为什么新造车都爱“碰瓷”特斯拉？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），作者 周继凤，编辑 金玙璠。36氪经授权发布。

纵观互联网历史，歪歪斜斜每页上都写着“科技进步”几个字，仔细看，字缝里还有“碰瓷营销”四个字。

今年3-5月份，小鹏汽车、蔚来汽车、威马汽车约好了似的在各自的产品发布会或媒体沟通会上“碰瓷”不在场的特斯拉。

威马汽车创始人沈晖放狠话：“特斯拉不可靠，威马智能秒杀”。

蔚来创始人李斌在业绩说明会上宣布EC6将根据Model Y的交付情况来制定价格。

小鹏P7发布会前夕，小鹏汽车副总裁徐吉汉直言不讳：“做新车型P7的时候，强对标的是Model 3”。据媒体统计，创始人何小鹏在P7发布的演讲中九次提到特斯拉。

不只是这届新造车爱碰瓷，事实上，互怼、互嘲、对标行业老大在整个互联网圈都很普遍。这能给碰瓷者带来多少好处，又有哪些风险？如何营销能在吸引眼球的同时又迎合消费者需求？

多位受访者对燃财经表示，“碰瓷营销可以让品牌快速露出，获得知名度，成本还低，相比于其他营销手段来说性价比很高”，但难度和风险都大。巨头们更多的是木桶型选手，也就是说各方面能力都比较平均，挑战者只能以一两个拿手的长项去比拼，同时，碰瓷品牌面临风险，舆情把控不好容易翻车。

手机圈碰瓷，虽迟但到

说起碰瓷营销，手机行业是鼻祖。

中国手机行业一度有这样的说法：其实一共只有三个厂商——苹果、友商，还有自己。其中，自己是用来夸的，友商是用来骂的，苹果是用来碰瓷的。

自己和友商的定位，“自己是用来夸的，友商是用来骂的”，被华为和小米这对冤家熟练应用。从华为消费者业务CEO余承东“未来三到五年只剩三大手机厂商”的预言开始，双方不再peace，暗战到2018年演变成明面上的口水战。

2018年5月，余承东放话：荣耀Play有很“吓人的技术”。时任小米联合创始人兼总裁林斌借势紧跟：小米8有一大堆“非常吓人的技术”。荣耀方面连夜赶制出回怼海报，文案是：“我有很多吓人的技术，想学吗？很难的，要好好学哦。”

今年疫情以来，发布会都改线上了，丝毫不影响双方隔空交战。

3月份，整场红米Redmi K30 Pro发布会，小米中国区总裁卢伟冰从性能到拍照到屏幕，全程“碰瓷”荣耀V30 Pro手机，官方用词是“全面碾压”，且公开宣战：“Redmi要在2020年完成对荣耀品牌的全面超越”。

且按照惯例，在发布会前后，小米及旗下红米的高管会在微博上掀起一场科普风暴，每一次科普都是把华为或荣耀拿出来作为反面教材，例如，快充效率30W﹥40W科普、线性马达﹥扁平马达、超大面积VC液冷散热﹥铜管散热。结果自然是小米碾压式获胜。

对方阵营也不示弱，不时在微博多人回怼：

2月份，荣耀营销经理申开朗在微博中反驳卢伟冰“小米10将采用先进的LPDDR5内存”的说法：

“旗舰最重要的核心……难道不应该是核心芯片一体SoC吗？离开手机最核心的部分，扯枝节，不厚道。没记错的话，十瓦先生（指卢伟冰）在K30发布会的时候说外挂芯片是第一代5G手机，这不是啪啪打老板的脸么。”

随后，熊军民也在微博发出灵魂拷问：

“如何理解，2019年小米和红米的中国市场份额，加在一起都离荣耀差得很远？至于5G，估计小米加红米的5G手机销量加在一起，也同样打不过V系列。小米10用的还是被定义为落后一代的外挂芯片。”

当然，国产手机友商也有抱团一致对外的时候，比如碰瓷苹果。

不正面刚性能、只吐槽外表的魅族，在16th发布会前快递给魅友一瓶海飞丝去屑洗发露，并附文“刘海去无踪，性能更出众”，表明新机不跟随刘海屏设计。

小米走的是“价格对标”路线。在苹果2018年发布iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max三款新机后，小米上架了XR、XS和XS Max三款套装标价与iPhone三款手机一致，暗指买一部苹果手机的钱，可以买到小米手机、小米笔记本、小米手环、小米耳机一套产品。

命运多舛的罗永浩是豪言壮语型选手。2013年底，他在微博立下“收购苹果”的flag：“我会努力的，把锤子做好了，将来收购不可避免地走向衰落的苹果，并复兴它，是我余生义不容辞的责任。”5年后，老罗再次语出惊人：“5月15号之后，苹果三件套会成为历史上最好的方案(深切缅怀老乔)。接下来，如果没有意外，失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们……”

