超级水果，美妆品牌的下一个风口？

本文来自微信公众号“时趣”（ID：SocialTouchST），36氪经授权发布。

全文概要：

1.根据时趣AI洞察引擎的趋势预测发现：继美白之后，抗氧化或将成为消费者新的护肤诉求；

2.超级水果符合多种趋势，是一种全新的超级护肤概念；

3.超级水果还将为品牌带来五重独特的营销价值；

4.未来，哪些水果可能成为超级水果？

BB霜、防晒霜、美白精华… …，“白皙”是整个亚太消费者护理皮肤的超级诉求，但今天美白产品正在陷入同质化的竞争中，美妆个护品牌的下一个创新点又会是什么？

从抗氧化普及到全新概念：超级水果

时趣洞察引擎通过数据发现：相较笼统的抗老、抗衰等需求，抗氧化（注1），正在成为一种快速普及的精准护肤需求。

通过近一季度的微信全平台数据分析发现，在美妆KOL聚集的微信平台中，将“抗氧化"与"抗老化"相结合的文章就达到了1万余篇，平均每天就有10个美妆类公众号发布相关的科普内容。

（注1：抗氧化对皮肤抗老化有重要作用，能够帮助皮肤抵抗自由基的侵害，起到减缓皱纹、色斑等衰老症状的产生）

抗氧化结合抗老化的相关微信文章数量

在这些内容中，排名靠前的文章都在讲述“抗氧化”与皮肤老化之间的关联。抗老、抗衰，作为护肤的另一大主要诉求，未来一定会有更多消费者开始重视抗氧化的功效。

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在国外，“抗氧化”其实已建立非常高的认知基础，毕竟西方人不需要美白，他们更考虑如何抗衰老，其中就包含抗氧化。基于此，欧美地区有一些小众护肤品牌，开始尝试将富含抗氧化功效的稀有水果融入到护肤产品中，并将其冠以“超级水果”的名号，借此概念快速蹿红成为网红品牌，甚至被大量国内消费者在社交平台上推荐。

超级水果虽然不是一个学术专用词，但它正如其名，指含有强大促进健康功效的水果，富含“活性分子、维生素、氨基酸、多酚、类黄酮或矿物质”，能在多方面帮助身体（也包括皮肤）达成抗氧化，甚至美白等方面的效果。

在这股风潮还没吹到中国市场前，基于AI洞察引擎，时趣在全平台监测一些美妆品牌时，机器洞察发现水果相关词正在从高频词的腰尾部迅速攀升。难道超级水果，就是美妆个护行业的下一个风口?

抗氧化，凭什么是超级水果？

抗氧化的护肤概念正在崛起，但消费者为什么会选择用超级水果来抗氧化？

1、美白迎来边际效用，抗老成新诉求

近年来消费者对护肤的诉求主要集中在美白、保湿、清洁等功效，几乎所有个护品牌都有相应的产品线，市场对这些功效产品的推出，从成分开发、科技投入到品牌营销均可谓到达顶峰，消费者在各个价位都能买到效果理想的产品。

与此同时，基础护肤功效的产品竞争越来越激烈，正在迎来它的边际效用，品牌要突围就亟待开发消费者新的个护需求点。

在这些需求中，通过时趣洞察引擎发现，在今天以美白为主要诉求的消费者中，他们不仅希望美白产品解决暗黄、黑色素、雀斑等美白相关系列问题，同样期待美白产品能够解决抗衰老的问题，甚至超越了干燥（保湿）这一常规护肤需求。

抗衰打败保湿，美白护肤品的重要需求

而超级水果富含的维生素类是自然界的强效抗氧化剂，是能够帮助人们抵御皮肤衰老的天然利器。根据时趣洞察引擎的数据分析也发现，在消费者舆情中，水果和抗氧化的联系是紧密的。

消费者将水果与抗氧化的结合度很高

同时，护肤KOL也在普及抗氧化和水果之间的关系，仅3个月内，时趣发现微信平台中生活/美妆类KOL将水果和抗氧化相结合的文章就达到近24000余篇。

微信KOL正在普及水果与抗氧化的关系

随着消费者逐渐认识抗氧化、抗老化之间的紧密联系，超级水果的抗氧化功能将有极大机会赢得消费者的注意与认可，成为品牌突围的下一个关键点。

2、在乎产品中含什么，更在乎不含什么

美妆产品营销时，总是会强调自己含有什么功效成分，但如今消费者在决策过程中，也越来越考虑产品中不含什么。他们经常会通过APP查成分，看配方中致敏、治痘的风险，防腐剂等等，他们越来越渴望更自然、有机的产品成分。

消费者之所以渴望天然有机的产品，目前有着内、外两重因素：

外因：从公共环境来看，消费行为会随着生活环境的变化而变化。今天用到的大多洗面奶、沐浴露、美妆产品、甚至面霜中均会添加微型塑料，这些塑料颗粒会随着洗浴时进入下水道，最终通过水循环形成海洋污染。

