K12教育创业如何破局？或许老师的需求是突破口

编者按：本文来自@流光逐云，非职业IT吐槽者。在他看来，在K12教育中，将目光不再局限于学生，而在教育的另一个重要参与者老师身上寻找突破口，会是K12在线教育的破局点所在。除了大量的试题资源，好的教案、教辅也是老师们的一大刚需。正如老师们会为学生征订自己用着顺手的教辅材料一样，得到老师青睐的在线教育产品，某种意义上也是掌握了整个环节的上游，更易向下延伸，实现更大价值。

根据中国教育在线发布的《2014年出国留学趋势报告》，目前中国留学行业产业规模约达2000亿元，其中，留学中介服务+语言培训的市场规模大约有300亿元。留学培训这块蛋糕不小，但也有不少互联网公司瞄准了K12领域。

YY要建平台，成立了独立教育品牌“100教育”，欲从在线留学英语培训切入在线教育。腾讯有用户，QQ上沉淀了大量师生社交关系链，此前也有消息传出，“在线教育项目排在腾讯 2014 年投资目标的前三位”。对百度来说，在线教育也是其今年重点投资方向之一，在去年底还传出了百度350万美元战略投资C2C在线教育平台“传课网”的消息。阿里也没闲着，去年底开始用电商化思路做在线教育，推出了在线教育平台“淘宝同学”，今年又领投了真人在线教育集团TutorGroup。

相比于学生在学习方式选择中占主导地位的托福、雅思培训，K12教育（幼儿园到高中）的情况显然要更复杂。免费、平台……，这些互联网公司擅长的方式用在K12领域，也大多是秀才遇上兵，收效并不太理想。

或许，在K12教育中，不盲目地企图用在线教育取代原有的教育体系，而是让在线教育成为其补充和某一个环节，将目光不再局限于学生，而是在教育的另一个重要参与者老师身上寻找突破口，将是K12在线教育的破局点所在。

突破口为什么不在学生身上？

互联网的思维模式是将产品做到极致，然后再用一个低价或免费的方式切入市场，捣毁这个市场原有的利润池，从而再造一个新的平台，然后衍生出更多的盈利模式。

但在K12市场中，从这个思路的第一步开始就有问题了，孩子们愿意尝试在线教育，是因为不喜欢之前过于枯燥的学习方式，不愿意受约束。但如果这个产品为了不断提高用户体验而做得寓教于乐、生动有趣，那家长却会不满意了。使用者和真正的购买决策者不是一个人，而且存在很多诉求上的冲突。

孩子们喜欢通过各种学习设备玩游戏，自控力这种东西注定是只属于传说中的学霸。加之现如今升学压力巨大，小学、幼儿园尚可，到了初中以后，面对重如泰山的前途问题，哪个家长会掉以轻心，让孩子轻易尝试一种学着学着就玩起来的东西。

因材施教尽管被很多在线教育公司拿来作为主打点，但很多时候是线下更能依照孩子的兴趣做出细微的学习调整。要是容易哭闹、注意力不集中的孩子在电脑面前就能老老实实地学习，那哪里不会点哪里的步步高点读机早就一统江湖了。

由此看来，想从孩子们入手做K12在线教育显然不是一件容易的事情，基于线下培训的O2O或许会是互联网与教育行业在K12领域一个很好地结合。而倘若要找一个线上可行的操作点的话，那么搜学习资料、查看教师讲义、做名校考题倒是一个不错的选择。

K12教育的平台之殇

太多的在线教育公司都希望构建一个平台，然后将用户都圈在自己的平台之中形成闭环，无论是猿题库、梯子网，还是之前的粉笔网，都一直在做这方面的探索和努力。但问题是，学生们最终还是要依靠线下的基础教育，学生做作业、考试，老师改作业、批试卷这些行为也很难全部迁移到线上。

平台化的不可行，其实恰恰使得在线教育有机会在某些环节上成为K12教育的一部分，比如说资源的提供者。这样的事情其实不只是现如今题库网这样的新公司在做，很早之前就有过高考教育资源网这样的网站，线下卖卡，线上放资源。而更互联网一点的玩法中，百度文库在绝对资源量上要更加庞大，新浪博客上自发形成的相关内容也足以用浩如烟海来形容了，似乎这并不是一个多么新鲜的市场，更何况还没有把纸质的教辅资源也算入其中。

题库网、猿题库等新兴公司的玩法是一种由上而下的模式，网站搜集试题，然后将一部分试题免费开放，然后依靠增值服务获利。当然猿题库此前为了获取用户，甚至有过完全免费开放题库的营销。说实话，这和传统的考试资源网站没有太大的区别，过去靠线下卖会员卡、使用卡方式生存的那些考试资源网站，用的也是类似的模式，只不过是在互联网思维大热的今天他们有了更多平台化的运营可能。

以百度文库、豆丁、道客巴巴为代表的这些网站，则是完全靠用户自主上传内容，以一种自下而上的方式运作，反而更符合互联网式的思维方式。但是这样做的一大问题就是时效性上多少有点脱节，比如某市的一模考试题流出之后，倘若没有人上传，可能用户很难在短时间内得到这个资源。

