巨头们加速入场，会引爆“第二次问答战争”吗？

作者徐乐，目前从事内容创业孵化工作，产业观察者，个人微信号xulele208243

今年的“互联网女皇”报告中，有这样一组值得我们注意的数字：“BAT+今日头条”的使用时长，已经占据了中国移动互联网总量的77%，内容，无疑是这四家能够占据如此多时长份额的根本原因 。

借着移动的东风，今日头条在中国的互联网版图上硬生生凿出了一个新的内容分发流量中心，进而以feed流的方式蚕食原属于巨头们的广告份额，而反击也在2015年后纷至沓来。

于是我们看到，针对内容分发领域，内容巨头或他们的代理人们先后进入短视频、直播、视频社交等赛道拼杀。

这几条战线有着一些鲜明的共同点：

• 都是相对比较新的媒介形态/渠道；

• 用户的年轻化比例偏高，迎合了当下国内互联网的用户心态特点；

• 隔三差五来一波补贴、融资，是典型的资本密集型赛道。

以上三条因素的综合作用，让围绕这些领域的故事，如同血液吸引鲨鱼一样吸走了行业媒体的绝大部分注意力。

相反，被视为互联网内容分发竞赛起点的图文领域却看起来悄无声息，只有当自媒体人偶尔在朋友圈晒平台每月固定补贴时，才会提醒人们：最初的竞争并未完结。

内容平台纷纷推出自己的问答产品

纵然表面上再风平浪静，也无法遮掩内里的波涛汹涌。从2016年下半年开始，百度、头条、腾讯、阿里等不同程度开始发力问答产品，同时，崛起于PC时代的知乎也开始为自身在移动时代进一步拓展进行尝试，一场围绕“问答”的战争，伴随着巨头们调整自身流量再分配的进程慢慢拉开大幕。

巨头们为什么会青睐“问答”？

为什么内容巨头们会不同程度的加码“问答”产品？我们可以试着从这种内容形态本身切入去寻求一些答案。

如果按照组织形态来对PC时代的图文内容做简单的划分，我们可以看到：

网络世界其实可以视为人们在线下场景所对应的拟态行为集合体。从博客到微博，传播场景从偏好单向输出转为双向沟通，越来越像是模拟线下的对话行为，但同时也必然以内容系统性的降低（碎片化）为代价。

而“问答”，则可以看做一种具有明确目标导向的对话，它对于对话双方在沟通范围、方式等上的框定，令其在理解难度、社交性和系统性这三个维度上都能处在一个大致居中的位置。从满足用户内容消费需求的角度，“问答”作为一种平衡性比较好的内容组织形态，内容传播效率较高。

如果我们进一步解析问答的属性，可以分为实用型和话题型。

实用型好理解，就是典型的所谓“how to”类，最具有代表性的产品就是百度知道，其内容以生活类知识为主，用户消费完即走，虽然沉淀性较差，但却占据了刚需的优势，成为了百度搜索体系中的一个高频场景。用户对于这类问答的需求，也从PC时代顺延进入了移动时代。

而话题型问答，则在移动互联网的深化进程中，不同程度地加强了自身的内容和社交属性： 

首先是它的内容属性----移动互联网随时更新和消费内容的特点，让问答成为人们“追踪”和“理解”热点事件较好的内容组织形式；

其次，从社交属性看，可以把“问答”理解为BBS形态在移动互联网时代的升级——

早年的国内用户，大多数都有过使用各类BBS的经历。比起以QQ为代表的即时同步通信场景，BBS的交流形态主要是“帖主/楼主抛出话题，楼下通过回帖盖楼的方式不断补充”，其实就是一种异步沟通的动态问答进程。从某种程度上来说，BBS曾经的繁荣足以预示问答形式发展的可能性。

而对于渴求持续增长的巨头们而言，整体流量增幅放缓后，就需要考虑更好的复用手头已有流量：一种方式是把没有产生价值的流量满足掉，而另一种，则是让已经产生价值的流量能增加使用率和黏性。

在碎片化的消费语境下，问答自带强化版的内容属性和社交属性，加之图文为主的媒介形态、不像视频等领域那样易受技术成本因素影响，手握流量的内容巨头们很难对“问答”这种易于实现增量价值的模式视而不见。

为什么“老一代”问答产品在移动时代遭遇“水土不服”

在国内提到“问答”，知乎肯定是绕不过去的产品。

也曾有业内人士，将过去几年发生在知乎和果壳等之间若即若离的竞争，戏称为“第一次问答战争”。

但是当如今几乎所有内容产品都“上山下乡”、试图下沉去收割非一二线市场的用户群时，以知乎为代表的“老一代”问答产品在移动端的征途却并没有那么顺畅。

首先是用户人群难以忽视的区隔，国内目前的内容消费人群依旧是典型的金字塔形状。曾经在成立初期帮助知乎顺利崛起的一二线城市、中产以上受众群定位，此时反倒成为了知乎继续快速扩张用户基数的阻碍。

