为啥娱乐化的腾讯，不如商业化的阿里有趣？

作者：南七道，李俊佩

娱乐大半个中国的腾讯，自己却很无趣。而以电商和金融著称的阿里，却活泼诙谐。看了阿里腾讯的微信微博微头条等社交媒体1000条内容后，这是我们得出的结论。两家社交媒体，画风天壤之别。

严肃的娱乐腾讯VS活泼的商业阿里：

腾讯制造了QQ、微信、王者荣耀、吃鸡游戏等等，说他们娱乐了大半个中国，一点也不夸张。而阿里作为电商和互联网经济的代表，推出了阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、口碑等商业化的产品，说他们开启了中国互联网商业和金融的大门，也不为过。按理说应该是腾讯活泼，阿里严肃。但是在社交媒体上的表现，却截然相反。

腾讯和微信团队的微博微信，严肃老实，没一点花巧。推送也都是老干部风的行业新闻。相比之下，阿里微博微信就调皮多了。

而微信团队呢：

阿里系，尤其是支付宝，更是品牌营销界的爆款制造机。仅在2018年，就制造了各种纪录。

2018年11月，天猫双11十周年的C位表白，成为社交界的典范案例。

2018年11月，支付宝双11的花呗抽奖，2小时引爆了整个互联网。

2018年9月，支付宝“中国锦鲤”营销活动，（链接)再一次刷爆微博等社交媒体。

而他们在各大社交媒体粉丝数，也是相差甚远。

原因呢？

闷声发财的马化腾与平地抠饼的马云：

马化腾出身潮汕，家境良好，从深大毕业后一直从事技术相关工作。潮汕帮这个群体的信条之一就是“闷声发大财。”，诞生了李嘉诚、黄光裕等巨富，黄首富就特别不喜欢媒体和曝光：“我烦死胡润了，他这个排行榜是通缉令，谁上谁倒霉。”结果没想到成了事实，到现在还在蹲大牢。马化腾虽然少小离家去了海南，但也难避免潮汕家庭文化的熏陶和影响。

马云的父亲马来法，是从事文艺工作的，曾经担任浙江省曲艺家协会第四、五届主席，自然性格上比较开放爽朗。这样的家庭对于马老师的成长自然影响颇多。

马云从做中国黄页开始起家，后来的阿里巴巴国际业务、淘宝、天猫，不管哪一个业务，基本上都是属于平地抠饼，从0到1的项目。不大声吆喝，根本没办法张罗来人，包括自己的业务员和客户。

马云在创业前则是当过老师、干过销售，都是需要强交际能力的职业。创业后也是高调做人做事，喜欢在外抛头露面，甚至拍电影出写真唱歌。正如马云几天前给金庸的祭文当中所写：“做人，便要至情至性笑傲江湖；朋友，便要肝胆相照至死不渝。”在马云一生的言行中，他一直在践行自己快意洒脱的侠客梦。

最近的两次，分别是宣布退休和祭奠金庸。而马云的所有正式公开对外发声中，都有明显公关精雕细刻的痕迹，这类言论中的绝大多数，都是围绕阿里的品牌使命、愿景和企业文化。通过不断地强调和重复，洗脑式地在用户认知中建立了阿里的品牌形象。

我们来看看腾讯总办，也是腾讯的最高决策层的出身：马化腾，技术男，刘炽平，高盛出来的投行人。张小龙、汤道生、任宇昕等，要么理科男，要么工科男

其实腾讯不缺乏有趣的人，微信的张小龙曾经在饭否上发表了多达2000多条言论，他偏安广州，但却做出了全球最成功的社交应用之一微信。在他身上，其实有腾讯典型的风格，外表安静，内心有自己的想法和见解，不善于或者不喜欢公关。

首先他承认自己是一个不善言谈和沟通的人：

你会发现这个中年持重的IT男外表下面，有一颗有趣的心：

当然，张小龙也不忘调侃了下公关。言语间能看出他对媒体和公关的不屑。

腾讯总办，有做投资的有做产品的有做技术的，但没有王帅这样的公关的角色，以至于腾讯多次公关风波都是小马哥自己亲自出来辟谣和发表声明，在他们眼里，更能成就腾讯这块金字品牌的，是产品、是资本、是技术，而不是市场和公关。

