剧本杀爆火，终端门店如何“杀”出行业内卷

剧本杀到底有多火热？从年轻人“不是在刷本就是在刷本的路上”就能直观感受到，更不用说剧本杀门店遍地开花的盛况。

据艾瑞网数据显示，截至2020年年末，剧本杀线下总门店数量突破 30000 家，三年翻了十几倍，市场总规模高达 117.4 亿。

剧本杀可以说已成为生意场上你抢我夺的香馍馍，文娱巨头入局，投资机构闻风而动，创业者也纷纷试水打造“小而美”剧本杀门店，都志在此行业分得一杯羹。

但随着竞争加剧，新入场者如何在剧本杀行业这个热潮中立足，今天我们以凡科网客户“XXIII23号探案馆”为例，从门店运营端来看看创业者如何“杀”出行业内卷。

图源：XXIII23号探案馆

01从线下至线上，营造沉浸式的服务场景

作为以线下娱乐场景为主的剧本杀门店，如今大多数门店的推广方式以生活服务平台进行投放为主，通过“免费试玩”“尝鲜刷本”等促销方式吸引第一批新玩家，借助KOC玩家形成口碑传播，并在生活服务平台取得靠前的排位从而获取流量。

除此之外，邀请KOL与KOC以“探店”方式到店刷本，拍摄场景式、剧情式的小视频在各大社交平台投放以此吸引玩家的关注，也是不少门店获取流量的举措。

这类着重“到店”的推广方式，全因剧本杀以“门店场景服务”为主的属性所决定。

“与普通娱乐项目不同，剧本杀非常依赖门店提供服务场景。特别是契合剧本的房间装饰，从布景、灯光、投影、音箱，到玩家的服装、道具，都必须付出很大的努力去精心设计，因为只有给到玩家沉浸式的场景才能吸引他们的到来。” 23号探案馆市场负责人表示。

图源：XXIII23号探案馆

在23号探案馆借助凡科网轻站所构建的小程序上，门店每个房间场景在首页占了很大的篇幅，也侧面证明了剧本杀门店对场景式打造的依赖。为契合门店主打的“工业硬核风”，小程序的主体色调、界面设计、图标都进行了相关的调整。

图源：XXIII23号探案馆

除了房间设计作为主打卖点，23号探案馆小程序上DM（主持人）团队同样显眼，问及其中的原因。

23号探案馆市场负责人表示，“除了外部环境给玩家最直观感受，现场DM的引导、控场、与玩家的互动，在玩家的体验上也起到非常大的作用。一个优秀的 DM都会带来大量慕名而来的玩家，不少老玩家甚至会跟着DM流动，DM可以说在一定程度上成为门店的招牌。”

图源：XXIII23号探案馆

以沉浸式的服务场景为卖点，通过本地生活服务平台、各大视频平台等为门店引流是普遍的推广方式。那为何23号探案馆还有专门构建自身小程序？这跟剧本杀游戏玩法的另一个属性有关。

02构建私域流量池，提升玩家复购率

前段时间，《脱口秀大会》上有选手曾对剧本杀有过这样的“吐槽”：剧本杀也太像开会了吧，进门就先丢给你一堆材料，看着看着各部门就已经开始互相丢锅了。

暂不论该“吐槽”被不少狂热玩家所不认同，但从侧面反映出，剧本杀作为一个多人的、互动性极强的游戏具有强烈的社交属性。

在玩家娱乐端，曾有资深剧本杀玩家有过这样的评价，剧本杀是完全不用主动找话题就能体验社交的社交方式，很多社交恐惧症、内向的玩家都通过剧本杀的方式认识了新朋友，也锻炼了自己的语言表达。

在门店经营端，依托其社交属性则更易于其推广，据23号探案馆市场负责人介绍，“剧本杀游戏一般要6人以上，为了凑齐队伍，大部人会努力动员社交圈，像拉朋友、同事、朋友的朋友等一起来参与，或者在自己微信群内发出组团信息，在线招募队友。”

图源：XXIII23号探案馆

这种通过社交招募队友的方式，为门店的私域推广提供了天然的土壤。

23号探案馆小程序也正是基于此目的所构建，一方面，借助小程序简单轻便的优点，让玩家通过微信社交将门店所上线的剧本、门店的服务场景轻松转发给好友，扩大知名度；另一方面，通过小程序所具有的会员功能，对玩家进行深度运营，提升复购率。

其中复购率对门店的影响很大。据了解，剧本杀门店对于用户的“尝鲜体验”消耗最高，大部分人因被某个剧本所吸引只会到店体验一次就不会再去，这就要求剧本杀门店必须定期迭代剧本吸引老客户回流。

因此，是否能借助私域运营培养一出批高忠诚度的玩家，成为剧本杀门店能否持续经营的关键。

以23号探案馆为例，除了构建玩家微信群，DM在群里介绍新剧本的卖点进行日常活跃，门店还特意打造赛季打榜积分活动，通过刷本计算每个玩家的积分，最后以打折优惠进行兑换，以此加强老玩家的粘性。

图源：XXIII23号探案馆

23号探案馆市场负责人表示，决定剧本杀门店经营有三大要素：剧本、门店装修、DM团队。其中，剧本是拉拢玩家的核心，为了持续吸引玩家，店家需要源源不断地采购新剧本，并向玩家推荐吸引他们到店。

至今23号探案馆采购了56个剧本，其中独家剧本与城市限定剧本作为引流新客户的主打内容，往往以平台投放的方式进行推广，盒装精选类剧本则主要侧重私域运营，维持老玩家的回流。

图源：XXIII23号探案馆

据了解，借助私域运营与小程序的推广23号探案馆现今拥有超过2千位资深老玩家，在到店率与上座率上得到了很大的提升。

如今，随着剧本杀行业的火热，越来越多“玩家”入局，必将加剧整个行业“内卷”。一方面，对于经营商家而言，激烈的竞争必然导致优胜劣汰，服务不到位、内容创意不足的门店被淘汰出局。另一方面，对于热爱剧本杀游戏玩家而言，行业的内卷让门店不断优化，所带来的体验必将越来越好。

最后，面对逐渐“红海”的市场，门店该如何立足？不妨借鉴23号探案馆，塑造沉浸式的门店场景，并不遗余力地进行线上推广，同时，够规划地构建私域流量池，对老玩家进行深度运营，提升回流复购率。

图源：凡科网