。

但是，在2012年春节前尾牙上，有几个不服气的工程师，利用手中材料，堆叠出一款轻薄的智能手机Demo，厚度1厘米以下。趁着酒劲，拿给OPPO的CEO陈明永看。

陈明永一见倾心，当即拍板将此机器作为2012年重点机型。这就是当时震惊业界的OPPO Finder。从最厚到当时的全球最薄，OPPO也由此打了一场智能机翻身仗。

转到智能手机行业，不仅仅是一两个机型的生产问题，OPPO意识到从内到外，从思维方式到执行力，都需要做出相应改变。

OPPO内部，同事互相之间提醒互称英文名，对领导不请允许叫“老板”、“某总”。有些人是在陈明永批评、教育之后才改正过来。

具体到于国才所在市场洞察部门，也经历了两次重要的组织架构调整。由原先品牌部下面的市场调研小组划入产品规划部，再升级为市场洞察部。从调研到洞察，称谓的不同，意味工作视角转变，由从上俯看下面，转变为平视，融入消费者。

当然，承担的职责更多，最主要是提供独立见解。市场洞察部（MI）成员的信仰是用户需求，而不是OPPO领导意志。

这种想法已经传导到市场洞察部门合作的第三方调查公司。一家要求匿名的调查公司称，“OPPO关注问题本身，不会因为部分人的利益只呈现部分对自己有利的事实”。

而该调研公司的另一个大客户，“要去揣测领导想要什么结果，比如做营销效果评估，他们就想说明我们花了这么多钱是有效果的，而OPPO的评估是在找问题。”

在OPPO内部，MI像是一个先头兵，在OPPO手机上打下很多印迹。比如，美颜拍照功能的发现和推行。

早在2012年，国内市场处于功能手机向智能手机转变过程中。当时，互联网手机小米发力线上渠道，以性价比为卖点，引得各家手机公司比拼处理器参数、拼UI软件的快速迭代， OPPO给出的方案来自另一个维度——美颜拍照功能可能是一个硬需求。

在区别于其他人的道路上另辟蹊径其实是一次冒险，反过来要求市场洞察部门得出的创新点经得住检验。

“用户不希望她的脸上有瑕疵被拍得很清楚，希望拍得很漂亮”。于国才说。有了这一核心诉求，OPPO内部组织起头脑风暴，通过技术和产品评估，最终形成汇总意见定下来，让更高决策层拍板。

有人摸索，提出新想法，更多人讨论决定大方向，这逐渐成为OPPO内部一个流程。最终，OPPO推出首款支持美颜功能的手机U701。也是从它开始，开拓了美颜手机这一细分品类。

而U701在业内首次使用的200万（之前都是130万）前置摄像头，以及后续产品增加到500万像素，更多是纳入美颜拍照功能范畴来理解，而不是一味的参数比拼。

2014年进入印度市场之后，发现印度人特别爱自拍，根据市场需求提炼出“自拍专家”口号；2017年，进一步发现印度人自拍中大多数比例是群体自拍，在新手机中加入群自拍模式。

OPPO之后，国际厂商三星、中国厂商和印度本地厂商都开始突出自拍功能。

找到真正的用户

如何让洞察出的结论百颠不破？关键环节在于找到合适的人。市场洞察部已经有提炼出来找人方法论：手机优化点找普通人，创新点找前沿的人。

根据性别、购买力水平和年纪等硬性条件，先让第三方合作调查公司搜寻一遍，再根据具体条件优化，观察用户的实际行为，结合面对面对访谈。无论找到的合作公司名头有多大，有多么可靠，OPPO坚持自己的人一定要到现场。

找到人后，“类似剥洋葱，从用户的行为开始问起，一层一层往下挖，让他讲原因，一直问到他最底层想要去解决的问题。”于国才说，这是市场洞察部门与众不同的工作方法。

从2011年进入市场洞察部门，公司安排于国才重新进行了一轮培训。他被导师告知，做产品需要听得懂用户真正的需求。然后，他被派去轮岗，去终端站柜台实习和在生产车间工作。

加上给代理商的导购、业务员做培训，忙活了1年半年时间，最终才回到市场洞察部。“经过那套，你差不多能够对用户和手机终端市场有一个比较深的理解，”于国才说。

在OPPO手机工作了六七年时间，于国才对于后来销量过千万台的手机并不特别兴奋，他记忆中鲜活的部分更多是关于早期OPPO确立之初的规则。就市场洞察部门而言，骨子里的信仰是对用户的洞察理解。

今年校招时，于国才和部门长在西安、南京和武汉等地转了一圈，最终空手而归，没找到一个理想人选。市场洞察对人的要求非常高，而仅仅找个做市场调研工作的则相对容易。

这让于国才心中有些吃慌。经历了2104年OPPO整体战略调整，简单专注，聚焦旗舰产品，工作思路有了一个大转变，产品数量少了，为确保成功，严谨苛刻程度急剧上升，“比以前更忙了。”

市场洞察部门16个人，一个萝卜一个坑，最近有一个人要转去公司内部的影像部门，急需要有人顶上。但是，人才却急不来。

市场洞察部门成员基本都是硕士学历，在OPPO内部属学霸部门，平均学历最高，但是，就实战而言，学历仅仅是基本条件。于国才会告诉新人要“洞察用户需求，把握市场趋势”。

这两句话意味着，要了解考虑用户喜好的变迁、供应链能力、相关领域的变化、手机行业发展，竞争对手动作等等因素。

把信息消化、整合之后，新人还需要懂公司的战略和业务，最好是“像总经理那样思考。”真正好的用户调查，来源于用户又超脱于用户。有时很难言说清楚。

2017年全面屏忽然火爆，公司技术预研部门在2015年时做过类似预研，将窄边框手机在三个边上尽量推至极限，“看了那个方案之后，觉得概念挺好，技术也挺不错，但是让你真正拿到用户那边，有点丑”，于国才说。最终搁置，直到全面屏重新流行再拿出来。

实际上，MI储备的功能创意点很多，但是要不要上，会非常慎重。功能太多，手机系统会非常臃肿，影响到快捷体验。

眼下，于国才很留意人工智能、物联网和5G所带来的新的可能性。就个人而言，他刚刚有小孩，琢磨比较多的是跟智能家居、幼儿教育相关的跨屏互动。