BAT的CRM战争

编者按：本文来自微信公众号“ToB行业头条”（ID：wwwqifu），作者李晓松，36氪经授权发布。

有BAT的地方，就有大战。

云计算如此，人工智能如此，如今连CRM领域也是如此。

• 今年7月24日，百度正式推出自己的CRM产品——爱番番开放平台。百度希望借助搜索端获取线索的能力，打通获客、营销、管理等流程，在B端寻求逆势增长。
  

• 一天后，阿里巴巴宣布与Salesforce展开合作，高调成为 Salesforce 在中国大陆、香港、澳门、台湾地区的独家供应商。
  

• 而早在7月2日，腾讯便联手沣源资本、赛富基金投资EC六度人和，拿到六度人和20%的股权，成为EC第一大投资人。
  

• 接着腾讯又在9月5日，独家1.2亿美元投资销售易E轮。在此之前，腾讯已累计投资销售易D轮、D+轮合计3.8 亿元人民币。

不管是自行研发、投资还是合作，BAT均已在CRM领域排好兵将，做好了准备。

可让人疑惑的是，早在纷享销客与钉钉大战的2015-2016年，CRM就已经红遍互联网。可为何到了2019年，BAT才想起来争夺这块领地呢？

为何是CRM？

互联网时代，几乎所有战争，都是为了争夺用户。

当微信月活用户突破11亿、淘宝月活用户达到7.21亿、百度搜索人尽皆知的时候，我们知道，C端没那么多新增用户了。

人口红利迅速消退，让互联网大厂不得不向B端寻求突破。CRM作为最容易触达企业市场的工具之一，显然是容易引发战争的热土。

再有，伴随着中国人口红利衰退的另一个危机，就是 资本寒冬的来袭 。

众所周知，这场自2018年下半年来袭的资本寒冬，曾让BAT市值大幅缩水。

去年的这个时候，行业热议的都是腾讯没有梦想、阿里帝国衰落、百度成了孤家寡人。

如果说寒冬之前，BAT还愿在C端压更多的筹码。那么在寒冬之际，BAT集体向B转型，无疑是坚定了B端、C端协同发展的决心。

BAT尚且感受到了寒风的凛冽，那么规模更小、经营更粗放的企业，无疑会有更大的生存压力。

那么， 由粗放向精细转型的过程中，势必离不开CRM等营销管理工具。

正是在 人口红利衰退、资本寒冬来袭、企业精细化管理需求增强、BAT集体向B端转型 的背景下，CRM才焕发了第二春，成为行业热议的领域。

BAT的优势

巨头进军CRM的理由是充分的，可如果BAT没有ToB基因，强扭着要来CRM市场摘瓜，这个瓜也未必会甜。

1.可我们都知道，阿里很有ToB的基因的。

钉钉的蓬勃发展，少不了阿里在B端的苦心耕耘，阿里、钉钉+Salesforce的组合在逻辑上似乎也说得通。

Salesforce虽然是全球最大的CRM厂商，可它和其他国外优秀ToB厂商进入中国市场一样，都有些水土不服。

古人云：知己知彼，方能百战不殆。如果不了解中国市场，Salesforce就算再优秀，也没有施展本领的地方。

因此：

当阿里、钉钉储备的大量企业资源与Salesforce的获客需求相碰撞；

当阿里借助本地资源和经验积累，为Salesforce带去本土化改良；

当钉钉的浅层OA+硬件与Salesforce强大的CRM+PaaS能力相匹配；

……

这个梦不仅说得通，而且很有珠联璧合、双剑出鞘的意思。

再说，阿里在中国IaaS+PaaS市场占有率接近一半，它们必然会在SaaS层做更多思考。

2.说完阿里，我们再说腾讯。

腾讯一向喜欢投资，而且腾讯的投资态度，远没有阿里强硬。

行业人士都知道，被阿里投资，就有被阿里吞并的风险。天天动听如此，饿了么也是如此……

如果接受腾讯投资，倒不用总是担心被吞并、收购，可被投企业却要面对腾讯投了我家、又投竞品的情况。

就像腾讯在C端投了虎牙、斗鱼，在B端投了互动吧、活动行一样，腾讯在CRM领域不仅投了销售易，还投了EC 六度人和。

同时，在与CRM强相关的数字营销领域，腾讯还巨额投资了已经上市的有赞和微盟。

虽然总有人说腾讯没有ToB基因，可架不住腾讯的ToB版图蹭蹭扩张啊。

即便不提腾讯在CRM领域的投资，光是企业微信这一个点，就能看到腾讯在CRM市场上的巨大潜力。

虽然企业微信的用户数量与钉钉相距甚远，可企业微信的连接作用和开放平台的价值显然不会低于钉钉。

而且，个人微信在C端拥有强大的用户储量；个人微信、企业微信、企业邮箱、腾讯文档等组合，又能形成强大有利的组合拳。

由此分析，企业微信的未来也是一片光明。

阿里之“独”曾要求入驻在钉钉平台的ISV厂商签署“卖身契”，不能与其他平台合作。为此，钉钉甚至不惜与第一批入驻平台的Tower、红圈营销等厂商产生隔阂。

可企业微信平台却始终保持开放的态度，对所有进入企业微信的第三方应用进行阶梯式奖励。张小龙一直希望企业微信能够成为中国企业由线下向线上迁徙的桥梁。

