热销2.5亿的拉面说，不仅仅是网红这么简单

编者按：本文来自微信公众号“女子刀法研究所”（ID:BusinessofWomenClub），36氪经授权发布。

作者 | 九一

整理 | 黄黄、韩静仪

“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到风口上了。”

你可能不爱吃拉面，但你一定听说过「拉面说」。

2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业。同年双十一就取得了千万级好成绩。2019年，拉面说的GMV更是突破2.5亿。

一款速食拉面怎样才能卖出2.5个亿？拉面说这个品牌到底是如何做增长的？

在女子刀法增长峰会的第二天，我们荣幸邀请到拉面说的联合创始人九一，她为我们带来了一场干货满满的分享，「新传播环境下品牌成长的捷径和笨方法」。

整个分享聚焦“拉面说究竟是如何快速迭代增长的”这一中心，回答了三大问题。

1. 拉面说到底是一个怎样的品牌？

2. 电商运营究竟要避开哪些坑？

3. 拉面说为什么能取得令人瞩目的成功，它在流量运营上用了什么不一样的招数？

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）将九一分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

01 拉面说到底是一个怎样的品牌？

拉面说于2017年正式上线运营，2020年是发展的第四年。

拉面说在做新一代速食的解决方案，品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品，满足消费者对于这一特定品类的需求。

2017年，拉面说正处于初创期，这一阶段的主要任务是进行产品的研发。

2018年，拉面说进入品牌塑造期，年销售额突破8000万元。

2019年，拉面说开始打造产品矩阵，推出了8款拉面周边产品。

短短三年时间，拉面说成为了速食拉面的头部品牌，月交易额超过千万。

在打造整体产品的态度上，拉面说非常精细。它的整体产品矩阵，可以分为三大块——

第一块，最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列，在保留四款最经典口味的同时，不断探寻新的爆品口味。

第二块，季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类。这是一种对于时令季节性热度的快速捕捉 。

此外，拉面说还推出了周边小食，还有轻食面，乌冬面等等SKU。

第三块，品牌款拉面。拉面说会和其他品牌进行跨界联名。

例如，和999感冒灵合作的「999 联名礼盒」、和米未小卖铺合作的「冬阴功拉面」、和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」，和微信表情包联合推出的「吃好喝好长生不老」拉面礼盒，以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。

拉面说主要通过产品定制和渠道营销的联动推广这类产品。这样即使一款单品的筹备时间长达将近6个月，上市后一天也能突破千万销售额。

02 电商运营究竟要避开哪些坑？

做电商运营的人，一定要做一个「淡定的不惑少年」。

为什么这么说？

因为，一个品牌和产品到底能不能成为爆品，本质上运营的作用只占到10%。

运营做的只是锦上添花，而剩下60%则要看市场，30%要看产品。

所以，运营一定要耐得住寂寞，因为做快消品，最终比拼的一定是复购率。

在目前市场激烈竞争的大环境下，很多的品牌品类都在采用价格战的打法。经常做一些诸如“75折”、“买一送一”的促销方式夺人眼球。

但在所有的营销方式里面，促销其实是排在最后才要考虑的。

那对于新品牌，在把握新品牌的整体发展方向时，究竟什么是更重要的？

当然是品牌的内容。内容是品牌塑造中非常重要的一环，需要不断坚持打造的。

想要做品牌，不应该是通过简单的促销来提升销量，而是应该传播内容，让消费者理解产品价值和品牌溢价在什么地方。

如果一直采用促销的打法，归根结底，品牌也就只能成为一个卖货和流量的产品，就永远不会出现品牌溢价，形成品牌价值。

第二，是如何选择电商运营的渠道。

很多初创品牌早期都会遇到“先选线上还是线下”，“选天猫还是选京东”，“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。

