小程序1.0-2.0，微信小程序生态的现在式和将来时 | 初心行研

从跳一跳、小打卡到海盗来了、享物说…仅出现16个月的小程序生态里，诞生了一个又一个“现象级”应用。小程序无需下载安装，相比App有着流量红利，逐步开放的新功能，给零售电商，内容付费等的行业带来了新的创业机会。

资本是行业的晴雨表，小程序俨然成了新一轮风口。2017年小程序的投资额超7亿，2018年前几个月，就已经有超过10个小程序公司拿到千万融资。上半年，我们对行业内数十名创业者进行过访谈，也聆听了微信团队对于下半年小程序创业的“官方指导”。

本文将对小程序在微信生态的定位，独特价值和主要应用场景进行探讨，并针对近期小程序的功能开放和生态管理对未来的发展趋势进行判断，希望这次的研究和分享能帮助我们“发现更好的小程序”。

本文将逐一探讨以下部分：

1.定位| 小程序对微信生态的价值

2.优势| 对APP的冲击和对流量的争夺

3.机遇| 逐步开放的功能将带来的机会

4.分析| 小程序生态的主要商业模式

5.案例| 投资热度及案例分析

6.观点| 成败要素与未来趋势

本篇报告字数过万，大家可以按照标题直接跳到感兴趣的部分阅读。

01 定位 |小程序对微信生态的价值

从2017年1月9日正式发布，到2018年一季度月活跃用户突破四亿（数据来源：QuestMobile），拥有超过微信活跃用户的40%的小程序，已经成为了微信生态中的重要一环。7月11日微信团队公布的数据显示，诞生16个月以来已经构建了一个拥有100万+小程序，150万+开发者和5000+第三方平台的庞大生态，2018年6月，小程序最高日活超过2.6亿。

与微信生态联动紧密：

小程序目前与公众号、朋友群以及社群消息一起成为微信“搜一搜”的信息流来源。和微信生态内部联动紧密，除朋友圈暂时还没有打通以外，小程序与微信公众号、社群聊天体系、微信搜索、卡券营销体系以及微信支付体系都有紧密连接。

封闭生态的交互接口：

在微信封闭生态中，小程序是目前和外部交互的唯一接口，通过二维码连接线下场景，以及与其他APP的打通，实现与线下场景以及移动端各个应用生态的连接。它填充了用户的碎片时间，给微信带来了更长的使用时间和广阔的想象空间。

满足用户长尾需求：

另外，小程序的出现使得微信能够满足用户的长尾需求——用户能轻松找到自己的小众需要，商家能快速找到小众的用户群体。这使得微信的使用次数、使用时长以及微信支付的使用频次都有进一步的增长。

初心观点

• 小程序会承担微信连接线下的使命

无需下载，快捷注册登陆，和新增扫码功能（微信独立研发，安全稳定，区别与传统二维码）使得小程序成为线上线下连接的最佳工具。作为OMO场景连接器的角色，帮助商家完成线下服务的改进升级，也给各行业和用户带来了便利。微信尚未开放朋友圈入口给小程序也可以看出腾讯对小程序的定位主要在于弥补线下流量的弱势。

• 腾讯会加速开发小程序带来的新生态

随着开发者和小程序数量的迅速增多，可能会催生一个新的“应用商城”。苹果应用商店用11年时间，上线了300万左右APP；小程序只用了16个月的时间，已经有了100万+的小程序数量，其发展速度惊人。这主要因为小程序对开发者更友好，语言易学习，成本低，迭代快，跨平台。对新流量的渴求，以及开发者对微信生态的重视程度使得小程序在拉新、促活、转化方面具有不可估量的潜力。未来将成为整个微信生态不可或缺的一环。

02 优势 | 对APP的冲击和对流量的争夺

小程序是功能化的“轻应用”，获客优势明显，暂时无法替代APP

与APP对比，小程序优点在于开发周期短，成本低，给初创团队带来了短期内节省成本且能快速迭代的启动方案。对用户来说，在特定场景的线下服务领域，如餐饮、超市、医院、公交等，以及使用计算器、万年历、天气工具等低频的场景中，就体验度而言，小程序对APP的替代效应明显。但无法承载大应用（注册上的功能属性太强）、留存困难、入口过深等问题将使得小程序对高频，多功能，重体验的APP冲击较小。目前来看，大部分玩家通过开发一个少量功能的小程序版本帮助引流，最终引流的用户沉淀的平台还是APP。