这种B端平台上的布局，很可能会影响阿里、腾讯在CRM战场的打法。也许阿里、钉钉的这种“失”，会是腾讯、企业微信的“得”。

3.最后，我们再来聊聊百度。

相较于阿里与Salesforce的合作和腾讯的多笔投资，百度最亮眼的地方就在于自主研发了爱番番CRM产品。

百度的这款CRM与国内主流的CRM产品 （如纷享销客、红圈营销、销售易等） 有很大区别。

国内主流的CRM更倾向于后端管理，主要发力点在销售线索分析、分配和销售团队的管理，基本不会主动获取销售线索。

爱番番CRM则能利用百度搜索端的优势，主动获取销售线索，可以完成前后端统一的闭环营销。

某知名CRM厂商对 ToB行业头条（ID：wwwqifu） 表示：“百度在搜索端的技术和流量优势无人能敌，其前端线索获取的能力，是国内CRM厂商尚未触及也无法匹敌的。”

我们都知道，检验产品价值的唯一要素就是 “我花出去买CRM的钱，能不能让我赚更多的钱” 。谁能真正帮助用户获取销售线索、给用户带量，谁的产品就是最好的。

如果百度CRM真能让用户获取更多有效的销售线索，那么百度CRM很有可能成为百度继无人驾驶、智能音箱、企业云服务之后的另一个战略创新方向。

毕竟，用户选用产品只在乎有没有用。如果产品不能帮自己赚钱，谁会管产品有多大价值？谁在乎产品是不是全球第一呢？

而且百度在自研CRM产品的同时，也没忘记在CRM领域的投资。今年8月，它们就为有赞提供了3000万美元的战略投资。

虽然百度在BAT阵营中有些掉队，可这场CRM战役，百度并不想输给阿里、腾讯。

小厂的尴尬处境

聊完BAT的优势，我们一定不要以为，在进军CRM的路上，“BAT就真的稳了”。

如果我们仔细观察，BAT共同进军的市场多如牛毛。它们进入某个市场，未必是想进攻，也许只是单纯的想要防守。

BAT都知道，中国互联网领域的大战，基本都是伤敌一千、自损八百。搞不好一个战略不当，还把自己搭里头了。

如果不是必须要战，即便财大气粗如BAT，也不愿意率先挑起战争。

再说， 中国CRM市场这几年的钱真不好赚。一批批资本都想逃离这个怪圈，一系列厂商的发展也不尽人意。

即便是中国CRM领域最火的玩家纷享销客 （两年融资5次，总金额近3亿美元） ，遇上砸钱100亿、对钉钉投入不设上限的阿里，也不得不面对裁员、隐匿，最终接受金蝶5000万美元战略入股的结局。

而最近狂揽腾讯3笔投资，总金额超过12亿人民币的销售易，在过去一两年间，也不止一次被爆出过裁员消息。

我们和行业从业者一样，都很清楚CRM在中国市场的价值。我们甚至确信未来某天，中国会像欧美发达国家那样使用成熟的CRM产品。

可有价值并不意味着中国CRM厂商可以在短时间活得体面。时间未到，现在说什么都还太早。

中国ToB市场发展之慢，产品与欧美间的差距，CRM用户中有多少中小企业，这些企业的付费意愿又有多低，已经不需我们赘述。

至少从当前来看， BAT进军CRM市场更多是为了跑马圈地，而不是为了赚钱。

如纷享销客、销售易、红圈营销、EC六度人和、小满科技等CRM厂商，不能完全不在乎BAT，可也没必要绝对视BAT为敌人。

ToB市场虽然也会赢家通吃，可在垂直领域深耕布局的公司，必定有其存活的价值。

就像销售易、EC六度人和能拿腾讯投资；红圈营销分别加入过钉钉、百度CRM平台；纷享销客、小满科技、外勤365、EC六度人刚刚入选腾讯SaaS加速器名单……

很多时候，竞争与合 作并不冲突。 任何一个行业，不可能只有巨头，而没有中小玩家。

CRM的终端战局

在聊BAT大战CRM这一话题时，我们忽略了另一个重要的巨头玩家——字节跳动。 这家估值远超百度市值的新兴巨头，早在今年4月，就发布了企业协作软件Lark。

而且，为了给Lark添砖加瓦，头条先后投资或收购了石墨文档、坚果云、朝夕日历、幕布等公司。

虽然Lark不是CRM，但其与钉钉、企业微信相似，都是一个入口、一个平台，一款可以把CRM能力附带其上的巨头产品。

即便头条没有明确表示要进军CRM战场，但从它们的动作来看，未来CRM之战，很可能会有头条一席之地。

其实，BAT进军CRM只是一个开始，现在说CRM终端战局还为时尚早。

可在这个时间点，巨头集中看准CRM，必然会吸引大量资本和行业人士对CRM的关注。

如果BAT的举动能让CRM更热，能让中国的ToB产业发展得更好，即便未来CRM领域真的发生大战，这对于中国市场经济的发展，也不失为一件好事。

总之，中国CRM市场已经在众多厂商的努力下，成为了一片被耕耘过的沃土。如今，风来了、雨来了，我们只等播种、收获了。

看过来

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