目前，海洋塑料污染正在成为全球议题，消费者选择天然有机的个护产品一定是未来的新诉求，超级水果符合这种产品偏好趋势。

内因：从人群特征来看，今天仍有大部分消费者（尤其男性），对皮肤护理还未进入到精细化管理的阶段。对他们来说，清洁保湿的下一步，抗衰抗老将更可能打败美白。同时，面临护肤不科学、环境污染等因素，敏感肌人群也在增加，生活习惯的不规律，熬夜党越来越多，超级水果蕴含的维生素、抗老抗氧化以及低敏性，对他们来说将是极具需求度的功效。

以时趣洞察引擎发现的众多敏感肌人群来说，他们护肤痛点就主要包括：刺激皮肤、过敏、干燥等，而自然有机的产品绝大数都能给人亲肤的认知，不易引起皮肤不适，不刺激天然产品将成为敏感肌的福音。

天然水果成分能避免大多敏感肌问题

同时，这一届消费者在生活习惯上也产生了变化，他们是典型的追剧党、电玩控，生活的不规律成为今天年轻消费者的显著现象，同时也带来更深层的皮肤问题。

以时趣洞察引擎发现的熬夜党的皮肤问题中，他们头痛的问题并不是美白、清洁、保湿，而是皮肤健康问题，而其中每一个问题几乎都可以通过超级水果来解决。

水果蕴含的成分，能缓解熬夜党许多皮肤问题

在传统以追求美白为主的消费者中，也会因为美白产品见效慢、刺激等问题而产生痛点，这些均是健康有机产品进入市场的机会所在。

消费者对美白产品的使用痛点

这一届消费者对皮肤护理的重心正在转变，他们需求产品原料更健康的产品，护肤目的也在于维持皮肤健康的状态。同时，概念粗糙的抗老、抗敏、抗痘等皮肤需求，一旦上升到更精准的护肤需求后，超级水果将以安全的成分、强大的抗氧化、消炎祛痘等功效吸引消费者。

3、超级水果，同样具备护肤高级感

卡卡杜李、猴面包树、马鲁拉果......，鲜为人知的超级水果散发着一股神秘感，并不会像普通水果一样让个护品产生低龄化，廉价感的产品感觉，依然能满足消费者对个护品牌中所需求的品牌高级感。

卡卡杜李的介绍 图源：网络

这是因为，超级水果很大的一个优势是“超级”二字。

以香奈儿为例，作为全球顶级品牌，它的市场嗅觉很准确，早在四年前就推出了“香草荚果”系列产品，强调以科技力量发掘果实中的超级护肤成分，以“强科技+强成分”的概念加持，让该系列产品上市就成为畅销产品。

Chanel相关产品 图源：Chanel微博

同时，在面临医疗美容行业的夹攻下，见效相对较慢的个护品，正在面临消费者越来越上升的期待。超级水果不仅在概念上能带来积极的产品联想，在成分上也具备很多开发的潜力，因此美妆品牌一直在世界各地搜罗超级水果，以赋予它们竞争优势。

稀有原料、超级成分、科技加持，超级水果同样能为美妆品牌缔造高级感。

4、年轻男士也是超级水果的支持者

时趣洞察引擎以普及度较高超级水果成分“葡萄籽”为例，通过数据发现如今关注水果护肤概念的人群特征，虽然以女性为主，但其中仍有21%的男性消费者。

在年龄分布上，主要以中青年消费者者为主，他们也正是今天美妆个护行业的核心消费群体。其中90后占比最多，高达45.11%，85后次之，占比21.8%，95后占比19%，00后占比5.4%，这也说明了水果护肤概念与今天主流护肤人群的匹配度是较高的。

在国内，其实已经有一些含水果成分产品赢得了口碑，欧缇丽的葡萄籽系列，科颜氏的牛油果眼霜，雅诗兰黛的红石榴精华，它们从保湿、滋润、抗氧化等方面发挥出色功效。超级水果在产品上有天然的优势与价值，并且它在营销上，也具备得天独厚的多重优势。

超级水果的五重超级营销实力

超级水果对护肤品营销来说是绝佳的利器，从产品概念、品牌营销、产品推广等多方面均能发挥出色的效果，可谓从内到外都具备超级营销实力。

一、产品概念

化妆品公司100%Pure，是一家专注天然有机化妆品的公司，旗下500余款彩妆、护肤品、个人护理用品和婴儿护肤品在全球多个国家地区畅销。

100%Pure的产品最大卖点之一就是它的产品概念，不使用防腐剂、合成表面活性剂、人工色素&香精、重金属、动物成分，号称“100%纯净品质”，这为那些拒绝人工合成化学品的消费者来说，绝对是投其所好。

100%Pure 提取天然颜色 图源：100%Pure官网

不仅如此，这个品牌还拥有专利技术，它的彩妆是利用食材提取物为天然颜色，这完全打败了化学染料给消费者带来的皮肤负担顾虑。以其口红为例，配方中主色以可可脂提取为主，还包含很多鲜少听闻的水果提取色，完全看不到任何人工合成的化学成分。

