董明珠直播翻车：每一个被逼营业的商界网红，都值得被尊重

编者按：本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”，作者：史蒂芬老梦，36氪经授权发布。

曾经的格力“销售一姐”董明珠4月24日首次试水线上带货，翻车了。

根据新抖后台数据显示，董明珠一个小时的首秀中，带货销售额23.25万，上架38种商品（售出258件），音浪收入15.33万元，峰值在线人数21.63万人，累计观看人数431.78万人。

（图源：新抖）

单从数据来看，董小姐直播的音浪收入已超过99.97%的抖音用户，带货销售额超过96.51%用户。这个数据其实并不差。

但这个数据对于董明珠来说是不及格的。作为格力手机的形象代言人，她的流量绝不止这么一点。

而同为半路出家，和董明珠同场竞技的罗老师几乎是在同一个时间段举办了自己的 “半价”个人第一次全国巡回直播第四场。尽管观看人数屡屡呈现断崖式下滑，但昨天的峰值在线人数仍有62万人，累计观看人数1018万人，贡献音浪收入172.03万元，销售额3562.48万元。而且整个长达2个半小时的直播中上架商品只有27件。

（图源：新抖）

尽管自谑“过气”，但罗老师首秀表现丝毫不含糊。4月1日个人全国巡回直播第一场，他的峰值观看人数是291万人，累计观看人数4892万人，音浪收入163万元，商品销售1.68亿元。

董明珠与罗老师同为商界的大流量，按理带货成绩是不应该差这么远的。

而且董小姐的首秀直播体验也是出奇的差，一个小时的直播中数次出现卡顿，让人怀疑格力是否还没有掌握无线网络的核心科技。

（图源：格力电器直播截图）

在高期望之下的高失望中，董明珠匆匆结束了自己的个人巡回直播第一场竞演。

其实董明珠下场直播多少是有些意外的，不仅是因为官宣的时间仓促（就提前了一天），而且就在15日，她在接受采访时还表示直播带货是一种新模式，但她还是会依然坚持做线下，把线下做起来，理由是线下体验和服务更真实，而且做线下可以继续养活格力线下门店的销售员。

销售员出身的董明珠自然深知销售员的难处。而作为格力电器的董事长，她更知道格力现在的难。

十多天前，格力发布第一季业绩预告。今年第一季，格力预计营收207亿元至229亿元，较去年同期410亿元腰斩近半；盈利13.3亿元至17.1 亿元，同比下降70%至77%。格力即使不算正处在至暗时刻，也在奔往至暗时刻的路上了。

据《财富》统计，截至2019年，格力电器旗下员工有88800人。估计这才是董明珠突然打脸自己，宣布下场直播带货格力产品的原因。

董总的压力和辛酸，远不是我们普通人能想象的。

都说成年人的崩溃是从借钱开始的。这个春天，罗老师和董小姐先后下场直播带货则告诉我们，成功人士的崩溃，是从不得不营业直播开始的。

封山多年不当销售的董明珠，也会有重操旧业的一天。

如果不是为了格力，估计她也不会这么做，毕竟虽然可以，但没有必要。

1 “格力是董明珠的” 

董小姐不是没carry过格力。那时候的格力还不是现在这样行业航母般的规模。1990年，格力的前身海利（92年改名为格力）还只是一家投产不久，年产能2万台空调的国营空调厂，干的只是组装空调的活，没有什么技术可言。董明珠正是在1990年加入海利。

1984年，董明珠的丈夫病逝，留下两岁的儿子。那一年她30岁，在南京一家化工研究所做行政管理工作。正常人的思维一般是把儿子拉扯大，再婚重组一个完整的家庭，继续安稳的生活。 

但董明珠的选择却是辞去了化工研究所的工作，只身一人来到珠海，成为海里海利空调器厂的一名销售员。那年她已经36岁了，儿子8岁。

董明珠解释，是因为当年偶尔南下到珠海觉得珠海环境太美了，海利刚好有工作的机会。不愿安逸的她于是选择了在那里当销售挑战一下。

入行之后，董明珠的销售业绩很多人应该都听说过。

九十年代初期，海利每个月给销售员的底薪大约是200块钱，提成另算。当时厂里的后勤年薪大概是三四千块钱，但董明珠一年的年薪加上提成可以去到十几万。

92年，销售员董明珠在安徽市场的销售额突破了1600万元，占整个公司当年总销售额的八分之一。之后董明珠被调到南京开拓新市场，不久之后她就拿下了一张200万元的大单。一年之内，个人销售记录翻升至3650万元。

