2月广告预算蒸发数十亿，娱乐营销如何保住Q2大盘？

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者 郭吉安，36氪经授权发布。

“一场疫情，2月的广告大盘一下子蒸发了几十个亿。”某广告公司人士向娱子酱感慨。

除洗护行业和部分线上办公、教育、游戏领域的投放有显著增加外，汽车、旅游、美妆等行业在互联网端口的投放预算都在春节内大幅度下滑，这也直接影响到娱乐营销领域的投放预算。

无法拍摄物料的明星宅在家中，让不少高冷的大牌无广告可发只得全员“微商”；停拍的综艺迅速转向云录制，奈何在招商端口却迟迟未取得突破；暴涨的线上流量让剧集领域成了投放标地，品牌利好却有着“后劲不足”的风险……

业内开始有声音，将希望寄托于疫情之后的“报复性增长”，然而在采访了多个平台、品牌主和公关公司后，娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）发现，这些设想多半是伪命题。

在度过了全年KPI压力最轻的一季度后，二季度开始会有一场真正的硬仗要打。

互联网广告投放按下“暂停”键，疫后“报复性增长”或是伪命题

受疫情影响，春节至今，大量消费者都开始了漫长的宅家期。在无法外出社交的过程中，线上流量出现激增，也被不少人视为是泛娱乐营销的机会所在。

据QuestMobile数据显示，以腾讯、爱奇艺为首的线上长视频平台在今年春节期间的流量涨幅均超过15%，用户使用次数保持在8亿上下，日活跃用户数均超过1.2亿。而短视频领域，抖音的日活相较节前也上涨57%。

与此对应的是户外广告的大萧条，春节期间的各类传统、数码户外广告面临断崖式下跌，据业内人士透露，尽管原本2月受春节假期影响，户外广告的投放便是一年中的最低点，但今年预计同比两位数的下滑也将让行业大盘受损超过12亿。

而考虑到可能会持续到4月乃至整个二季度的防疫战，业内也广泛出现了“线下流量会向线上大规模转移”这样的声音。据CTR媒介智讯数据显示，过去三年间，广告主在户外广告上的预算分配占比均超过20%。一旦这样的预算转向线上，对整个泛娱乐营销市场都可谓是一次机会。

“事实上我不太认可这样的说法，”采访中某互联网数码产品品牌 CMO告诉营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang），“我们的预算是跟着消费者的消费变化走的。目前已经停掉了很多户外投放，但是线上的也会随之收紧。因为这个阶段消费者的消费能力和意愿都有显著下降，我们这时候削减的一定是整体的预算，因为投了回报率也不高。”

另一线下快消品牌从业者JONNY也对此表示了认同，此前，这一品牌在线上及线下的各个端口均铺设了大量广告，春节期间也计划结合几款新品的推出做进一步投放。“不过现在没办法消费了，原计划的几款新品都停了。各端口的广告预算都做回笼处理，抖音上还是保持了一些，想打一打品牌。”JONNY介绍。

总的来看，这样的投放收缩出现在多个各业。大量与疫情无关的品牌都在这一阶段暂停了大声量营销，通过直播卖货、电商渠道和部分短视频、新闻资讯平台的信息流广告“低调做事，保住基本盘”。

据秒针系统报道，今年春节期间，汽车行业全国范围内的试驾、销售都因大众的居家隔离而被迫中断，也让大量品牌开始严格控制成本支出，因此这一领域的互联网广告投放同比下降30%。

美妆行业也应用户宅家阶段的化妆诉求减少使得互联网广告投放持续走低，截止2月17日，曝光整体同比减少了14%；而受疫情波及最为严重的旅游业，1月22日新冠肺炎被确认存在“人传人”后，更是呈现断崖式下跌，酒店、航空公司、OTA广告投放持续走低，甚至在2月2日跌破过去两年的记录，达到单日投放最低点。

这些消失的预算中，一些大厂和国外品牌大多会选择延后，而部分较为灵活的国产美妆、快消品牌，则会直接砍掉。

就职于宝洁的莉娅告诉娱子酱：“宝洁服务的外企预算，基本是根据去年全年或是对应某阶段的分销商进货量来进行计算的，会在2019年年尾便敲定锁死。受疫情影响，品牌端的销量下降会导致分销商不入货，削减的本季度预算会分给下个季度，以达到全面的销售目标。”

而国内的许多品牌便相对灵活的多，会直接根据疫情期间乃至后续的消费动力随时削减营销预算。营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）便获悉，某国产瓶装饮料品牌原本在上半年有很大的营销动作，预计在明星代言、综艺赞助等领域投入大额营销预算，现在已全面叫停。

