第一批“播品牌”集体出道，他们抓住了电商下一个红利点

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：罗遥，36氪经授权发布。

日前，一篇《“淘品牌”已去，“播品牌”正红》的文章在朋友圈广传，不少品牌人边转边感叹：竟没赶上直播电商的这一波机会！

淘榜单在直播电商业扎根3年，一路看着场子从起步到大热到今天的回归理性，记录下了这里造富“神话”的案例和商业模式，也亲眼目睹了背后的不易和道理。我们觉得，今天有必要同各位零售从业者聊聊“播品牌”这件事了。

“播品牌”究竟是什么？

先回应下大家就那篇热文最关心的两个问题。

首先，真有这么多品牌在大张旗鼓做直播？

答案：是的，而且还远不止。另一个来自秒针的调研数据（《2020年中国数字营销趋势》），现在超五成的品牌广告主称将直播作为营销重点。所以，如果你以为同行还只是在直播间小打小闹，那可能是你out了。

其次，75%销售由直播电商带动是真的吗？

根据我们积累三年的淘宝直播数据和观察报道经验：通常，无论新老品牌，在最初靠直播打开新渠道销量的一段时期内，直播渗透率或能达到50%以上。而随着用户积累和口碑建立，直播间内的影响力得以延伸到其它渠道，直播渗透率随之下降。

所以我们认为，“播品牌”的核心，不是直播渗透率高低，因为它会变化，且品牌、品类间的差异很大，而是得看品牌的成长路径。淘榜单的定义是，那些抓住了直播电商的渠道红利，在直播间实现了品牌的突围、迭代或重生，并最终在销售上达成量级突破的品牌，就是我们重点关注的播品牌。

自今年年中发起“淘榜单·播品牌观察系列”，我们看到，有靠直播起量、逐步培育消费者心智进而站稳脚跟的新品牌（谷雨），有原本主攻线下、但在直播间漂亮地完成数字化转型的成熟品牌（波司登），也有在直播中精准圈定用户、高速高效成长的垂直行业品牌（小茶婆婆）等等。

播品牌的4种成长路径

不可否认，流量迁移和渠道红利是能带来一些品牌机会的，典型如2008年的“淘品牌”大火。

如果你已经幸运地拥有几款优秀产品，那么接下来，如何借助新兴渠道生长出品牌力，将是你要重点思考的问题。看看那些成功借势的播品牌们，无一不在结合新渠道特征与自己的产品特性方面，经营出了自己的门道。

淘榜单梳理多个案例并综合中信证券研报等公开资料后发现，目前播品牌的成长、爆发已大致出现了几种不同路径。

投放头部主播

代表品牌：花西子、玉泽、认养一头牛

许多刚做直播的品牌，认为只要预算够，这条路最不容易出错。毕竟，2019年李佳琦凭一己之力带火花西子的事，大家都有目共睹。

相信淘榜单的老读者对这套操作已驾轻就熟：先争取主推款频繁上头部主播直播间，同最多的消费者们混脸熟，再等双11、618等节点大促引爆，打出全网爆款，紧跟着是话题造势。

前有花西子的空气蜜粉、雕花口红，后有玉泽积雪草冻干面膜等单品，都在头部主播直播间带出了销售新高……淘榜单去年第一次采访认养一头牛时，他们刚于7月敲定为薇娅所在的谦寻机构的首个KA商家，琢磨的也是这个心思。

投放腰部、素人主播

代表品牌：小熊电器、部分供应链品牌

头部主播带货的ROI和品宣效果虽有保障，但毕竟成本高、排期有限，因此一些播品牌也把目光投向了腰部达人、素人主播，通过高频直播、清晰深度种草，销售转化也很不错。

比如小熊电器，因为产品小巧可爱、价格实惠，非常适合预算不多且追求生活品质的学生和职场新人。基于品牌这一亲民定位，小熊主打素人直播，主要是教授养生菜品制作。根据中信证券统计，2019年11-2020年4月，小熊直播投放最多的就是素人主播（粉丝数＜1万），占比67%，其次是尾部主播（粉丝数1-10万），占23.7%，头部主播仅占0.3%。