小程序的另一优势在于微信用户支付习惯的养成与微信支付系统的完备，从而可实现高效的转化和较低的流失。从点开链接，微信支付，仅需要3到5秒的时间，为传统APP的1/10。小程序变现场景减少了用户犹豫和决策的时间，有利于在场景中快速、直接变现。

小程序是新的流量洼地，多入口下引流能力强劲，长期留存是挑战

小程序上线以来，在搜索，扫码，分享，公众号等64种入口下（2018年6月数据），释放了100多项新的功能，丰富了小程序生态的形态和玩法，同时也为小程序吸引了不同层级和需求的用户群体，表现出了极强的带流量能力。小程序用户数的剧增过程中，社群分享以信息卡片的形式，贡献了34.6%的新增，成为拉新的主要引擎。快捷入口（包括下拉任务栏）成为了第二有效的流量入口，提高了小程序的复用率。搜索栏，小程序跳转，二维码和公众号等也位列前十。2018年推出的附近的小程序功能，使得小程序可以通过LBS获取线下流量。随着能力的释放，小程序的引流不容小觑。

从流量入口来看，微信的10亿月活已经占据了移动端流量（约12亿）的大部分。微信流量的本质是社交流量，社交流量最大的价值在于依托社交关系链产生的裂变能力。小程序的优势就是处于微信体系内，有机会进行裂变式传播。因此裂变率，分享率等数据将是流量价值在小程序端的重要衡量依据。这也恰恰是小程序的主要价值所在，现在创业公司的获客成本相比5年前已经成倍增长（CPC内容类5-10元，游戏10元+，电商近百元）。小程序利用社交裂变可使获客成本低于1元，因此对于电商和游戏行业，小程序是重要的流量入口。

然而，长期留存依然是小程序不小的挑战。小程序“即用即走”的特性使得APP时代“囤用户”的做法不再可取。此外，不同于服务号和公众号，微信规定只有当用户在小程序完成支付或者提交表单时，才允许开发者在7天内给用户推送消息。小程序用户留存需要做到以下两点：一是增强小程序的场景化应用需求，让用户在特定场景下“想起”小程序，并通过“搜一搜”触达小程序。二是重视高粘性群体的留存和品牌建设。

初心观点

• 小程序可触达人群更加下沉

小程序兼具App的丰富功能和H5开发成本低，跨平台等优势。省去了下载、注册等繁琐的步骤，小程序可以触达对手机应用操作不太熟悉的中老年群体，以及手机内存不足或者性能欠佳的四五线消费群体，实现渠道的进一步下沉。

• 小程序在流量获取成本上优势明显

APP的拉新大多采取“触达——查询——下载——注册——使用”的模式，通过应用商店、运营商预装系统、新媒体推广和广告投放等渠道触达用户，获客成本已到达初创公司较难负担的程度。相比之下小程序排名前两位的流量入口分别是“搜一搜”和社群分享，模式分别为“微信搜索栏搜索—触达小程序—微信授予登陆—使用功能”和“社群分享—触达小程序—微信授予登陆—使用功能”，用户触达功能的路径和时间更短。因此在初期，小程序能以较低的获客成本，（前期的UV成本接近于0，CAC低于一元）帮助创业者完成用户量由0到100的累计。值得注意的是，关键词搜索的红利期基本过去（目前1个300元，最多可申请50个），未来会是新功能的红利期。

• 未来小程序的获客方式需要创新

小程序没有中心化的流量入口，而且根据微信的长远战略规划来看，未来的一段时间也不会出现类似App Store和安卓的应用榜单排行。因此，不同于传统的“刷榜”或者百度竞价排名，创业者获客方式更需要创新。以电商为例，拼团裂变和内容分享成为新的社交获客方式。享物说/礼物说等小程序电商获客成本低于广点通的40-50元，还可吸引规模化的流量。随着红利期临近结束，创业者应该更重视内容的质量和线下的入口。