100%Pure的口红原料 图源：100%Pure官网

自然有机的产品概念，符合了消费者对护肤美妆产品的成分新需求，这是100%Pure成功的秘密，超级水果同样可借此主打健康概念。

二、视觉联想

有机产品的天然颜色，从外至内均能给予营销特殊的烙印，品牌视觉或品牌审美，绝对是品牌制胜的一大方法。

以Glow Recipe为例，作为一个收集天然有机护肤品的零售商，后来生意上升层次，推出了西瓜睡眠面膜、蓝莓洗面奶、牛油果等系列产品，不料销量暴增成功开辟小众市场。

它的成功，除了天然有机的产品成分外，也离不开它果味十足的小清新营销。

Glow Recipe在产品研发上使用有机水果为主，在营销中也紧紧捆绑水果本身，在产品广告中抓住水果颜色本身，能够给消费者带来视觉鲜明的印象记忆，帮助品牌散发出活力、自然、青春的形象，出色的颜值帮助品牌在社交网络上极具圈粉能力。

Glow Recipe的官网宣传图

三、品牌灵魂资产

品牌欧缇丽，它的拳头产品是通过萃取葡萄籽中的强抗氧化成分。同时，欧缇丽也有诸多其它产品线，但欧缇丽在产品包装到品牌营销中，总是将葡萄作为点睛之笔进行放大。

经过拳头产品口碑和营销内容的日积月累，现如今消费者一提到葡萄籽就会想到欧缇丽。在时趣洞察引擎的数据分析中，通过对微博全平台的欧缇丽舆情搜集，发现消费者在讨论欧缇丽的声音中，提到最多的正是葡萄籽。

同时，在观察欧缇丽的产品口碑时，发现用户对其产品的口碑也普遍较高，展现了超级水果在成分天然，肤感温和等方面的先天优势。

如今，消费者已经习惯叫欧缇丽为法国大葡萄，葡萄籽成为欧缇丽品牌资产中的核心所在，而葡萄籽健康自然、抗氧化等积极联想也就顺理成章反哺给品牌本身。

超级水果作为一个天然优质的介质，不仅能为产品灌注优势，更能通过营销传递内在的健康活力形象，激发消费者产生多重的积极联想，甚至成为一个品牌的灵魂资产。

四、香味营销

对苹果、香蕉、葡萄等大众熟知的水果来说，它们熟悉的香味其实并不见得适合做香味营销。但对牛油果、蓝莓、针叶樱桃或其它有机会成为超级水果的品类来说，它们在嗅觉上如果控制好甜腻度，将纯正的果香提取后注入产品，就十分有利产生有特殊印记的高级嗅觉，能够从多重感官刺激上，为品牌赋予特别的印象，并有效与市面上人工香料产品进行区隔。

五、品牌故事

美国新锐网红护肤品牌：醉象，以马鲁拉树果油作为成分，它正是超级水果的一个代表，含有大量有益不饱和脂肪酸、多种维生素抗炎物质和抗氧化物质。

初榨马鲁拉树果油精华

其创始人马斯特森在研究马鲁拉果油这种成分起源的时候，看到一个故事，据说大象喜欢吃从马鲁拉树上掉下来的水果，吃完后大象就会像喝醉了一样，走路不稳，站也站不住。在看完这个故事之后，她为品牌起了Drunk Elephant(醉象)的名字，创造了一个独特而稀有的品牌故事。

对超级水果来说，鲜为人知，就意味着它具备开发品牌故事的天然优势，成为品牌重要的个性资产之一。

哪些水果可能会成为超级水果？

近10年以来，全球众多化妆品原料供应商、美妆品牌已经开始了寻找超级水果之路。

超级水果品牌O'o Hawaii图源：O'o Hawaii官网

2010年，德国原料巨头德之馨(Symrise)：枸杞、石榴、蓝莓、黑醋栗、蔓越莓，这些富含抗氧化剂的成分，被广泛应用到洗发水和护肤品中；

2017年，化妆品原料供应商Naturex推出的EnergyBoost（能量提升）系列，用到了富含科尼莲和针叶樱桃提取物，它们能为护肤提供强效抗氧化作用，是超级维C冠军；

美妆品牌YTTP的一款护肤油将马基莓与巴西莓和枸杞结合在一起，它们均是世上最富含抗氧化剂的水果之一；

夏威夷高端护肤品牌O'o Hawaii的产品原料来自夏威夷植物和坚果，比如夏威夷诺丽果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。

常规认知中，我们会将蓝莓、枸杞（黑枸杞）、蔓越莓、牛油果定义为超级水果，但其实还有很多国家地区有着鲜为人知的水果，或许未来护肤成分的黑科技，就在它们其中。

对今天国内的美妆品牌来说，抗氧化与超级水果的命题，会成为你下一步的新考虑么？