不过，这样一种看似失控的分布式架构带来的好处是庞大的资源量，百度方面给出的数据宣称其文库产品资源量过亿，豆丁、道客巴巴的数据无从得知，但整个文档分享市场的资源总量由此可见一斑。

但未来，想将如此庞大的资源量变现，或许需要依靠垂直试题搜索。此前就已经有“求解答”这样的垂直搜索产品上线了，而用户需求也是极为旺盛。正如罗振宇老师之前举得例子一样，如今让老师们最头疼压根不是学生之间互相抄作业或者考试作弊，而是布置一道题，学生立马就能上网搜出原题，然后写上答案。

这既是创业者的机会，也可能是百度、豆丁、道客巴巴这些有着资源积累的老牌参与者的机会，垂直搜索、语义分析、模糊搜索这些东西算不上什么难事，更何况这其中百度正是做搜索的，但能否抓住机会，和创业者拼活力则是问题的关键。从放任自流的平台，到垂直的资源搜索，这其中产品思维的转变并不是一件易事，而像求解答这样的创业者们反倒更没有什么包袱。

老师们最需要什么？

需要题库的其实不只是学生，老师平时出题，跟踪最新考试动态都是需要题库。而老师群体同样也是一个在线教育在K12领域的好切入点。此前的产品大多都是针对学生，却忽略了整个教育环节中老师的重要性，忽略了老师需要什么样的教育产品。除了大量的试题资源，好的教案、教辅也是老师们的一大刚需。老师们并不需要互联网公司替他们教学生，而是需要教学生的工具和资源。

流光的父母都做过教师，教师们对备课的头疼流光也是深有体会，有时候上一节四十分钟的课，课下却需要准备大量的资料，如果是公开课或者评职称时的说课，那就更加麻烦了，PPT就要准备一大堆。

在没有专门针对教师群体的网站出现之前，有两个渠道是他们接触最多的，一个是个人博客，一个是百度文库。前者是因为博客兴起之时，也正是老师们开始接触互联网较多的时候，他们乐于将自己的一些成果放在网上进行分享。加之模糊搜索更容易指向这些博客，而老师们之间的线下分享则促进了一些博客被添加进了他们的收藏夹，于是博客成为了他们极为熟悉的资料来源。不过虽然有过在博客盈利上的探索，但是这种个人博客始终也没能真正商业化，加之博客整体的大衰落，最终大多数躺在收藏夹里的网站也就只剩下一两年前的资源了。

另一个则是百度文库，因为老师们更多的在搜索时还是会用百度，而非看上去更高大上一点的谷歌，当然新东方的英语老师除外。各种各样的其他人分享的教案PPT、考试练习题对那些不熟悉电脑的老教师们来说，这简直就是救命法宝，下载下来直接改改就能用，省去了多少麻烦，当然学生们也就看到了各种连名字都忘记改了的教案。而不同于博客的免费下载，下载需要财富值的规则虽然一方面让一些不熟悉操作的老师望而却步，另一方面却促使使用它的老师们也尽可能地上传自己的一些资料，最终资源量滚雪球一般地越来越大。

而直到现在，似乎这样一个需求一直没有什么在线教育公司做个像样的产品来满足，反倒是让其滚雪球一般地扩大着自己的规模。这难道不是那些打着互联网思维旗号的在线教育公司们的悲哀？有时候，很多互联网公司都没有意识到，自己的竞争对手甚至不是同类网站，而是那些跨界产品。之前，占据着这个市场的一直都是那些浩如烟海的针对学生的辅导资料，但无论是对电脑一知半解的老教师，还是精通互联网的年轻教师，他们对教学资源的需求从来都没有减少过。互联网思维有时候真的该接一下地气，了解一下学生和老师究竟需要什么，才是真正应该去做的。

丰富的资源量、更便捷的查找和下载方式才是老师们所需要的，倘若能够以学校为单位购买使用权，而不是让老师自己掏钱，那么或许既可以完成商业化，同样也能够解决老师们对付费和网络支付的抵触。

而正如同老师们会根据自己用着顺手的教辅材料给学生征订一样，得到老师青睐的在线教育产品，某种意义上也是掌握了整个环节的上游，更容易向下延伸，逐步完成布局，实现更大的价值。

小结

回归到商业本身，任何一个行业，当资本大规模流入的时候，基本上也就意味着这个行业的核心领域已然没有什么太好的机会了。因为资本会像嗅到血腥味一样扑到那块最大的肉上，而新的机会此时已经在边缘酝酿了，只是太多人因为市场整体的浮躁而没有看到罢了。

但是换个角度来看，教书育人如此重要的国之根本，一个本应该充满温度的领域，或许真的应该少一点铜臭味，多一点人文关怀，让孩子们远离资本牟利的喧嚣。互联网改变的是传统行业，而不应该是教育最基本的一些东西，冷冰冰的屏幕或许也很难取代老师的耳提面命，言传身教。