而公关，更多角色是辟谣专业户，在今年的马化腾回应《腾讯没有梦想》PS截图事件中，也显得有些慌乱与尴尬。公关在腾讯整个体系内基本是靠后的。这其实并不能说腾讯公关无用，而是角色和定位在这。接触到的腾讯不同级别的公关人员，私下里是一个很有想法和见解的人，但是在整个体制内，就不得不顺应整体文化和管理，毕竟，产品才是王道。“我们就是一颗螺丝钉。”一个腾讯公关的人对我说，可是大到一个国家，小到一家公司，我们谁又不是呢。

其实公关的分为大公关和小公关，大公关包括to G（政府）、to B（行业）、to C（用户），小公关多指to C（用户）。腾讯其实在to G方面并不弱，腾讯总裁刘炽平在2018Q2财报电话会中，提到的腾讯游戏有监管方面的“绿色通道”。虽然随即回应被关闭。但这也说明了腾讯之前的政府关系是维持的很好的。但在公开对谈中提到这一点，又足以说明腾讯高层缺乏公关意识。在这个层面上，有些事能做不能说。

突然想到《腾讯传》这本书，前前后后跳票了四五年，最后出来一本不温不火、四平八稳、没趣没味的流水账的书，除了大家质疑的吴晓波老师一心想去卖课了，没有尽到心思写书，但以吴的见识，不可能不知道这本书的分量，这是标杆性的事件，互联网领域青史留名的大好机会。以腾讯的风格，会不会有另外一种可能性，那就是写的很多内容，但是出不了。于是不断地调整修改，最后阉割成了这本流水账的传记。

相比之下，阿里公关除了马云亲自上阵，还有的王帅。他是阿里巴巴集团CMO、公关市场委员会主席，长期领导阿里巴巴集团公关、市场体系，在2014年就被选为阿里27位合伙人之一。传媒科班出身的王帅毫无疑问是除马云外阿里公关体系的“灵魂人物”。在王帅的领导下，阿里巴巴自上而下建立起一整套的公关体系，从集团到子公司，成为一个整体，集团和子公司相配合、公关和运营相配合，执行力彪悍，战斗力强悍。

在王帅看来，企业文化、价值、技术实力的传播，需要感性的传播，不能太死板：“公关就像给恋人写诗”。在王帅领导下的阿里信奉更感性传播方式。这样的领导理念，自然使得文首阿里官微和腾讯官微在运营风格上的本质不同。

让人意外的是，多次制造中国的营销爆款的支付宝，他们根本没有专职的活动策划，或者是新媒体运营这个岗位，而是在项目成立之初，由其他岗位的来担任，项目结束后又接着做自己原来的事。阿里内部的文化是高度授权，尤其是公关人员有很大的决策权。在内容发布方面，也不会有太多审查和掣肘。放手干！

当然两家公司在传播还是有一个共同点，那就是重视对媒体的投资。腾讯投资了多家传统媒体，包括财新、成都商报、每日经济新闻等。但无论规模和媒体影响力上，都无法和阿里相比。自2013年开始，阿里就通过直接或间接入股等各类方式，将24家媒体纳入麾下或战略入股（截止到2015年）。基本上都是国内仅存的精英媒体。

小火慢炖的腾讯和烈火烹油的阿里

不管是QQ、游戏，还是微信，要做C端的用户的体验，风火雷电，显然不行，就像潮汕人喜欢的砂锅粥一样，慢慢熬，慢慢搅拌，小火慢炖，急了就糊了。而阿里的电商，互联网金融，每一块都是在无人区探索，高举高打，快速试错。杭州的代表菜是龙井虾仁，大火烧旺，热锅热油，迅速爆炒颠勺出锅。干净利落。火小了根本出不来味道。

腾讯的业务开始是QQ，但是真正让腾讯赚到第一桶金的是，SP，就是手机短信扣费业务，定一个彩铃1元，看一章小说2元。如果说SP拯救和成就了中国第一代互联网巨头和大佬，一点也不夸张，包括腾讯、网易、新浪等。

