气泡水里装着中国的阶层画像

编者按：本文来自微信公众号“略大参考”（ID:hyzibenlun），作者：秦安娜，编辑：原野，36氪经授权发布。

在年轻一代中，提到气泡水，他们的反应就是一款喝了不会胖的饮料——正如那些新消费品牌所打造的品牌形象。

波普之父安迪·沃霍尔说，可口可乐代表平等、自由的美国精神，无论你是总统还是贫民，喝的可口可乐都是一样的。

但是在气泡水江湖，你喝什么牌子的气泡水，暗戳戳的指向了你是哪个圈层人士。

在没有成为网红爆款之前，气泡水是坐在星巴克店内的小资人士，拍照凹风格的逼格单品，桌面摆上一杯意式咖啡，一个“小绿瓶”，妥妥自带高大上滤镜。亦舒笔下那些美丽而不自知的女子，都是要喝一瓶Perrier的。

成为流量网红后，它是快手老铁们创造出来的一款沙雕游戏，他们将气泡水倒入形状迥异的模具中，放入冰箱冻成气泡冰，然后在镜头面前，咬下一块儿大嚼特嚼。

都是水加二氧化碳、碳酸氢钠，怎么不同人群传递出来的形象，差距这么大呢？

今天我们就讲讲气泡水怎么从精英商务范必备的辅助道具，啪一声摔在地上，成为网红爆款的。

1 欧洲贵族派

在也不是很久的一年之前，喝气泡水是一种hin有逼格的事情。

北上广深的米其林餐厅，工作日不得饮酒的午餐时间，一份牛排搭配一瓶圣培露（S.Pellegrino）气泡水，用绵密的气泡中和牛排的油腻，这是受过良好教育的精英阶层掌握的品味。

电影《穿普拉达的女魔头》中，安妮海瑟薇饰演的职场菜鸟，每天上班第一件事就是给女魔头倒上一杯圣培露。

必须得是圣培露，喝的就是传承百年的欧洲贵族气息，必须优雅、精致。虽然缺少新意，但要的就是一丝不苟的老派风情，透着 Old Europe的赶脚。

作为气泡水的诞生地，欧洲贵族们，长期掌控气泡水的独享权利和评判标准。

他们创造出来名为TDS（含气量）的评判标准，“数值越高，水体越丰腴，适合佐以肉食；数值越低，水体越轻盈柔软，适合搭配爽口菜肴，或用来调酒。”

所以吃牛排要配圣培露或者是Ferrarelle，这是从来没有写在菜单上的隐藏搭配。很长一段时间，气泡水的主要身份就是米其林餐厅的佐餐水。

高端食客，总是用基础食材搭配出高级感，一杯意式浓缩咖啡，搭配一瓶红星盖的圣培露，是星巴克的“隐藏菜单”。

中国最早接触气泡水的是高知人群，光有钱不行，还得见过世面以及有展现与众不同品味的欲望。

美食老饕蔡澜说：“气泡水首选还是意大利的‘S.Pellegrino’（圣培露），它让客人一喝就有满足感，是别的有汽矿泉水中找不到的。”

总之，得有文化撑着。去米其林餐厅，侍者问是要water还是Sparking Water的时候，得知道他们问的是喝普通水还是气泡水。

早期进入中国市场的气泡水品牌，瞄准的也是这批自认有品味的群体。

在黄轩成为圣培露全球形象大使的2017年，品牌的宣传形象依然是老派欧洲风情。广告片的外景地是米兰大教堂，用餐场地是米其林三星餐厅，侍者用托盘端上一瓶气泡水和两个杯子，整个视频满溢着精致、优雅的意式生活风格。