最后，老罗带着收购苹果的梦想，在直播带货的道路上一去不复返。

手机厂商里碰瓷最坦荡的当属联想，联想集团前任副总裁常程一度因借势营销玩得风生水起被称为“万磁王”。在联想Z5发布后，常程在微博贴出新品与iPhone XR的配置对比图，称Z5是“一只Apple迄今为止都做不到的产品”。

而一路被diss鲜少回应的苹果，其实也是碰瓷营销的鼻祖。为抢夺个人电脑端的市场，从2006年到2009年10月，苹果疯狂推出了“Get A Mac”的系列广告，总共66支。广告中黑衣年轻男子与肚腩中年男分别扮演Mac和PC，从售后客服和性能全方面疯狂吐槽PC，话题即争论已久的“Mac VS PC”，对标微软的意图明显。

算算碰瓷的经济账

不止一位业内人士告诉燃财经，借势营销、碰瓷营销在互联网圈非常普遍。品牌整合营销公司时趣SVP赵赫称，“对标某一行业头部公司”的客户需求非常普遍，几乎90%的客户都提过。

就赵赫观察来看，这一需求与整个媒介环境的变化有关。

传统媒体时代，电视、广播、报刊等主流媒体是信息流通的主要渠道，受众获取信息的资源有限且单一。但到了互联网时代，网络平台相对开放自由，信息获取和传播的渠道更多元，网民有了互动和反馈的权限，很多迎合受众的信息有了瞬间引爆全网甚至影响舆论走向的可能。这样的媒介环境为借势营销、碰瓷营销提供了生存的土壤。

“但另一方面，现在消费者每天从不同的媒介渠道获取的信息量大概有几个G，而且很多都是碎片化的信息。”赵赫表示，如何在信息爆炸的时代，让消费者记住品牌，是所有企业都需要考虑的问题。

多位业内人士认为，碰瓷营销短频快，但有效，即快速抓住消费者的注意力。也就是说，“让你认识我是谁的过程漫长，不如告诉你，我就是你认识的某品牌相对不一样的点。”教育创新学者焦典博士称。

具体的操作方式大多是在公开渠道、以相对过激的言论对标强势品牌，传播一般情况下是从自媒体开始引爆，在传统媒体跟进后一般会形成社会舆论，甚至成为现象级传播。“这一系列的操作计算下来，其实成本很低。”焦典表示。

一位营销界人士指出，碰瓷营销往往发生在一个强势品牌和一个弱势品牌之间，后者主动发起，借前者的势提高自身知名度。这里的强弱并不指市场份额大小，更多的是说大众对品牌的认知程度高低。

上述手机圈的操作大多是蹭某一企业事件的热度，是借势营销，即广义的碰瓷营销。“从短期来看，对标行业老大的事件营销，性价比较高，容易让消费者较快认识到自己的优势和差异。”

焦典表示。他以老罗为例分析，锤子手机从2012年创立开始，在不停借势营销的情况下，花了四五年才能让品牌知名度和影响力趋近于成熟。其他新兴品牌想在已有一定规模的市场中站稳脚跟，则需要花费更多时间和精力。

狭义的碰瓷营销大体分为两种，一是弱势品牌传播竞争对手的负面信息，二是无中生有指控强势品牌侵犯自身权益以引发舆论关注，提升知名度。

以瑞幸为例，2018年5月15日，作为后来者直接向全球最大的咖啡品牌星巴克发起公开信挑战。瑞幸直言星巴克涉嫌垄断，称星巴克作为有市场支配地位的经营者，在与城市高端写字楼的业主签订的店铺租约中含有排他性条款，同时，瑞幸咖啡有多家供应商被星巴克责令进行“二选一”式站队。但这一起诉最后不了了之。

不管瑞幸和星巴克中间差了多少个COSTA，也不论后续瑞幸财务造假被做空机构锤得有多惨，但至少当时凭借碰瓷星巴克，瑞幸让大众记住了自己，以最快的速度在声量上跻身一线品牌，最终以20个月的闪电速度赴美上市。

除此之外，神州专车在2015年也运用类似手段碰瓷了对手Uber。神州专车当时拍了一组主题为“BeatU，我怕黑专车”的海报，海报充满了讽刺和指控。

神州专车宣传海报

虽然神州专车最终被迫道歉平息此事，却在短时间内被大众熟知。“娱乐资本论”曾撰文称，尽管代言人形象被严重破坏，品牌的公众口碑也遭到了损害，然而神州专车却获得了一波知名度的极大增长，据传因这一事件其App单日下载量已达数百万次。

对于这种营销方式，不少业内人士并不赞同，赵赫称，这种以虚假概念引起消费者关注的方式，首先，战术策略过于简单粗暴，一定程度上也传达了品牌某种价值观理念和品牌形象，其次，一旦后续没有专业团队把控，正向引导舆情，很容易对品牌产生负面影响。