而针对行业中的“疫情结束后迎来大规模报复性消费拉动互联网广告业”的声音，多位受访的品牌主和广告代理公司也表示了不认可。

“例如像快消品，尤其是有线上渠道的，很难说会在疫情结束后有大规模增长，因为这期间线上的销售是没有停的，疫情后能恢复到正常水准已是不错了，毕竟有了这么一场，很多消费者的钱袋子也空了。而线下销售渠道的行业和品类，能报复性增长的也只有餐饮和娱乐场所，这些品牌原本便不是互联网投放中的大头，且本身在疫情中受创较重，广告也会考虑到自身元气恢复问题。”莉娅说。

娱乐营销市场：明星自降身价，剧集火热综艺难

这样的影响传递到泛娱乐行业，自然也刮起了一阵旋风。明星代言领域，受艺人活动受限，广告难以拍摄的影响，大量明星营销活动被迫中断。而在剧集和综艺营销领域，则出现了显著的“东边日出西边雨”的两极化场景。

“现在艺人的商务价格都普遍下降了，除了特别头部的艺人外，其他据我了解都或多或少有降低。因为毕竟损失了一个月的商务，艺人们和公司这边心态再放平还是会焦虑。”某经纪行业从业者向娱子酱透露。

据她介绍，目前旗下艺人的全部工作都往后顺延，其中商务合作一项，已有超过三位中部艺人在节前接洽的品牌活动取消，另一头部艺人的品牌代言合作也暂缓了。“品牌的一些营销策划是有节点性的，搭配某新品发布推广。现在疫情期间我们肯定是安全为上，涉及人流聚集的线下商务肯定是不会参与的，国外的一些时尚活动也受到影响，连棚拍广告都基本全面中止了。”

赞意互动CEO乌东伟也肯定了这一说法∶“一季度明星营销这边的动作整体减少。因为品牌签完艺人也拍不了内容。往年围绕春节，元宵，情人节，三八这几个节点品牌会有系列和代言人相关的动作，拍摄的物料会配合新产品的传播。现在操作的空间就很少了。一些大品牌会延迟，中小品牌可能直接就取消了。”

营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）观察也发现，春节期间受疫情和舆情影响，各领域的明星营销动作显著降低，网红直播间代替艺人营销扛起了流量基本盘。品牌官宣代言人或是转向线上的新品发布中，也不难发现明星相关的物料大幅度减少，大多也是以海报的形式代替TVC宣传片。

乐事近期代言人的官宣海报

这甚至直接造成不少大品牌的市场部人员都被迫变成了‘微商’。由于缺少棚拍物料，一些原本只发品牌广告的高冷公关，朋友圈都充满了各种产品图和二维码。尤其是大量服饰品牌，更是迫于销售压力开启全员卖货。

综艺领域面临的负面影响同样空前，大量综艺因疫情原因中止录制，取而代之的各个平台紧急出品的“线上云综艺”。

但在招商层面，根据娱子酱统计，各平台临时出品的综艺目前还没有出现冠名和植入的品牌。

某参与了目前在播综艺赞助的品牌相关负责人安晨向我们透露∶尽管当前综艺还在坚持用云拍摄等方式实现继续录制，但是一定对品牌的赞助权益有影响。在相关条款中这的确属于不可抗力，但是考虑到品牌关系，平台方也会沟通通过各种后续曝光等方式来进行补偿。

云录制的歌手

而对于新上线的各类云综艺，安晨目前并不看好∶“很显然是应急之举，从制作水准到观看人数再到品牌植入空间都有限，所以我们没有看到很多的赞助价值。”

更令人担忧的在于，疫情也导致了大量待播综艺因录制问题延播，打乱了多个平台的综艺排播节奏。“从长期来看，一季度的不少内容延迟到了二季度，会让目前出现空档期，而之后几个月扎堆上映。这也是不利于赞助招商的。”某平台相关工作人员coco忧心忡忡。

与综艺的不顺对应的是剧集招商的热闹，尤其是在头部大剧领域，优爱腾芒都表现出了不错的广告招商效果。不乏相关人士向营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）感慨：不少品牌慕流量而来，在部分内容上甚至出现“供不应求”的局势。

这也与春节期间剧集流量的全面上涨息息相关，尤其是头部大剧的基本盘，覆盖很广,例如《三生三世枕上书》，其单日最高流量便突破了1.9亿.且各平台目前在播剧多为一年前的拍摄内容，甚至是更早的积压剧集，在类型和题材上也展现出了多样化，给多类型品牌投放提供了更多的空间。