在没有互联网的时代，董明珠就是格力的“带货一姐”。甚至放眼到整个行业，也可以这样说。当时董明珠甚至有在公司内部举办个人营销模式专场报告会。如果背景换成是今天的话，她在网上开付费直播估计都能赚不少钱。

具体营销模式是什么样的董明珠当然不会透露，她自己归结为真诚、勤奋、思考三点。她会在交货经销商之后，继续帮经销商考虑之后的销售问题。

当时格力的所有销售员中，她是唯一一个坚持钱到才会发货的人，理由是要对公司负责。显然，经销商并没有因此不买董明珠的空调。情况刚好相反。

94年，基层销售员董明珠升任经营部长，当年销售人员大批出走格力当时的竞争对手春兰，据说是因为当时的总经理朱江洪提出公司要从组装厂转型拥有自主技术的高科技公司，削减销售员的薪酬。董明珠留了下来。

一年之后，公司销售收入从4亿元增长到28亿元。

96年凉夏，空调业凉凉。董明珠和她的23名销售员坚持不降价，并拿出1亿元销售额比例补贴经销商，最终让格力全年销售额增长17%。当年，格力销售额首次在行业登顶，首次超过春兰。

之后的10年，格力空调产销量、销售收入、市场占有率均领先同行对手。01年，董明珠出任格力电器总裁。

现在的格力至于董明珠就好像是她幸福和梦想的全部。董明珠曾表示，梦想是让全世界70亿人有50%、60%、70%用格力的空调，她的幸福是看着格力的数据变化。这个数据是指格力的市占率。

有记者曾问董明珠，外人觉得格力就是董明珠，董明珠就是格力，有什么回应。董明珠回答，都没错。

董明珠在儿子成长时期错过了很多陪伴他的时间，但是对于格力却没有。如果说现在格力陷入经营困境，现在需要一个人挺身而出，那这个人除了公司曾经的“带货一姐”董明珠也没有别的合适人选了。

2 格力艰难时境

强硬、雷厉风行、不近人情是董明珠给外界的印象，甚至连公司内部的人都这么认为。

早在她担任经营部长的时候，格力内部就流传“董明珠走过的路，寸草不长”的说法。

有媒体描述，中午时分，董明珠推门走入格力饭堂，原本人声鼎沸的食堂便会静下来，原本聚集的人群中也会自觉地让出一条通道。所有人都会避免和她眼神接触，有人甚至会拿起手机假装打电话，避开与董明珠接触的所有可能性。

当董明珠在电梯里微笑与员工打招呼时，员工脸上却满是畏惧。

这些特征从另外一个角度去看就是“专横”。

2015年，格力营收六年来出现下滑，背后是家电行业面临增量天花板。董明珠在第二年提议格力投身新能源汽车市场，力主收购珠海银隆，但之后募集96.9亿配套资金等15项提议却遭到中小股东的否决。

之后，董明珠个人“据称” 投资了10亿元并伙同王健林、刘强东等人以30亿元作价拿下银隆22.39%的股份，终于了却了对银隆的收购夙愿。

但之后银隆就相继爆出欠款、停工、裁员等丑闻，创始人魏银仓亦与董明珠翻脸对簿公堂。董明珠和格力的“汽车之路”走得坑坑洼洼，一蹦一跳。

除了折戟新能源汽车之外，2015年面对增长困局，格力还提出要做手机。公司当时的目标是做到“华为第一，格力第二”。为此，董明珠还亲自上场，踢掉了成龙成为格力手机代言人，让格力手机开机屏打上自己的照片作为封面。

截至目前为止，董明珠的格力手机依然业内的一个话题，可惜只是搞笑的那种。

去年11月2日，外界传出格力不做手机的消息，格力股价竟然在当日大涨8.65%，可见民间对格力不做手机的呼声是多高。而看衰格力做手机的人很快就失望了，因为去年年底有消息传出格力已经申请了折叠屏手机的专利。