这种阻碍在内容定位上显得愈发明显。过去以帮助用户自我提升和提供学习价值的主要卖点，如今在面对更普遍受众的更广泛需求时，产生了微妙的错位感。

这种错位感继而引发内容生产端的连锁反应——知乎等产品早年的一大壁垒就是由众多垂直领域的大V们所构成的网络效应（及舆论场），在知识付费概念火热的当下，竞争者们的刺激推动了像知乎live这样帮助大V们变现的产品出现，但是付费产品的相对小众化，又与平台整体下沉所渴求的泛众化形成了矛盾。

其次，除开一些抖机灵式的趣味问答外，知乎上的大部分内容其实是更偏向长图文问答，对于使用移动端偏好碎片化阅读的用户而言，消费的效率并不高。

知乎近几年来也意识到了这个问题，他们开始试图提升用户内容消费效率。比如在最初单纯依赖用户对于关注领域和大V的订阅关系（本质是一种社交分发）的基础上，他们开始加入包括算法在内的其他分发方式，用户的信息流里也开始像微博等产品那样，慢慢出现所谓的热门内容等等。

移动时代的“问答”会有什么不一样？

移动时代的用户对问答的需求逐渐鲜明化，成为巨头相争的要地。“第二次问答战争”正逐步浮出水面。

目前来看，这场角逐已显露出以下几个特征：

首先，流量和建立在内容消费之上的用户习惯是必然的基础。就如文章开头所言，“BAT+头条”为主的内容巨头们纷纷入场“问答”，各自都拥有充足的流量基础。但光有流量并不够，用户习惯和需求才是嵌套在巨头内容生态中的“问答”模块能否成功的关键。

在注意力稀缺的高效时代，如何节省更多的时间成本，并被动获得更多感兴趣的内容逐渐成为用户的需求关键。以头条问答为例，伴随着头条内容和时长的上涨，算法对用户喜好的熟悉程度越来越高，用户无需主动搜索，就能被动刷到自己感兴趣的内容。

相反，现今试图切入问答市场的部分工具型应用，很可能由于受众缺乏在其上进行内容消费的习惯而遭遇失败。

其次，平台要有在短时间内有提升内容生产端效率的能力。

我在2014年后，我们的内容消费发生了什么变化？一文里提过，大平台通过提升效率，不断满足并刺激内容供需两端，是过去几年内容战争爆发的主要原因。

对于内容巨头们而言，在供应端只需要引导各领域长图文内容生产者和KOL们通过对内容结构的再调整等，就能诞生出颗粒度足够细且足量的问答内容，从而避开让许多问答产品头疼的供应端冷启动问题。

根据目前头条问答发布的数据，日均提问量超过1万个，回答数超过15万个。可见，至少对他们来说，快速提升内容生产端效率并不是什么难事。

最后，为了提升分发效率，“智能算法”的模式会进一步成为问答领域的主流。

在这个效率至上的年代，资本、流量都不缺乏的平台们，在面对泛众的内容消费需求时，如何准确的分发内容很可能会成为最终的胜负手。对于算法的利用，能帮助平台尽可能将内容以适合消费场景的方式和单元进行导入，有利于自身体系在向问答模块引入流量后的转化效率。

综合几家的情况来看，于去年年底率先规模化发力的头条问答似乎正成为内容平台切入问答领域的领先者。张一鸣当时在自家问答板块对于腾讯收购传闻的回应，给初生的头条问答吸引了不少关注。

自那以后，通过分成机制等一定程度倾斜的方式，头条成功的将垂直领域内容生产者们的部分创作能力转移并释放到问答板块——通过算法匹配，在行业热点事件发生后向曾创作过相关话题内容的作者发出邀请，迅速积累起充足数量的高质量内容。比如在“你的工作究竟有多坑爹”问题下，王宝强、罗永浩、陈思成等名人也来分享了自己的真实体验。

而有别于PC时代问答社区大V当道的环境，头条问答的内容贡献者中不乏普通用户，尤其是许多贴近民生和日常生活的话题，例如“网约车普及后，原来的出租车司机现状如何”这样的问题，都能吸聚到大量产业一线从业者的回答。

几年前因为“疏忽大意”而给了头条崛起机会的巨头们，这次的反应非常迅速，包括腾讯所推出的企鹅问答等产品在内，无论是邀请KOL生产内容，还是利用月榜等制度激励普通用户生产内容，都紧随头条问答之后，一一效仿。

巨头们来势汹汹，头条也并未懈怠。今年6月，头条问答宣布将升级为悟空问答，推出悟空问答独立App和PC端网站，独立运营的意义不言而喻，悟空问答的这一举动或许会直接拉动问答赛道的竞速。

无论从组织形态、消费效率，还是用户的实际需求来看，都能理解“问答”为何正在成为各家巨头们资源倾斜的下一块竞争高地。但是它是否真的能在突破PC时代的精英范后，承载起各家平台们对于未来流量增长的希望？对于内容战争胜负天平的倾斜会产生怎样的具体影响，也许还真的有赖于一段时间的验证。