服饰主播们也在直播场景中带火了一批供应链品牌，例如诗篇、俞姐姐、马克华菲等。

签约孵化主播带货

代表品牌：谷雨、九阳、比音勒芬

除了上述两种外部投放路径，一些品牌一方面笃定直播电商的长期发展趋势，另一方面还想更精细化运营，便决定自己孵化专业主播带货。

淘榜单此前采访过的护肤品牌谷雨，其创始人王安宁的另一重身份，是MCN机构本新文化的创始人。虽然，王安宁说谷雨和本新是两摊子生意，但成立本新的原因，还是在给谷雨做直播投放时觉着“品牌赚不到多少钱”，才打算自己重新做。

今年，我们看到更多品牌开始用“类MCN”的模式来做直播带货。

像是九阳，在今年618期间，发动公司3000名导购开了直播，触达更多用户。高尔夫运动服饰品牌比音勒芬，也称在与多家MCN机构洽谈网红合作，想一同孵化网红主播为自家品牌带货。

店铺自播

代表品牌：波司登、小茶婆婆、良品铺子、海尔

不过，淘榜单印象最深刻的，是直播电商发展至今，店铺自播的价值正愈发突显出来。

首先，各播品牌纷纷告诉我们，在传递品牌理念、提供售前售后服务方面，店铺自播尤其不可替代。而“品效结合”这个快被说烂的概念，在店铺自播是能得到真正落地的。比如，波司登的心得是——做商家直播可以“由品带销”。它把品牌直播间定位成“传递品牌，传递产品，传递服务”的阵地，其次，才是作为提高转化的阵地。

其次，不同于走马观花式的达人带货，商家自播的时长通常每天5小时起，很多都能超过12小时——这意味着，品牌与消费者的互动时间拉长，商家也能展示更丰富、复杂的信息，店铺自播的形式创新和娱乐性，有很大的施展空间。

我们看到，今年以来，品牌们在这块很下功夫。大家不仅把直播间配置进行了大升级，还在变着花样翻新直播内容：总裁来了、工厂溯源、明星直播、虚拟主播等时髦元素，在品牌直播间里屡见不鲜。甚至，波司登今年还把线下时装秀搬进了直播间，小茶婆婆则每年要去云南茶山外景直播三个月……

而对于品牌整体的营销策略的价值，店铺自播的优势可能更大。波司登告诉淘榜单，今年双11店铺直播与达人合作几乎是同样的比重，但从结果来看，店铺直播的转化率和可控度都更高。

当然，播品牌的这4种成长路径，是我们根据品牌在直播间最快速成长和突破的关键时期，所归纳出来的主要路径。事实上，品牌们在直播间，通常是达人带货和品牌自播并行、矩阵化运营。所以大家在操作时，更重要的是基于自己当下阶段最主要的诉求去布局和调整。

TIPS: 你还需知道这些播品牌们的经验干货

最后，我们从“播品牌观察系列”，提炼了几个注意点，分享给大家。也祝各位关注淘榜单的伙伴们，临近2020年末再多多大卖！

1）品牌、产品本身是内容

如果品牌和产品本身的内容属性强，那么直播电商是能为品牌“放大”内容营销的优势的。可以了解下垂直品类（小茶婆婆、Tripollar）、功效性护肤品（玉泽、薇诺娜、谷雨）等在直播间的崛起，相对最为典型。

2）用“品牌公关”思维做营销

有效的公关策划基于的是可信度。在直播环境下，品牌与用户互动时间变长，品牌不必像广告那样把“销售”目的表达得直白和迫切，而是可以隐蔽地植入品牌定位、产品成分、生产标准、企业价值观等内容，进而获取更具粘性的消费者。

3）达人带货矩阵和营销卖点都得精细化

“认养一头牛”达人直播负责人王明曾在接受淘榜单采访时表示：注重头、腰、尾部主播的平衡配比，通过接触、筛选、留存，完善品牌的主播矩阵。

新合作的主播和品牌之间，必然有一段磨合期。由于主播对应的消费群体不同，千篇一律的营销卖点无法匹配每位达人的直播调性，品牌需根据不同的主播去做定制化内容。

4）直播定制化产品或能避开对传统渠道的乱价风险

包括波司登、周大生等在内的珠宝、百货、服装等新品研发较短的非标品类，以及可通过增减部分功能而生产不同sku的家电类，打造直播专用货品池，可避开扰乱品牌价格体系的风险。