短视频行业迎来爆发？情况可能没那么简单

编者按：本文来自微信公众号“短视频参谋”（ID：Viiideo），作者 金金金，36氪经授权发布。

2020年的这个春节假期过得极不寻常，大多数人由于疫情宅在家无事可做，在线内容产业变得格外火爆。短视频行业也受到了高度关注，不少人预测，「电商、短视频、游戏、线上教育等行业，将迎来空前的机遇和爆发」。

业内人士对此怎么看？我在跟几位MCN机构从业者的采访过程中得知，情况可能并非大家想象得那么简单。

内容周期变长，广告营收减少

「不单是我们公司，现在整个行业绝大多数MCN机构都推迟复工了。」某头部MCN机构的商务总监A先生这样说。

有内容生产能力的大MCN机构，目前大多采用了线上办公模式。由于都是团队作战模式，所有沟通转到线上后，便捷程度远不如在办公室内。「原本大家都坐在办公室协同作战，一个垂类号可能两三个小时就能拍好一条，然后马上交给剪辑，现在的效率自然大不如前。」

此外，「很多达人是不具备拍摄能力的，或者自己没有拍摄条件，化妆、灯光、道具都解决不了，这些人就根本拍不了。还有一部分是因为被隔离、或者交通不方便等原因，也都拍不了。」

内容减少带来的结果，就是赖以生存的广告数量也会随之减少。不谈广告主自身由于疫情带来的经济损失，就算有投放需求，沟通周期和操作难度也会极大增加。

「现在不说其他的，光是物流周期就变得很长，但品牌方需要把产品寄到KOL手上才行，所以肯定会影响广告的产量。」

「我觉得整个行业第一季度的业务总量都会受到影响。不说远的，就光说情人节这一波，情人节是很多电商公司和品牌方的一个营销节点，虽然不算是特别大的一个营销节点，但肯定是会增加预算的，但是目前这个情况来看，这一波很难赶上了。」

高流量不等于高营收

春节一向是短视频行业的流量高峰，加上今年的特殊情况，大盘流量的增长是毋庸置疑的。但被很多人忽略的是，流量并不能直接带来营收。

「流量肯定会有上浮，但那是大盘流量的上浮，包括这几天完美日记投放了很多广告，因为大家都在刷手机。但是对于机构和达人来说，广告量肯定是减少的，流量再高但不卖座，其实对于营收来说不会有太大改变。哪怕你每条视频一百万赞，但是十条都接不到一条广告，那都是属于自嗨。大盘流量很好，但是客户进不来，所以业务也不会提升。」

这场疫情打乱了很多计划，据A先生透露，目前一些MCN机构的广告排期已经发生了改变，「很多MCN机构会跟大品牌方之间有年框合作，那这一两个月可能就没法推进了。」

「但是我们也做了很多调整，就是收集客户信息，如果在近期或情人节之前有一定要投放的，我们会根据情况来做一定的调整。但如果中途突然有个什么case要做，那肯定是来不及的，因为内容周期变长了。」

星智互联创始人赵扬先生也表达了同样的担忧：「广告主不敢花钱了，他们也希望品效合一。短视频广告业务肯定会有所萎缩，加上现在不少中小企业面临倒闭风险，很多实体行业不愿意花钱投放了。」

广告主投放也谨慎

对于广告主来说，现在进行投放也需要承担包括流量和口碑的双重风险，尤其是预算不够充裕的中小广告主。

一是面临投了却约等于没投的风险。「从公关和品牌传播的角度来看，现在信息太容易被覆盖了。所有的抖音流量都分给了疫情相关的信息，虽然这时候大盘流量非常好，但其实所有人关注的重点还都是在疫情本身，品牌进去后很容易被覆盖掉，没有特别多资金宣传的话，做一两条其实也没什么用。」

二是口碑和舆论风险。「因为现在整个网络的舆论形态是比较尖锐的，所以很容易出现类似于'发国难财'、'吃人血馒头'之类的负面口碑，这个时候大力做宣传的话很容易遭到反噬，花出去的钱也很容易被浪费。」

但在这种情况下也有一些品牌适合借势营销，另一家MCN机构的运营B先生认为，消毒杀菌、口腔护理、清洁日化一类的品牌适合做一些宣传，只要内容得当也会有比较正面的效果。

对未来内容规划影响不大

由于疫情的发生原因跟野生动物相关，很多人认为这对未来的内容规划也会产生影响，例如像华农兄弟的一些视频会遭到质疑、健身养生类内容会受到更多关注等。但业内认为，影响多少都会有，但不会特别夸张。

