小米集团更像Facebook，而不是苹果公司

服务、服务、服务、服务。

作为一家利润率超薄的硬件公司，小米集团正在试图说服投资者相信其公司价值1,000亿美元，而小米所念的正是上面的咒语。

通读这份长达597页的招股书后可以看出，小米语境中的“服务”显然是指“广告服务”。

小米在这方面确实做得不错：在消费者购买其设备后，在该买家身上继续挖掘后续经济价值；其服务部门的销售收入在过去两年里增长了两倍。去年智能手机对收入的贡献率为70%，对毛利润的贡献率为46%。而另一方面，互联网服务对收入的贡献率仅为8.6%，但对毛利润的贡献率竟然高达39%。

最让我感到意外的是，这项业务对广告的依赖程度颇高--广告在该类收入中的占比为57%。（网络游戏是另一个主要组成部分。）

其商业逻辑如下：小米以接近成本的价格销售智能手机，包括其MIUI移动界面。这样一来，小米就可以追踪你的使用习惯，并了解你可能感兴趣的东西。然后小米就开始推荐应用程序(app)，其中一些会是小米开发的。一旦你安装了，小米就会获得一个向你展示广告服务的平台。

小米还可以通过推送第三方app来赚钱。还有一些情况是，如果客户从一个免费app升级到付费app，或者订阅了爱奇艺视频内容服务之类的内容，小米就获得收入分成。

对于一家硬件公司来说，这很有创新性。这还让小米能够与百度公司、阿里巴巴集团和腾讯控股在中国，甚至与Facebook和亚马逊公司在印度等国际市场上竞争。

小米在招股书中提到，竞争对手必须花钱来获取用户。小米认为自己则没有这个问题，因为用户实际上付钱接入其广告网络，并在招股书中夸耀了这一点。

但这是误导。

随着该公司扩张至实体零售领域并出售廉价智能手机以抢占市场份额，自2015年以来销售和营销成本的增长快于收入的增长。但是，如果每个智能手机购买者就是一位平台用户（正如小米声称的那样），那么销售这些设备的费用需要被视作获客成本。根据笔者的计算，去年每部手机的销售和营销费用较2015年的28.7元人民币（4.52美元）翻了一番，至57.2元。

所以小米不仅有获取用户成本，而且这方面的费用还在增加。与这部分支出相抵的是，每部设备的毛利润减去管理和研发等其他运营成本。把所有这些因素考虑在内，小米2015年智能手机是赔本卖，2016年和2017年也看不出来赚到了钱。

只有这一切都解决了，小米才有希望通过服务赚钱。去年12月，MIUI的月活跃用户数达到了1.71亿，去年每用户收入为57.9元。（请注意，每用户平均收入和每部手机的营销成本密切正相关。）

这种模式的巨大风险在于其依赖消费者继续购买小米的硬件、使用其MIUI界面、使用该公司的app并允许自己的使用习惯被追踪，以及说服广告商相信对价格敏感的低端设备买家是一个有吸引力的目标群体。我们已从小米2016年销量的下滑中看到，“米粉”并不是那么忠诚，而MIUI建立在安卓操作系统上则意味着，用户很容易转投华为、Oppo或三星手机的怀抱。