新造车圈的碰瓷鄙视链

我们回过头来看国内的新造车行业，会发现，不少“新人”是靠特斯拉出圈的。

早在2013年，时任比亚迪董事局主席兼总裁王传福在股东大会上亮话——家庭消费一旦起动，比亚迪“分分钟”可以造出“特斯拉”。

2019年10月，威马通过官微讽刺特斯拉“在中国制造”不等于“中国制造”；今年5月10日，沈晖再次放狠话：“特斯拉不可靠，威马智能秒杀”。

再比如，特斯拉3月份起诉前华裔员工曹光植，指控其盗窃自动驾驶汽车的机密技术，该员工随即请辞，加入小鹏汽车。小鹏在4月份新车P7上市前回应称，特斯拉的诉讼是“不合理诉述”，并认为这是特斯拉对一个年轻竞争对手“明显的霸凌行为”。有观点认为，小鹏在新车发布前回应特斯拉实属炒作。

在蔚来今年3月的业绩说明会上，李斌直接将新车绑定特斯拉，宣布EC6将会根据Model Y的交付情况来制定价格。

新造车势力往往一语震惊四座，被碰瓷方特斯拉却鲜有回应，可以说一拳打在棉花上，毕竟就公司体量和市场份额而言，双方都不在一个量级上。

“特斯拉那么强大，每一家做电动车的都需要考虑它的能量，这不仅仅是营销的问题，而是需要战略性地考量对手。”一位行业分析师对燃财经指出。

何小鹏曾晒出一组扎心的数据：去年前三季度，中国所有电动汽车品牌总销量与美国特拉斯一家(14万辆)旗鼓相当。

数据来源 / 中国汽车工业协会 制图 / 燃财经

作为前浪，特斯拉已经有先发优势了，现在三下两下就可以碾压后浪们，不过，有时也会被迫成为后浪们碰瓷的工具。

2020年新能源车补贴新政出台，最明显的变化是设置了30万元的“价格线”。“设计30万的补贴门槛，基本上是精准助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下，如果你是特斯拉，你接下来会如何对策和定价，就知道什么叫灭顶之灾了。”理想汽车CEO李想直接在微博点出了事件的严重性。

随后，特斯拉中国制造Model 3标准续航升级版应声降价，补贴前起售价由32.38万元降至29.18万元，新能源乘用车补贴后消费者最终到手价从30.355万元降至27.155万元。5月14日，特斯拉再次宣布降价，长续航版Model 3补贴后的最终价格是34.4万元。

“巨头们更多的是木桶型选手，也就是说各方面都比较平均”，焦典指出：“挑战者只能以一两个拿手的长项去比拼。”

小鹏汽车首席营销官熊青云曾在接受媒体采访时表示，小鹏汽车的三大核心优势是：高智能、高性价比、高颜值；李斌对媒体表示，汽车行业变化的核心应该是用户体验，它来自于车、服务、智能化数字触点和汽车以外的生活增值。

但另一方面，“巨头特斯拉本身的目标就不是新能源汽车，它想要占领的是BBA市场（即德国豪车三强奔驰、宝马、奥迪）。”一位汽车品牌负责人对燃财经指出。

尽管特斯拉不花一分钱做广告，但创始人马斯克一直非常高调，常常语出惊人。比如扬言将在新版的Roadster电动跑车上搭载SpaceX技术；用火星文给自己的儿子取名；指令位于加利福尼亚州的主厂复工，甚至声明：“若要抓人，那我恳请只逮我一个”；公开吐槽巴菲特做的事情很无聊。

他本人也在努力塑造“硅谷钢铁侠”人设，不断与受众在Twitter上互动，带来了超高流量和曝光度。可以说是另类版品牌营销。

这一方法有效且省钱，据了解，“2018年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示，特斯拉品牌价值达到94亿美元。

“碰瓷营销方式只是提高知名度短频快的策略。长期并不可行。”一位营销界人士认为。 在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。事实上，这位业内人士称，碰瓷营销可能只能达到知名度以及联想度，但在认知度和忠诚度上要差很多。

焦典告诉燃财经，“消费者最终看的还是产品，企业最终要做的还是找到市场需求和自身优势的结合点，比如华为洞察到手机市场上的用户对拍照需求非常重视，于是联合照相机中的‘爱马仕’莱卡，最终推出了华为P9，开启了安卓手机阵营拍照能力超过苹果iPhone的时代。”

“希望大家去做增量市场，而不是在存量市场当中争个你死我活。”赵赫认为。比如，营销史堪称典范的广告案例——百事可乐向可口可乐发起挑战，获得了市场第二的位置，而可口可乐也在这场竞争中不断探索新的品类、新的区域，最终拓展到了整个饮料市场。