华农兄弟作为个人，在内容创作上或多或少会受到影响，但对于整个短视频行业环境来说，不会产生太大震动。A先生认为，「对健身养生内容的促进也没有那么夸张，瘦身类的账号一直都是比较吸粉的，但是对于普通女孩子来说，都是'收藏从未停止、运动从未开始'。所以有一部分内容会受影响，但我觉得对大行业环境来说没有什么变动。」

赵扬表示在这次假期间看到了科普类内容的前景：「过年期间关于疫情的信息和卫生防护科普方面的内容肯定是暴增的，这段时间对科普是利好，科普类的兴起把抖音切碎的用户使用习惯拉回来了，用户变得更有耐心了。现在医生号崛起的也很多，一个是学了@医路向前巍子 这个号，另一个是受到疫情大环境的加持。」

赵扬还认为，「这段时间对于自己具备复合能力的创作者是利好。因为无法开工，有些抖音大号都已经停更了，但是像@玲爷 这种号还在高频更新，就是抢占了市场。3个月内，无法适应远程协作的短视频团队，会很难过。」

据统计数据显示，近一周内，抖音涨粉最多的前20个账号中，排名第10和第13的@医路向前巍子、@李定文 这两位都是医生，疫情期间通过简单明了的防疫卫生知识科普，分别拥有了1388万和315万粉丝。

春节假期间的涨粉类别，还呈现出了明显的「宅经济」特征。其中，政务和知识资讯类的上榜最多，有@央视新闻、@人民网、@新闻快车、@生活帮。美食也是假期涨粉大类，不少人度过了一个厨艺飞速精进的假期，@馋味小厨、@雁姐美食、@柚子美食三个账号都是美食教程教学。娱乐搞笑也是假期的涨粉大类，明星账号有@犬来八荒、@李佳航MVP、@GEM邓紫棋，搞笑类账号有@青岛大姨张大霞、@太阳妹妹晨晨。其他还有音乐类别的@王乃迎、@王大毛呀；科技类的@有趣黑科技、@魔力音符；汽车类的@汽车大师。涨粉大户美妆类仅有@仙姆SamChak上榜，很明显也是受到了疫情影响。

寄予厚望的电商直播

电商直播在这个假期里也迎来了流量高峰。不少企业为了挽回线下的损失，直播成为重要的线上弥补策略之一，但也同样面临着其他外部因素的干扰：

「一是你想买，但是受物流影响一时半会儿也到不了手里，第二就是都没有使用的空间，我个人觉得这一两个月内，每个女生的口红采购量肯定会少几只，因为大家在家呆着都不需要化妆洗头了。」A先生表示。

但是在疫情期间，特定品类的产品会很受欢迎，目前许多直播间，在选品上都更倾向于健康养生、健身运动等品类，此外跟宅经济相关的零食、饮料、玩具、速食产品等也很好卖。

此外各大平台也相继推出了流量和补贴措施。京东在4日宣布针对疫情期间需求旺盛的品类推出直播补贴计划，对生鲜、食品饮料、个护等品类直播进行达人补贴。在淘宝宣布取消天猫开工季、天猫情人节、天猫春焕新等2月活动时，淘宝直播的「贺新春」主题活动以及2月份的直播活动都在正常进行，平台也给予了多项站内资源和流量加持。

挑战与机遇，行业发展有积极预期

社会事件对行业的影响无疑是巨大的，几位从业者都表示了一定程度上的担忧，A先生个人预计第一季度业绩下降20%都是有可能的。头部MCN机构日子还稍稍好过，对于中小机构来说，提高应对风险能力或许是这次疫情带来的正面意义。

但好在市场对手握流量的短视频行业都充满信心，这个假期，夺取用户注意力、争取巨额流量池的战火都烧在了短视频领域，对于未来有积极预期是行业发展的必要条件。

快手在央视春晚交出了一份漂亮的成绩单，10亿的现金红包带来了639亿次的互动次数，远超了3亿DAU的小目标。抖音虽然在集卡分5亿的活动上被用户吐槽，但联合《囧妈》线上免费首播的操作则打了所有人一个措手不及的翻身仗。

一向佛系的微信在这个春节也没闲着，预告了许久的短内容形式终于跟大家见面，出人意料但又在预期之中，微信视频号功能正式上线。一母同胞的微视短视频也拿出了10亿红包，微信和QQ钱包直接可提现，对用户来说是今年的红包大战中体验最为友好的一个。

另一个由于疫情意外进入大众视线的是央视频APP，火神山、雷神山的工地直播给这个已经上线2个多月却始终不温不火的APP一夜间带来了千万级观看人次。

挑战意味着机遇，每一次危机都会带来大的变革。正如最近被大家反复提及的例子，2003年非典时期，阿里巴巴就是在公司被隔离、全员在家办公的情况下推出了淘宝；京东也是在当时被迫转型为线上商城。疫情对行业的影响在短期内是不可避免的，但可以达成共识的是，短视频行业的春天依然在路上。