其实在每个阶段，新品牌都会遇到不同问题。但整体来说，大致都会遵循下面的过程：

验证产品→验证人群和产品的匹配程度→确定业绩目标→匹配促销策略。

第一，产品验证期。这个阶段，品牌需要通过消费者行为得出一系列反馈，根据反馈修改产品，再去浇灌流量。并在此基础上，打造一些样板店铺，进行批量复制。

在这个阶段，品牌需要“哪里有数据，就往哪里去”。

在做分销时，品牌需要铭记的是：只有当品牌拉力大于推力的时候，品牌才可以做分销。

举个例子，品牌想要做分销，经销商一定要挣到钱。但是在品牌利益维持不住的情况下，贸然做分销，很可能导致经销商拿了货却卖不出去，进而导致一部分退货，或是破坏价盘做促销。

谁又会希望这种事情发生呢？

自营渠道的意义，体现在塑造品牌力和获取数据上。

而分销的意义，是品牌能否通过一些利润分配，权衡好渠道和经销商的关系，在塑造品牌力后，进行利润和人群的双重收割。

在产品验证阶段，拉面说在渠道上的策略有以下几条：

1.单点打爆后，进行批量复制。

单点是单一的渠道，而拉面说则是通过首战即决战的方式，一上平台就立即打爆。

这样当新品牌上线同类渠道时，其他渠道就自然而然会找上门来，渠道溢价也会有所增加。

2.秉承和经销商互利互惠的原则，要有「洞察力」和「同理心」。

为什么这么说呢？

不妨换成平台方和渠道方的角度去思考问题。新品牌进入渠道后，在打造爆款时，经常会得到平台的大力扶植。

但其实，平台是希望打造一个爆款案例，以此来倒逼一些商户进入自己的渠道，实现利润增长。

而站在经销商的立场来看，经销商更在意他能挣多少钱，就是品牌能给到的利润额和利润率。

而品牌方在意什么？品牌方更在乎单点打爆后，产品对其他渠道的溢价能力有多高。

因此，假设目前有60家经销商，拉面说在跟经销商谈判时的运营策略是：

首先，通过一些激励，从人、货、场的匹配上做营销、运营的打法，帮助头部的6个经销商先富起来，等剩下的54个经销商开始着急后，就可以通过其他的方式，拥有更多的谈判空间，再让54个经销商慢慢富起来。

这样一来，那些外围的经销商也着急了。那拉面说此时要做的事，就是在办公室等待经销商的电话。

在经过第一个“验证商品，获取产品反馈”的产品验证期后，就迎来了第二个阶段。

第二阶段的核心是，验证人群和产品的匹配程度。

在这个阶段，拉面说在线上线下都获得了一系列数据。九一认为，在选定渠道和货品之后，如果想要确定月度的业绩目标，一定需要洞察市场容量的天花板。

那怎样洞察呢？从两个方面：一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板；二是对标竞品，通过往期竞品的数据，来确定自己的业绩。

2018年，拉面说正式开始投放。在市场投放上，拉面说采用的打法是：锁定流量所在的社交媒体平台；策略是，做全渠道的线上种草，以及整体的KOL营销。

03 流量运营玩法

九一提到，流量运营的玩法套路非常多，但最重要的是找到自己合适的打法。

比如，需要辩证地看待ROI。ROI是不是越高越好？这就需要结合品类的毛利点进行考虑。

同时，品牌应该选择最大程度匹配的社交媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群，那必然不会在中老年社团做拉新。

在「寻找品牌匹配的渠道」时，拉面说也总结了不同的阶段性打法：

1.0阶段打法是，选择一些垂直KOL进行触达，触达完垂直类后，再一些找跨类目的KOL进行拉新；

2.0阶段打法是，有目的地选择一些KOL，形成矩阵，选定SKU做承接。

3.0阶段版本是，结合营销的单品做话题。

那为什么拉面说要在B站上进行投放呢？

首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体，然而同样，他们的品牌忠诚度往往比较低。所以拉面说在做用户拉新时，会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度，以增加用户黏性。

同时，Z世代人群的社交和消费行为是密切捆绑的。

B站是以生态和内容为最大驱动力的平台，整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层，UP主都是忠诚的用户，可以产生相应的内容。