董明珠在格力多少有点任性。而在“霸道总裁”麾下，早已是家电行业大哥的格力前路有些迷失。

在多元化策略迟迟不能走出康庄大道之后，今年第一季因为疫情隔离的客观原因，格力的业绩出现了大幅下滑。

早前在接受央视采访时，董明珠回应称格力2月份没有订单，3月份有几个月，但总体也损失了200亿元。后来披露的业绩预期发现，或许也没那么严重，但是整个季度下来营收也的确是少了200亿左右。

据公司业绩预告，第一季的不利因素主要包括空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产；终端需求萎缩及新能效标准实施预期影响令行业竞争进一步加剧等。

另据公司2019年业绩快报，去年格力实现营业总收入2005.08亿元，较上年同期增长0.24%；营业利润290.21亿元，较上年同期下降6.37%；归属于上市公司股东的净利润 246.72亿元，较上年同期下降5.84%。

公司表示，第四季开展了“百亿大让利”活动。这多少会让公司营收/利润都出现下降。这很容易让人联想到去年格力举报奥克斯事件。面对精于线上营销的奥克斯，格力多少还是有些忌惮，百亿大让利更像是行业激烈竞争之下格力年底给出的杀招。

另外，让利大促销背后的另一因素就是去年一整年家电行业增长疲软，这比奥克斯等对手的围剿更令格力困扰。

计入了上述因素之外，格力电器对比18、17年营收/利润增速下滑并不难理解。

（图源：同花顺iFinD）

而今年在宏观大环境受到疫情影响情况下，格力的终端需求会否继续下滑呢？

在此艰难时境下，格力直播带货或许是不得已而为之，但也许真的算是目前环境下的最优解。

3 下一场直播会否更精彩？

2018年，格力电器的空调年产能总共为6500 万台，其中家用空调 6000 万台，商用 500 万台。较1990年2万台的年产能，这个数字提升了3249倍。董明珠在其中功不可没。

但当年，格力空调在国内市场的市占率约为40%，在全球的份额约为22%，离董明珠全球50%的终极目标还有很远。

董明珠曾提到，因为格力是一家上市公司，所以她是不可能完全拥有它的所有权的。她是否拥有格力，其实并不重要。重要的是，她一辈子能把空调做到极致，让全世界的人选择格力。

董明珠从销售员出身，自然不会不知道格力电器之所以能在90年代异军突起，从珠海的一家小组装厂做到行业第一，靠得除了自己巧舌如簧的一点销售功力，最重要的其实是她一直强调的“掌握核心科技”。

94年格力销售人员大规模跳槽对手，对公司而言是“危”，但“危”背后则是“机”。

在公开场合，董明珠一直有为制造业代言。她和雷军在2013年有个很著名的十亿赌局，比的是小米和格力5年后的营业收入，也可以理解为董明珠对传统制造业的坚守和对互联网新贵的宣战。

这个赌局其实是还个很好的自我营销。因为这个天额对赌，董明珠为全国更多的人所熟知。董明珠当时其实是蹭了雷军的流量的。

现在回过头来想，董明珠的出发点是为了格力，再往深一层想，无论她任性做新能源汽车也好，做自己代言的手机也罢，最终受益的都是整个中国制造业。

在上月底透露公司亏损200亿后，董明珠还表示格力今年将再招五千个大学生到公司研究院，培养更多的人才，创造更多先进技术，不断地升级。市场需要更多的创造。

罗老师月初开始在抖音上卖货，他的目的是还清身上的3亿负债。起码罗老师没有像下周回国的某人一样，只给大家许诺一个永远不会到来的未来。

曾经的 格力“带货一姐”董小姐重新出山，则是让格力电器及旗下成千上万的员工可以尽快走出这个行业寒冬。

一般人在网上直播赚钱是为生活所迫，这些商界大佬或曾经的商界大佬在直播平台上带货，则更多是出于责任，而这个责任的范围可能很大，很重。

作为观众，我们能做的，就是看到有喜欢的产品就帮衬一下；没有的话，看看热闹也好。在直播带货的平台，没有失败者，只有业务能力好不好的带货主播。

曾经的格力“带货一姐”董小姐首次直播翻车了，但估计她还会有下一次直播的。下一次的董明珠直播应该已经掌握了无线网络的核心科技，而且她应该知道怎么做才能更击中消费者的痛点——90年代的销售模式也许不适用了。

董明珠的下一场直播，会更精彩的。