这也体现在了待拍剧的植入招商上。据芒果娱乐商务发展中心总经理许楠介绍，目前手中的筹拍项目，广告植入业务会受到一定程度的影响，却也不难发现新的机会。“一些新的品类需求在逆势增长，如在线教育、在线办公，直播、电商类的品牌客户我们正在积极接洽。”

显然，疫情期间崛起的一众行业已开始试图通过剧集营销获得持续曝光。

瞄准OTT，尝试短综艺，结合直播玩法，各大平台的自救指南

“其实整体来看，娱乐营销行业面临的考验不在第一季度，而在第二季度或者全年，后面的仗会更难打。”coco说。

综合来看，春节乃至整个一季度，相对而言都是娱乐营销领域的淡季。同时受疫情影响，大量流量涌向线上，线上营销受损的严重性不会体现的特别明显。

“以三月为例，此时考虑到舆情上的风险相对来说过去，娱乐营销线上流量的涨势还在，品牌的动作会更大胆些，这时候应该会带来一波营销上的增长。”

例如春节以来被各大平台提上重点议程的OTT营销，便在假日内呈现出了显著的增长。爱奇艺数据系统显示，2020年其OTT端口的日活同比增长37%，疫情期间人均日观影时长更是上涨了24%。这样的大屏流量优势，无疑给品牌主创造了更好的营销场景。家庭、亲子消费用品便投向了大量关注，尤其是线上办公、在线教育品牌，不少选择这一阶段在观影高峰期集中投放。

但是进入4月后，随着疫情进一步控制，线上的流量红利逐渐消退，疫情造成的损失会进一步凸显，但这也并不意味着机会全无，“品牌的大盘此消彼长，一定会有转移。快消还是会比较稳定，互联网APP会上升，游戏领域、在线教育领域的品牌投放也会有比较明显的上涨。”乌东伟介绍。在他看来，到了Q2应该会恢复大半。“不会有一个直接的节点，但是一定是慢慢向好的。”

同时他也认为，考虑到疫情对于消费的影响，品牌主在投放时会更为看重投资回报率。“从这点来看，能够明显测算出ROI的明星营销在疫情过后收到的影响不会很大。据我了解，已经有很多品牌在通过偶像节目和新的剧集内容物色有潜力的新人了，大家都想押中下一个顶流。”

但综艺市场便相对没有那么乐观，一直以来，综艺赞助都属于娱乐营销项目中投入较大，且赞助效果“非常看命”的类目，目前也尚未建立起一套完整的ROI 监测链路可供品牌追溯。在去年综艺招商市场普遍收缩的前提下，今年的综艺若想在疫情下保住大盘，需要更多的新鲜玩法。

娱子酱了解到，目前多个视频平台也在尝试用更多样化的方式创新内容形式，以腾讯视频为例，其便推出了全新的互动综艺《我加》，且在进一步策划将《拜托了冰箱》、《横冲直撞20岁》等综艺IP进行短视频轻量化尝试。

“我们其实也看到了疫情期间云综艺的轻量级、高互动性和内容的真实随机感，虽然这更像是平台的临时应对方案，但是这背后的一些内容打造逻辑是有吸引品牌的点的。之后在保证内容制作的精良性和商务空间的基础上，这一类型的内容我们会比较关注。”莉娅告诉娱子酱。

在大剧内容营销领域，尽管基本盘在线上流量来袭时形势较好，仍然有大量的从业者认为“不可掉以轻心”，许楠便向营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）坦言：整个行业和市场经济挂钩比较紧密，所以今年内容营销团队应该尤其注重给品牌客户提供更优质的服务。

“行业整体是去中心化的，客户需求也更加专业、垂直、追求效果，想要在大环境下业务尽量不受或少受影响，除了一如既往的内容够好，平台够强以外，客户服务更要到位。”许楠说。

据他介绍，芒果娱乐已在试水将大剧营销和电商直播进一步打通。近期，他们策划了一个“云撸串”的直播节目，结合长沙本地的餐饮品牌，由芒果娱乐的艺人冯青和热播剧《上古密约》的主演章煜奇一同直播互动，在保证卫生安全的前提下，和观众在线体验“云撸串”，在芒果超媒的电商平台快乐购上直播带货，当天也取得了不错的效果，帮助品牌“客串”售出了八万串烧烤。

“尽力去扩大客户服务的边界，力争能服务到品牌的C端受众去，借此加深与品牌主B端的沟通。因为最近只能跟客户以电话、视频的方式交流，不方便见面，希望通过用心去多做一点服务，让客户拥有更好的体验吧。”许楠说。