03 机遇 | 逐步开放的功能将带来的机会

过去一年多，微信团队以一周多次的速度，陆续升级超过100项的能力，以满足玩家们的个性化诉求。我们可以在微信生态内更便捷地获取小程序，使用小程序更强大的功能，同时拥有更多的连接场景。随着功能的完善，小程序的使用率和留存也在不断提高。2018年7月，小程序实现了日均打开4次，主动打开率54%的好成绩，任务栏重复使用率稳步增长。

目前，小程序已有能力包括：

• 场景和连接

  群，公众号，二维码，附近小程序，连接APP，搜索栏搜索，任务栏，历史列表等

• 性能：

  实现分包加载，扩大到8M，给用户更好的应用体验

• 基础能力：

  包括通讯录，账号，数据，支付，音频，硬件，地图，内容安全，相机，直播，分享等

7月11日，微信团队表示，小程序近期主要升级的功能包括：

• 场景升级

  在历史列表星标小程序的基础上推出任务栏—我的小程序，用户最多可主动添加50个小程序，同时可以根据自己的喜好和使用频率调整小程序的排列顺序，从而更好管理长期使用的小程序。目前此功能已经在iOS端推出，安卓端将要更新。此外，用户可通过品牌搜索和品类搜索，查航班，搜快递等。品牌搜索可以让用户直观地获取到品牌介绍、主营产品、服务、联系方式，提升品牌效益。短期内，小程序将与平板电脑适配，更大的屏幕将帮助教育、游戏场景的用户获得更好的体验。

• 消息升级

  开放订阅消息，让商家通过小程序获取用户信息，从而实现用户多次触达。用户可通过线下扫码场景关注公众号，从而打通小程序和公众号的信息推送，完成从小程序到服务号完整的用户关系闭环。另外，开放群动态消息，提供游戏和群内未读消息的提醒，可帮助商户、服务商、开发者更轻松地通过小程序连接用户。

• 性能升级

  为了提高打开率，小程序将推出框架优化。另外，数据显示1.6秒加载时长内用户几乎无流失，因此分包加载等性能升级十分关键。

• 广告变现

  广告主面向流量主全面开放，累计UV超过1000且无严重违规记录的小程序，可申请开放流量主，通过广告组件接入广告，按月获得收入。开通流量主后，小游戏开发者可以同时接入Banner广告及激励式视频广告，非小游戏类的小程序开发者暂只支持接入Banner广告。小程序广告展现场景由开发者自定义，流量主可根据各自小程序的特点，灵活设置展现页面与位置。

• 插件支持

  微信团队表示，目前小程序插件已经支持微信登录、支付和插件页的功能，下一步会继续扩大插件的场景，提高插件的开发者和小程序开发者之间的沟通效率。微信近期会推出一整套插件服务，小程序开发者未来无需独立申请视频、金融等资质。

初心观点

• 小程序逐步开放的新能力提高了获客效率

目前，用户从微信任务栏、历史列表和安卓系统桌面主动访问小程序次数占比54%，使用小程序的习惯已养成。与2017年底推出的小程序和公众号的链接、小程序之间的跳转、小程序和APP之间的互相唤起等连接性质功能不同，微信近期推出的小程序能力升级主要集中在提高留存，提升用户体验，并利用流量进行变现方面。

• 能力升级有助于解决留存难题：

从各主要功能升级来看，我的小程序功能可以解决留存和召回的难题，消息升级可以有效提升对于C端用户的触达率，可能会大幅提升留存和活跃。17年底推出的主界面下拉已将7日留存由3.1%提升到了13.5%，本次升级将有望进一步提高小程序的留存率。分包加载支持功能包、性能优化可以加快打开速度，支持开发者提供更复杂的玩法。

• 广告组件推出将促进商业变现：

广告变现则可以更好的实现流量的价值，这次升级对于小程序创业，尤其是小游戏领域将有极大的推动作用。广告组件的推出，将给创业者提供快速变现的途径，未来将会有更大的发展空间。

微信团队一如既往地保持对产品的克制，逐步开放可控范围的功能。未来如果进一步推出对小程序的审核，去建立一个完善的机制，将会形成更良性的生态。

04 分析 | 小程序生态的主要商业模式

2018年7月，小程序前端生态已经逐渐成型。从类别上看，工具类应用与用户的生活交集最多，并且大多属于高频次的应用，最初占据很大份额。然而近期，小游戏已经跃居第一大品类。6月TOP10榜单中，小游戏占据比例已达惊人的90%。甚至部分小程序用户是通过小游戏来了解其他小程序。高效引流能力让小程序电商拥有得天独厚的优势，社交电商已经逐渐成为传统电商行业的标配。同时，小程序连接线下的能力也逐渐被挖掘释放，商超，交通等系统用户都享受到了优惠和便利。