视频营造的氛围，比自称水中贵族的百岁山，不知高多少个level——后者拍摄的笛卡尔与瑞典公主之间飘忽不清的感情，让人摸不清跟水有什么关系。

虽然在多元文化的当今社会，标榜“贵族身份”是hin传统的操作方式，但是经历百年的品牌，受众已经养成了品牌认知。

任何时代都流行古典，虽不能出圈，但是在精英人士的圈层，还是有足够号召力。营造欢愉、精致，优雅的形象，是老派气泡水的品牌营销重点。

2 文艺青年范

气泡水虽然清爽解渴，但是囿于产地和产量有限，一直是贵族的特供品。很长一段时间，无法飞入寻常百姓家。

18世纪中叶，英国科学家普利斯特利的一项发现，为气泡水进去平民阶层提供了可能。

普利斯特利在英国利兹的一个酿酒厂发现了“让人意想不到的能发泡的水”，他认为内含这种气体的饮料可以用作药物。这也解释了为什么冒着气泡的天然碳酸水有益身体健康。

1772年，普利斯特利向伦敦的皇家科学院提交了他的发现成果，并于同年出版了《饱含固定空气的水》一书。

同时，为了更好地制造这种冒气泡的水，他设计了一种更有效的方法，通过化学反应在一个瓶子里生成该气体，然后输入到另一个装满水的瓶子。

他发现了可以制作人工气泡水的方法，这也是碳酸饮料的起点。

最先将气泡水从贵族的特供品拉到平民世界的品牌是巴黎水（Perrier）。上世纪30年代，巴黎水联合西班牙超现实主义画家达利，创作了名为《Perrier》的广告画，并公开发售，市场反响热烈。

正是因为对平民市场的发掘，巴黎水从占据欧洲市场的意式气泡水品牌中，挣得一席之地，饮用气泡水逐渐平民化。

巴黎水的另一个重要贡献是将气泡水从佐餐水，变成了一款基础饮料。

以巴黎水为原料，佐以薄荷、罗勒、马郁兰等原料，可以调制出草本系口味的鸡尾酒。同桃子、草莓、梅子等混合，可以制作适合女性的酸甜系口味鸡尾酒。

自此，巴黎水跳脱出佐餐水的范畴，变成可以不用搭配食材，独自饮用的饮料。

整个转变过程，需要提及一位营销天才——简·达夫雷，他是巴黎水的广告营销总监。

达夫雷给巴黎水设定的3个标签“疯狂、自由、诚实”，非常符合战后一代年轻人的生活理念。他创造出巴黎水历史上最著名的广告语「Perrier，C'est fou！翻译成英语就是「Perrier，it's Crazy」。

对，喝的就是疯狂。以此为突破点，气泡水摆脱了佐餐水的工具定位，开始年轻化，走向夜店等年轻人聚集场所。

达夫雷还成功将气泡水推向国际市场。

1983年，达夫雷来到纽约，找到了艺术界营销大师安迪·沃霍尔，达夫雷说“美国年轻人不爱Perrier。”沃霍尔说“他们还不够疯狂。”

同年，沃霍尔创作了38幅以Perrier为主题的丝网版画，打造出巴黎水知性、文艺、先锋的形象。

巴黎水在美国市场引起巨大影响，成为众多美国文艺界人士的挚爱，包括“美国电影界唯一的知识分子”伍迪·艾伦。

1990年，巴黎水因质量问题全球召回，买不到产品的伍迪·艾伦高呼：“如果没有了Perrier，我们这些知识分子怎么活下去？”

知性标签对巴黎水进入香港市场起到强有力的推动作用。

几乎是进入美国市场的同一时间，巴黎水进入香港市场，擅长描写都市女性的小说家亦舒，笔下独立，整洁，喜欢青瓜三文治的女性都是要喝沛绿雅（Perrier音译）的，亦舒还写出沛绿雅跟荔枝混合，能喝出香槟的味道。

代际不断变迁，如今轮到Z时代受消费品牌追捧，不曾改变的是，巴黎水一直在迎合年轻人的喜好。

其最新的全球代言人张艺兴，在广告MV中展现出可咸可甜的形象。广告画面中出现打碟、电子乐以及猫等受年轻人喜爱的元素。广告画面中，年轻人尽情恣意狂欢，音乐、聚会、自由，一切属于Z时代的元素在此体现。

