原生视频广告：是硅谷的闪亮新星，还是广告行业的救世主？

编者按：本文作者Charles Gabriel是 AOL On
Network销售部门的副总裁。另外，对于原生广告还不太了解的读者请先阅读我同事@Raina梦雨编译的Dan
Greenberg的大作《原生广告是未来》。Dan
Greenberg是原生视频广告公司 Sharethrough
的创始人兼CEO。

在过去的6个月，任何人在参加在线媒体和广告的会议或者阅读相关文章的时候，一定避免不了的是“原生广告”这个词。这个词最初由投资人 Fred Wilson创造出来，最终成为2012广告领域的最热词。无论是Facebook的Sponsored Stories、Twitter的Promoted Tweets、Youtube的TrueView，还是 Forbes、 Atlantic、Gannet、AOL、WordPress 等开放网络中的大型出版商引入自己的原生广告模型，这些都充分说明原生广告势必会取缔传统banner广告，成为未来在线广告的主要形式。有看好，就有唱衰。最近一些媒体就对原生广告模型提出了质疑，一些来自用户对原生广告质量的质疑，也给初生的原生广告蒙上了一层阴影。

在视频领域，把原生广告做好尤其重要。视频广告由于成本高、门槛高（需要吸引消费者点击、需要内容足够吸引人），这些都使得视频广告原生化变得非常必要。现在有越来越多的品牌愿意在原生广告上投入大量预算，敞开心扉拥抱这种新型广告形式，同时也希望他们的付出能够获得更好的投资回报率。

为了让原生视频广告不简单地一个硅谷的小把戏，或者只是一个穿了马甲的软广告，为了让原生广告照进现实，我们都应在哪些方面努力呢？另外，我们应如何帮助原生广告平台克服规模问题、用户不信任问题呢？对此，我想提四点建议，希望通过这几点建议能把原生视频广告从一个“闪亮新星”变成一个真正能长期服务于视频广告商的解决方案。

1，原生广告质量向上发展

根据最近mediabrix的一项调查显示，有很多消费者评价Facebook、Twitter上的原生广告非常误导人。遗憾的是，这项调查未能深挖其中缘由——是投放不精准、内容广告成分过多、还是内容不吸引人。我的直觉是不同的人对于原生广告的有用性、相关性、娱乐性都有不同的定义。

不过底线还是有的。用户信任是原生广告的基础。一个明显不妥的做法就是明目张胆的广告成分，或者一些粗制滥造的内容。也就是说，品牌一定为制定一套高标准的原生广告质量标准。除了实用性、娱乐性、相关性等基本要求，内容中一定不要加品牌Logo，形式上不要出现产品功能或使用方法的详细介绍。

2，转向CPV模型

传统广告的CPM(cost per impression)收费模型不适用于原生视频广告。CPM只是根据广告的加载次数收费，不能保证用户是真正点进原生视频广告里去观看了内容。而且用户观看原生视频广告的时长也应该加入对广告商的收费标准。因此，对于原生视频广告来说，按观看次数的CPV（cost per view）模型更适合。这让广告商看到了实惠，也能刺激广告内容制造者能更好的去做内容。

3，内容分发还要下工夫

目前原生视频广告的最大问题之一是还需要中间人在广告内容和内容发行方进行对接。同一原生视频广告应用到不同内容发行方都需要中间人去调整。随着向AOL、雅虎、MSN等大型内容发行方加入战局，广告商对于简洁、易用的跨平台广告分发功能的要求会越来越强烈。

4，原生广告的程序购买

无论你是否相信，程序购买会重构在线广告市场。根据相关预测，未来90%的在线广告都将是通过软件实现的，无需人工干预，广告主在内容发行方提供的在线表格上填写好广告预算就能实现广告购买了。虽然现在还没什么原生广告程序购买的例子，但我相信Facebook会先起这个头。Facebook上的一般广告目前已经通过Facebook Exchange实现程序购买的，未来这一业务肯定会延伸到Facebook的Sponsored Stories。

目前，原生广告的讨论热度似乎没有一点减缓的迹象。但无论你的观点是什么，很难否认的一点是它绝对是值得尝试的。随着原生广告的常态化，用户会逐渐告别以前那种扰民性质的Banner广告，能以一种轻松实用的方式获取广告信息。同时这也给内容发行方提供了一种不影响用户体验的商业模式。可以说整个广告生态圈会应原生广告而颠覆。因此，我觉得我们有责任一起把它照进现实。

via TC