小程序业态的后端主要为技术服务商和云服务商，涵盖小程序创建开发、运营、数据分析平台以及云服务等，辅助小程序的创建和运营管理，主要用户受众为小程序运营商、品牌商等B端用户。而小程序第三方平台已经从模板一键生成模式转向专业个性化服务，未来第三方平台定制化深度化的服务才是竞争的核心。

接下来我们将按照类别来具体分析：

小游戏

作为生态内的重点和近来势头最强劲的品类，游戏类目前覆盖TOP100榜最多，版本发布成本极低，迭代周期短，玩家对于新版本几乎无感知。

休闲类和智力类游戏是小游戏目前用户占比最高的品类（80%）。两者的共同点都属于操作相对简单，游戏沉浸度浅，花费时间较短的类别。主要占用用户碎片化时间，同时挖掘了部分从未玩过游戏的“新用户”流量（年龄/性别分布均衡），在城市分布上也拥有下沉渠道（触达三四线城市）。

小游戏通过社交玩法（开房间，PK，匹配回合制，排行榜），广告采买（朋友圈，公众号，小程序），小程序公众号小游戏的跳转来获取流量。更利于分享和裂变。

同时，小游戏拥有多行业多场景属性，可适合的广告品类相对较多。安卓目前的商业模式是内购（单月流水50万以下不收渠道服务费，以上6：4分成）+广告（单日广告10万以内，开发者获50%，超过10万元部分获30%），苹果受限于虚拟支付，暂时无法内购。

目前绝大部分开发者为平台型公司，游戏开发团队正在入场，前期入局者会有先发优势，产品的迭代和反思对于团队非常重要。

微信最近加强了对小游戏的运营，拒绝强制分享和利诱分享；对于名称+技术提供双重原创保护；同时提供官方认可的购买支付方式。数据显示，通过分享和快捷入口访问的小游戏用户数超过86.3%，因此对分享的管控，会推动小游戏未来拉新模式的创新，营造更健康的生态环境。微信也会在关系链，游戏圈，分包加载，激励视频等能力的基础上，研发消息触达，及时语音，小游戏跳转等新功能。

零售餐饮类小程序

通过小程序+公众号+门店一体化联动运营，商家实现了线上线下场景的连接，为用户提供会员、优惠券、扫码购和到家配送等产品化的服务。凭借小程序高效的引流到店能力，以及微信支付、卡包、公众号等结算方式，显著提升交易的额度和效率。

商家通过二位码获取用户信息，从而重复触达，提升复购。基于“附近的小程序”自有流量，可以进行店铺位置、商品等基础信息展示（个体户、夫妻店、传统商超）。餐馆，新消费品牌视小程序为线上新渠道，通过搭建微信小程序、开通外卖服务、品牌周边商品贩卖等方式，输出线下门店服务能力及IP变现。大型连锁，如麦当劳等通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能，进行会员管理及营销推广。无人便利店等，通过小程序扫一扫功能，补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环。

举例而言，“汉光百货+”小程序上线仅一个月，客户留存时间增长120%、销售增长70%、客单价增长36%。此外，蒙牛，沃尔玛，万达等企业也纷纷布局小程序。

电商类小程序

电商类小程序在整体市场表现中最具代表性，其中生鲜电商、母婴电商、时尚电商等细分行业表现尤为突出。小程序电商的核心能力是它的拉新促活能力，也就是社交裂变能力。因此很多核心玩法，包括拼团，购买赠送，社交立减金，分享砍价均是为了提高裂变率。6月的阿拉丁TOP100中，除了享物说是二手电商外，拼多多等其他四家均为拼团模式。