腾讯2006年第四季度收入为7.132亿人民币， SP业务收入为1.931亿人民币，占比13%。而广告仅为8150万人民币。连SP一个零头都不到。当年去广东省移动去对接结算的时候，看到全省SP前八名的产品都是腾讯的，要知道广东移动收入历来是国内最大的省份。收入之猛可见一斑。

但是，SP常常被人诟病的，扣费没有标准、重复扣费、机器代替人自动回复扣费、暗扣等等，充满了各种争议和灰色地带。这个产业本来就是不可明说的。这个钱，最好是低调赚，即使是合法的，也容易让人产生联想。包括后来的游戏，尽管是合法合规，但是在社会伦理上也背负了很大舆论压力，不适合高调。

同时，腾讯是典型的工程师文化主导的企业，创业早期以技术为导向进行组织结构的搭建，04年后也是以产品为导向，都是工程师文化主导下的。马化腾程序员出身，喜欢别人把他看做是一个产品经理。深圳的很多企业都是典型的工程师文化，华为、迈瑞、大族、大疆、迅雷等等，这是深圳这座城市的气质——IT是深圳的骄傲。而腾讯则是深圳IT男最荣耀的符号。

阿里最核心的电商业务——淘宝、天猫，产品和技术层面虽然关键，但营销更重要。没有类似腾讯庞大的社交流量和推广资源加持，阿里的C端电商业务只能靠强运营做大，这也是阿里的业务属性和企业特质所决定的。

当年阿里巴巴在深圳的业务员说，去深圳龙岗的偏僻工厂开拓业务时，出租车都不愿意去，担心安全，回来时又拉不到客。只能坐摩的。那些工厂主连互联网是什么都不知道，只有反复的传播和洗脑，提高认知。所以必须借助舆论宣传，多角度多轮次传播。

阿里并没有腾讯那么天然庞大的社交流量给自己的产品导来导去，如何实现GMV的高速增长？只要靠商家和用户的拉新、引流、转化、留存。而这两点正是运营工作的两大核心。电商业务是阿里的生命线，而以营销为核心的运营则是阿里把电商做好的基础。

然而，用户并不了解和关心一个优秀的好产品是怎么做出来的。所以，需要通过运营和广告让产品被用户和市场所接受，而最终要达到品牌的高度，还需要长期的公关维护。

在这个过程中，离用户最近的，不是资本运作，不是后端技术，也不是前端产品，而是市场和运营。然而在腾讯总办乃至于绝大多数鹅厂员工来说，他们信奉的是像张小龙那样，通过自己在技术、产品上的努力和打磨，去和用户对话。这也是腾讯的企业文化之一。

阿里从创业之初就高度重视公关。在早期淘宝与Ebay易趣网、B2B业务与慧聪网等竞争对手的PK中，阿里公关就居功至伟。从那时起，阿里就在各大论坛、社区、门户建立了一套网络舆论监控机制，成为阿里公关建设的基础。

多年来，阿里系公关天团除了创造爆款传播案例，更是遇神杀神，遇仙诛仙，从未在其他竞争对手面前丢过分，甚至曾在2015年因为假货问题正面对刚国家工商总局，喊冤叫屈之余，还将事件成功地放大到民企悲情、经营艰难、支持创新等社会高度，最终取得了和解。

一位知乎阿里员工的高赞回答如下：在一般互联网公司，每个组的leader一般都是产品经理，也有少数是做技术的当leader。 然而，在阿里主要业务部门（大淘宝，天猫,b2b等），业务组的主管都是做运营的，一般是运营专家，再下辖若干资深运营和运营专员。产品经理隶属于专门的产品组，对接到各个业务组做事儿，UED和技术也是同样。

当乔布斯还在车库里创业时，马库拉帮他做营销，“通过给人们留下深刻印象，从而把你和产品的卓越品质灌输给用户。”从这个角度来看，腾讯和阿里似乎都做到了，也都还没有完全做到。