在B站，广告即内容，内容即广告。

之所以选择在B站上做投放，是因为通过数据埋点，拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV整体较好。并且，B站上的「咸鸭蛋事件」以及「钉钉鬼畜视频」案例，都表明B站内容传播具有很大的出圈属性，这是一个较为理想的“出圈”平台。

但需要注意，在B站的营销能否“出圈”，要通过内部传播的方式来决定。

因此，拉面说在做B站投放时，主要分为三步走：

第一步，明确目的；

第二步，制定传播策略。

第三步，用花火。

品牌在平台上进行曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前，一定要明确自己的目的。

是要做品牌宣传？还是要做品效转化？不同的目的对应了不同的手段和重心，这是战略层面的问题，品牌需要事先想明白。

而到了第二步，制定品牌的传播策略上，有四点需要注意：

选内容，选对人，搞矩阵，做维护。

选内容

首先看内容传播。内容方向一定要非常的垂直、深度，同时一定要尊重UP主个人的风格，越自然越真实越贴近生活越好。

选对人

九一提到，以前拉面说也找过视频博主做投放，但当时是给钱后就放手让博主自己拍。然而最终，拉面说却收到了一条和品牌调性、内容完全不符的交付。

原视频整体的内容都没有体现产品特性，所以品牌再去找博主修改时，就相当于让博主重新拍摄。这种情况就很容易产生矛盾——无异于给一条的钱，却要求KOL做两条的内容。

因此一定要尊重个人UP的风格，所以选人的环节，才至关重要。

那如何算是选对人？九一认为：

首先看粉丝——不仅要看粉丝数量，更要看粉丝质量。有人会问，粉丝量少的UP主效果是不是不好？然而粉丝量小的UP主，其实更注重内容和质量还有品牌的关系。

其次，看播放量——B站的数据是绝对真实的，如果粉播比大于0.5的，都是比较稳定的UP主。

之后，再看整体数据效果——一定是点赞大于评论和转发。

很多转发大于评论点赞的情况都存在刷数据的嫌疑。品牌可以看一下评论区，互动率高的UP主，他们视频下面的评论区通常会存在一些粘性比较高的用户，UP主和用户的内容互动比较频繁，且这种互动并不是简单的刷表情。如果评论区清一色都是灌水刷表情的评论，就代表这个UP互动数据不是很理性，可能存在刷数据的行为。

看整体数据效果的同时，也要看UP主和人群画像的匹配程度——九一指出，在B站做投放比较特殊，因为B站和抖音的流量的分发机制是不一样的。如果品牌方只单纯看CPM，B站和抖音没有任何可比性。但事实上，B站的用户留存率与黏性还是非常强的。

搞矩阵

九一表示，在上产品矩阵时，首先要进行不同产品预算的配比——整体上看，一般是从一部分销售额的占比来决定配比；

而在量级的配备、包括头部和腰部以及尾部的报价上，拉面说在做了一些投放之后，得到的结论大致如下所示：

对于花火这个工具，九一表示，投放还是要基于数据运营本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后台，可以看到KOL接商单的情况以及粉丝的画像。

做维护

最后，在投放后的维护工作上，拉面说的做法是在B站上投放的所有视频下面，都挂上产品链接。

视频投放以及投放后维护的终极目的，是增加总体曝光量。为此，视频投放后，品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。

比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同时，品牌需要格外注意3-15天后的数据波动，因为在这个时间段可以收割更多的销售额。

在品牌介绍部分，拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。在电商运营的渠道策略上，拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时，通过验证与洞察，找到了适合自己的方式；而拉面说一些特有的流量运营玩法，则是在准确圈定用户人群的基础上，选择合适的社交媒体平台，并匹配好系统化的传播策略，所做出的明智之举。

在中国的新消费品牌发展的如火如荼的当下，我们有幸看到有很多像拉面说一样优秀的新品牌，我们也相信，这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。希望每一个持续坚守价值、持续优化内容的品牌，都能找到自己最适合的成长之路。