2018年电商类的主要特点是公众号入口流量增加，因此自媒体电商在2018年迎来了蓬勃发展。公众大号纷纷发力小程序，KOL带货效果明显，电商类小程序用户有了较高额度的消费意愿。时尚博主gogoboi，和小程序时尚电商平台LOOK联手推出的“不大精选”，以公众号+小程序的模式，上线一年交易总额超过4000万元，单月最高交易额超过600万元，先后吸引了Givenchy、Gucci、Chloe等奢侈大牌通过“不大精选”小程序进行独家发售。

生活服务工具类小程序

小程序作为连接线上线下的桥梁，进一步补充微信体系中的生活服务联动。2018年二维码成为工具类小程序的第一入口，原因是目前排名靠前的工具类小程序多为共享充电宝类小程序。生活服务类产品中，用户已经逐渐养成了用小程序查看日常生活中的信息的习惯，例如查快递，购买电影票等，其相对app的便利性使得生活类小程序的渗透率稳步提高。“车来了”小程序提供车辆实时信息，累计用户达800万，次留50%，平均日活100万+。

腾讯内部产品中腾讯企业邮箱、腾讯公交查询、腾讯手机充值、腾讯翻译君、腾讯天气等都实现了小程序化，降低了用户获取门槛，拓展了腾讯业务的布局领域。而腾讯文档、微信发票助手等腾讯新物种，则在诞生之初就选择了小程序进行切入。在线文档编辑平台“腾讯文档”，在用户获取方面采用通过小程序关注、绑定微信账户的方式，添加协作人也主要通过分享小程序链接的形式，在流量获取方面具备天然的优势。微信发票助手则充分利用了小程序用过即走的优势，实现了轻量级高频的使用。

内容社交类小程序

小程序除工具化属性外，另一先天优势即是对内容的整合。微信公众号作为微信平台上最核心的内容载体，存在入口深、内容聚合效果差、信息极难寻回等天然劣势。对公众号的内容生产商来说，用户行为的不可获知、用户互动的局限都极大限制了内容创业者更广阔发展的空间。

而基于H5架构的微信小程序，却可以为内容生产和聚合提供了灵活多样的可能，同时，打通用户微信账号的用户信息获取，也为内容平台或内容生产商了解用户行为、用户数据提供了更多维度。

初心观点

• 小程序的用户规模和传播力正呈现快速成长状态，商业模式进一步丰富。

生态早期，工具类的开发成本最低，所以工具类应用往往承担着教育用户、教育市场的作用。随着时间推移，娱乐类、游戏类会逐渐增加。2018年小游戏的爆发，不仅和腾讯战略有关，也和整个生态的成熟度有关。小游戏拥有亿级用户，社交传播便捷，支付习惯成熟，目前处于从高活跃到高收入的进阶时期，音舞，消除，RPG,经营，卡牌类的代表作虚位以待。同时，如何开发兼具游戏性（基础玩法，手感，操控，画面），社交向（好友约战占30%）的游戏占据用户碎片化的游戏时间，并且把握长线和短线内容付费的平衡，通过微信提供的广告组件完成变现，将是下一阶段入局者的逻辑所在。

• 小程序电商已经初具规模效应。

小程序在内容的传播和变现方面，相比公众号有更大优势。从流量和变现两个维度看，内容和交易类，显然比社交和工具类获客更为容易，同时，交易类又比其他三类小程序更容易变现。因此零售电商交易类小程序是具有天然优势的。从分享率的数据来看，社交，游戏，教育类产品位列三甲，超过14%的分享率使得这类产品天生适合在社群做裂变。裂变率排名前三的类别则是，工具，咨询，教育类，裂变率超过1.5。这两项核心数据将为我们布局小程序给出指导。

05 案例 | 投资热度及案例分析

截至2018年4月，鲸准平台收录的小程序项目共355个，成立时间集中于2017年，其中已融资项目105个，获投项目主要以天使轮和种子轮为主，小程序行业发展仍处于成长期。一线基金80%已经入场，IDG,金沙江，红杉，真格基金等2018年均已完成超过2笔小程序领域投资，电商工具类较为集中。初心资本也已完成数个小程序领域的投资。