3 实用主义风

气泡水是有鄙视链的。

玻璃瓶装的鄙视听装的，听装的鄙视塑料瓶的。

炎炎夏日，室外温度30 ℃+，一箱气泡水放在汽车后备箱里，温度接近50 ℃+，都能直接去泡茶了。

此种情况下，材质很重要。玻璃瓶没问题，倍健康，但是用塑料瓶，PET材料还行，BP材料，大热天，肯定会让塑料释放有毒物质，对身体不好。

不过，在中国喝气泡水的群体，大多选择塑料瓶装，经济实惠气还少。或者说，国产品牌气泡水，基本是用塑料瓶，其中的考量是，塑料瓶装的气泡水少了玻璃瓶强力的气泡。

这也是基于本土饮食习惯的调整。

中国人喝不太习惯传统的气泡水，入口之后，浓郁而又强烈的气泡直冲喉咙，习惯温汤软水的中国胃，不适应烈性的气泡水。

过去很长一段时间，气泡水在中国的销量并不好。2010年到2012年，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。同期，欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。欧美人一日三餐都要喝气泡水。

在中国市场只有强调生活品味，甚至是接受过欧美饮食教育的人，才会喜欢或者能够接受气泡水的味道。

为了让气泡水更符合中国胃，品牌商们搬来了早年传播葡萄酒的秘籍——加糖。甜味赋予口感丰富的层次，减少绵密气泡对口腔的刺激。

解决口感问题后，国产气泡水逐渐打开国产市场。近几年，气泡水成为快速增长的网红单品，从2012年起，年复合增长率达到20%。

来自凯度消费者家庭消费样组的数据显示，中国市场2019年气泡水的消费额同比增长了43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。

如今，气泡水在中国已经是年销售额破百亿的生意，各食品企业相继进入到生产气泡水的行列，农夫山泉推出TOT，伊利有伊然气泡水等。

国产气泡水新品牌的宣传秘籍是锁定气泡水不会额外增加身体负担的特性，它们想要抓住年轻一代更注重健康的消费习惯。

中国崛起的气泡水品牌不模仿欧洲贵族的传统形象，也没有增添面向新群体的文化属性，只是定位成一款喝了不会胖的饮料，将实用性发挥到极致。

传播方式中也更强调画面感，短视频博主通常会搭配桃子、荔枝、青柠等水果，做成好喝又不含糖的夏日饮品。产品的实用价值，以简单、朴素的方式直接传达。

画风一向清奇的快手，对气泡水的解读也剑走偏锋，他们将气泡水创造性的建构出气泡冰的形式。将气泡水冻成小天使、电吉他等形状各异的冰块，在镜头前咔吱咔吱，一口口吃掉。

通常，群体对口味的认知是各异的，很多人觉得气泡水难喝，有说它一股子自来水氯气的味道，还有说它有一股子矿石味。

但是对形象的认知确是共同的，气泡水品牌卖的就是形象。百年气泡水品牌坚持贵族、精英的气质，新崛起的品牌则强调健康、清新的年轻形象。

社会评论家玛丽·盖伊·汉弗莱斯在《哈勃周刊》中这样总结气泡水：“香槟是富人的杯中物，啤酒总是意味着贫穷，只有气泡水才是不分贫富的饮料。

在中国，并没有出现这样的情况，气泡水已经因为品牌定位的不同，形成不同的受众，它几乎是消费者最难获取统一认知的单品，每个阶层固守自己的形象，选择相应品牌。

圣培露和巴黎水的品牌持有者雀巢，一直以来的宣传方式是将气泡水与中产阶 级的生活方式和审美趣味相结合。因此，巴黎水经常与音乐、艺术、时尚和科技方面的活动合作，定位为佐餐水的圣培露，则是《米其林指南上海》的赞助商。

在中国市场，雀巢一直没有下定决心让气泡水从一二线城市下沉，在欧美市场经济实惠的塑料瓶的气泡水，在中国市场并没有被广泛采用，它依然以高逼格的玻璃瓶为主。

现在看来，雀巢的保守给了新消费品牌崛起的机会。在年轻一代中，提到气泡水，他们的反应就是一款喝了不会胖的饮料——正如那些新消费品牌所打造的品牌形象。

广阔的中国市场不只有中产群体，新消费品牌抓住了代际迁移产生出的新消费趋势，应势崛起便是必然。

这是复杂中国的消费特色。