备注：图片中颜色相同的项目属于同一类别

下文将分享一些我们对于代表性公司的简要分析：

【连咖啡】

3小时10万人拼团，上线当天PV近300万

场景/行业：零售行业——咖啡饮品

产品介绍：小程序+服务号，线上点单/拼团，线下及时配送的新零售咖啡玩法

目标受众：对咖啡及多种饮品有尝试意愿的年轻人群

拉新方式：线上驱动线下，线上以KOL推广、互动拼团等方式；社交裂变——非刚需品的拉新拼团玩法，“福袋”是连咖啡的裂变核心，“心愿咖啡”类似众筹模式

变现模式：前期以高单量低单价的方式，实现大规模的新用户获取。实现用户储备后进行高毛利单品销售变现

小程序的附加值：通过社交裂变，吸引原本非咖啡受众尝试多种饮品，创造增量市场。同时吸引线下咖啡受众通过连咖啡线上点单，低价夺取存量市场

成功要素：依托于微信社交裂变的玩法，拼咖啡成为一种社交方式，符合年轻人娱乐至上的生活态度

【享物说】

二手交易的新玩法，高成交率，高留存

场景/行业：全品类C2C闲置物品交易

产品介绍：小红花作为信用认证和交易积分，收到物品的用户除了支付一定数量的小红花和运费，还需要发短视频致以谢意，将一个交易行为，包装成送礼、收礼的形式

目标受众：处理闲置物品刚需的用户

拉新方式：社区+二手交易；分享，交易可获得小红花。累计用户已超过1,000万，留存率超过60%

变现模式：未来通过广告等盈利

小程序附加值：积分方式减少交易摩擦，提高效率，物品24小时送出率极高，80%一周成交

成功要素：送东西和收礼物，减少退货率，通过小红花制约买卖双方行为（付款时间，发货）

【跳一跳】

连续数月DAU排名第一的小程序,新物种小程序的代表作，教育市场

场景/行业：小游戏

产品介绍：2017.12.28发布，7天DAU破亿，春节上线接龙模式，可分享，单点变多人

目标受众：由传统游戏玩家到更广泛的微信用户，用户年龄更加均衡

拉新方式： 微群裂变，排行榜模式

变现模式：广告

成功要素：合适的框架选择，选择维度包括上手难度，性能，文档，兼容性等。性能优化实践，包括画质的优化（水滴，颜色等），以及加载的时长，照顾中低端机用户的游戏体验

【热血大灌篮】

4人小团队的代表之作

场景/行业：小游戏

产品介绍：2策划，1程序，1美术，研发周期6周，15天DAU破百万

目标受众：非重度大型游戏用户，以白领学生等年轻群体为主

拉新方式：用户自发转发获取奖励的社交裂变，次留（40-60%）和玩家分享率（40%）高

变现模式：购买游戏内增值服务及虚拟产品

成功要素：短时间做出最小可玩版本，分享玩法与游戏机制结合，敏捷开发很重要，快速上线，搭建团队，不受趋势限制。需要有特定人群和合适引爆点

【Look】

公众号与小程序的最佳结合

行业/场景：自媒体电商

产品介绍：16个月126个版本， 公众号+小程序电商：强关系，抓住核心用户，深接触，时间空间不限，公众号带来流量能力（用户），导购能力（内容），LOOK提供供应链（货），产品技术能力（系统，数据），服务能力（物流，客服），代运营能力

目标受众：服务于博主，KOL，公众号，支持博主个性化设计

拉新方式：公众号用户导入商店，在商店内进行转化后建立互动关系，通过社群连接用户，进行裂变

变现模式：交易，未来个性化推荐，打通微信群，建立会员体系（用户权益，积分玩法）

成功要素：公众号与小程序的匹配，公众号拥有粉丝的流量，为小程序用户提供找回入口，20%的用户通过公众号进入小程序

06 观点 | 成败要素与未来趋势

小程序给创业者带来试错机会和低价的流量

对创业者而言，首先，小程序技术服务商的完善，降低了技术门槛，从而节省开发成本和运维成本，减轻了技术方面的人工成本。在其产品形态、功能等尚未完善的阶段，小程序将是很好的“试错工具”。其次，小程序获客成本目前较低，采用社群分享、社交裂变的方式，创业者能以较低的成本获得种子用户，并拉近和用户的距离，更好地理解用户需求。

未来半年，小程序公司暂时还会有一段时间的流量红利期。但随着巨头的入场，流量成本的增加，运营能力将是团队间未来比拼的重点。

小程序是OMO连接器及线上引流引擎，触达人群更广

随着线上流量的争夺愈发激烈，OMO（Online-Merge-Offline）将成为移动互联网不可忽视的新流量来源。小程序相较于APP，大大降低用户初次使用的时间成本，再加上“即用即走”的特性，使得以往用户下载APP的心理犹豫得到很大一定程度的消除。

同时，相较于APP，小程序更适于触达细分人群，实现性别，年龄和消费（价格）的分层。既有服务的移动端延展，延续已有品牌；也有针对目标特定人群提供细分服务。

对部分公司来说，小程序对于APP是一个补充，如何通过开放不同入口，增加主动流量，被动流量的转化（目前小程序到小程序，小程序到APP转化率仍然较低，2%左右），提高用户的留存和二次唤醒，将决定小程序商业模式的上限。

小程序主要适合应用于连接线下、碎片化、利于分享的应用场景

小程序主要适合的应用场景的特征为：支付类为主的刚需应用，连接的线下应用场景；碎片化、垂直化的工具类应用；连接线下相对低频服务，包括旅游出行、二手交易等；延续已有移动应用场景，增加分享功能，如小游戏、移动购物、内容服务等。

另外，由于小程序注册有类目限制，如果要扩展类目，需要新的资质，因此综合类应用不适合于在生态中发展。

小程序的应用价值主要在三个维度上面显现：营销（精准人群分类）、唤起（转化并调起APP）、连接线下（包括场景、智能硬件）。

我们对具体领域的成败因素分析如下：

智慧零售：

在数字化,一体化零售的大趋势下，成败关键在于通过公众号+小程序+店铺的联动运营，有效引用流量，并通过数字化指标衡量效果。小程序需要提供会员服务（手机授权，Uni ID识别用户，获取信息，准确率90%+），用微信卡包接口和微信提醒提供优惠券（快捷领用，过期提醒，核销率70%+），扫码购（提升收银效率50%+，提升用户消费体验），到家配送服务（获取用户一键授权，通过地址接口，提供线上美团类似的购物服务）。

同时，关注用户的四个维度，识别，触达（线上会话，文章，消息；线下互动屏，DM单），转化(领券率，核销率，购买转化率，客单价，SKU, ROI等)，回流（留存率，复购率），从关注流量到最大化LTV。

更好的零售小程序应该可以帮助商户实现到店前的引流，到点中的提效（客流转化），以及离店后的增量服务。

电商：

小程序电商已经出具规模效应，非但成为传统电商新的流量入口，而且通过社交裂变的玩法，催生了时尚社交电商和自媒体电商两大品类。作为腾讯官方唯一的电商载体，小程序通过点击替代长按二维码购买的模式，将提升到店率，转化率。

成败关键首先在于品类的合适程度（精准触达公众号粉丝，科学选品营销规划），供应链的稳定（优质品牌，售后服务）和内容的运营（个性的内容创作+用户参与）。

第二个关键点就是流量。小程序通过公众号入口的结合（每个小程序目前可关联500公众号）及微信广告引入流量，并通过社交分享（拼团，砍价等）的裂变方式（分享卡片的设计很关键，拼多多通过定制化卡片提高50%阅读率），扩大用户基数。因此，增加多个流量入口（服务消息，搜索入口），通过优化消息引导和分享的方式，提高分享率和裂变率，精准的分层触达消费人群，才能有更高的转化率和复购率。

小游戏：

小游戏更具社交属性，通过PK玩法和好友排名促进分享，使得小程序能够触达“非游戏用户”，带来新的流量入口。

在小游戏亿级用户的市场中，成败关键在于团队短时间内开发出最小可玩版本，游戏的趣味性要强，核心玩法是立命之本。游戏要利于社交裂变，能通过良性分享带来最精准的用户，并不断迭代优化使得用户沉淀下来，利用爆款流量，进行社交化流量分发。

从短期运营来看，团队对于用户反馈的收集和反应速度极其重要，对于付费节奏把握要有足够经验。对于小游戏团队的挑战来自于微信对内容分享的管控，因此优质的内容才能带来良好的传播效果。同时，由于玩家更轻度更碎片，合适的玩法和内容也会格外重要。

从长期运营来看，建立玩家的游戏内连接，增加游戏深度，通过游戏关系和新鲜玩法，才能持久的保持游戏的活跃度，延长生命周期（目前平均3个月）。

从变现的角度看，内购+广告将是核心模式，与苹果的虚拟支付谈判将是小游戏变现的关键，团队如何在游戏内精耕商业化，控制人均广告曝光频次，权衡广告与内购，利用好微信朋友圈，公众号，小程序的广告资源将非常关键。

内容：

小程序+公众号+插件+支付，为内容付费创业者提供了开发和变现上的便利。

成败关键在于内容足够有趣，易分享，了解用户的分享动机（传播新闻，传授知识）和讨论动机（八卦，答疑，寻求共鸣，抖机灵），并且打通分享路径（微信内）。在保证转化率的同时，在快速迭代中加深理解，调整产品，提高留存。部分玩家通过搭建小程序矩阵，进行差异化运营（例如社区+电商），从而激活订阅号内容沉淀积累的潜在消费力，使得销售转化率远高于原文链接购买。视频类小程序承担了新用户入口的角色，因此更多的服务功能（核心功能，简化路径）和更好的观看体验（清晰度，跳过片头片尾）将是决定性因素。

广告组件的开放带来微信生态内的商业变现机会

在未来的半年时间里，我们认为，最近开放的广告组件，通过开屏和激励式的广告形式，将给商家提供更好的变现途径。品牌主则可以在小程序这新物种中实现品牌曝光和商品销售等目的。知晓程序，对比了微信生态内的广告模式：

表中可以看出，小程序广告支持多纬度的用户筛选，找到目标用户。目前小程序广告的展示形式仍然比较单一，且流量价值没有得到最大化利用。但点击率和转化率较好，加上众多百万、千万级UV的小程序，以及官方的小程序广告平台出现，将使得小程序广告业务更为顺畅。

新的商业模式逐渐涌现，团队仍然是小程序创业最重要的KSF

2017年商业模式创新的公司并不多，主要是对H5和APP的补充。2018年新物种在小程序生态中持续大量涌现，说明小程序生态的内驱力不断加强。在新物种小程序中游戏类小程序占比达到50%，表明不同于APP和H5游戏的小程序游戏生态也在加速形成。行业内从0到1的全新颠覆性玩法较少，多数为1到10的创新。但考虑到小程序生态与iOS,安卓的差异，创新的空间（例如消息推送等）依然存在。

小程序目前依然是流量为王的生意。因此，除了重点关注团队的研发能力，获客能力及产品能力，同时要看玩法的分享属性是否强，内容是否是有趣且易于传播，分享率，裂变率等依然是核心指标。另外，是否自带流量，是否有足够多的流量入口和导流路径，导流转化率等都是投资小程序的核心判断点。

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Reference

阿拉丁《2018上半年小程序生态白皮书》

QuestMobile《微信小程序深度洞察研究报告》

鲸准研究院《小程序行业研究报告》

腾讯创业《关于小程序创业，你想知道的一切都在这里》

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特别鸣谢

解忧Tell CEO刘秋阳，聊点CEO顾抑扬，一本册子CEO翟禹，小程序行业专家赵小军，以及实习生刘晓松、高萌雅等对本文的启发与支持。

如果你对本文有任何想法或想与作者进一步交流，欢迎在文末留言，或直接联系Elvis。他的邮箱是："elvis.jiang@chuxincapital.com"，期待遇见对小程序充满热情的你。

初心资本成立于 2015 年，是一家以科技升级及消费升级为中心积极布局新兴业态的早期基金，成立至今已经完成对 40 余家初创企业的投资，投资方向主要涵盖企业服务、科技升级、消费升级及泛娱乐等领域，其中包括二手车消费金融美利金融、互联网品质家装平台美窝、新型分布式数据库 PingCAP、视觉 PaaS 平台极视角、人工智能客服系统乐言、互联网互助保障社群水滴互助、工业机器人翼菲自动化、在线协作文档石墨、快消 B2B 平台乐来、移动手术平台名医主刀、移动交友平台一周cp、少儿编程平台西瓜创客、企业数据和金融工作系统服务商企名片等。

我们关注创业的初心，希望在陪伴创业者实现初心的过程中，等待下一个指数级增长公司、下一位新生代的商业领袖，在资本的驱动下，让我们的生活方式变得更美好。

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