Facebook转向音频战略背后的5个要点

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：Casey Newton，36氪经授权发布。

这 2 个月，「Clubhouse」的热度渐渐消退，但由它在全球范围内带动起来的移动音频社交风潮依然愈演愈烈。从「Twitter」到「Spotify」，市场中几乎各个品类中的头部产品如今貌似突然间都一起感觉到了用户对于更为灵活、丰富的音频交流功能的需求，纷纷推出了「Clubhouse」的仿品或收购与音频社交平台相关的初创公司。

为此，下载量在 4 月降低到了 100 万次以下的「Clubhouse」也终于在近期宣布登陆安卓系统，从而应对越来越多的潜在竞品。似乎一个属于音频社交的世代马上就要到来。

其中，最引人注目的则是 Facebook。其音频聊天产品「Live Audio Rooms」目前已经开始测试，预计将在今年夏天正式上线。此外在 3 月的一次对话中，Facebook CEO 马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）也表示了公司对音频以及创作者市场的重视，《白鲸出海》也曾将此次对话记录编译为专栏文章《FB、Shopify、Spotify 3 位 CEO 齐聚「Clubhouse」，关于近期最热的 3 个话题他们都聊了什么》.

为提前了解 Facebook 今后的战略变化，《白鲸出海》此次特别编译《Platformer》创始人 Casey Newton 的专访记录《Five takeaways about Facebook's pivot to audio》，对 Facebook 的未来战略进行进一步解读。

在 5 月 10 日，我曾有幸与 Facebook CEO马克-扎克伯格就公司在将来几个月内的音频产品布局策略进行了交流。在我们进行交流时，我也正在与几位独立新闻记者创建 Sidechannel，它是 Discord 论坛上的一个讨论分区。仅在该分区开设后的第一天，我们就迎来了超过 2500 名用户，其中很多人也和我们一起讨论了 Facebook 在近日对创作者迅速升温的态度。

扎克伯格表示，Facebook 在接下来的 3-6 个月中至少会在音频市场下三个赌注。

第一个赌注是“Soundbites”，它是一种全新的短时长音频内容，将会布局在 Facebook 旗下的各类产品中。简单来讲，它是音频版的 TikTok。因此 Soundbites 也能允许用户通过各种特效来处理音频效果。

与此同时，Facebook 也会成为长格式音频内容的主要平台，平台将根据用户的喜好来推荐各种音频节目和剧集，让用户直接在平台上播放内容。Facebook 也会与 Spotify 加强合作，让 Spotify 的音频播放器进驻「Facebook」App，让用户可以收听该平台上的音乐和播客。

最后，Facebook 还会开设与「Clubhouse」风格相似的实时语音聊天房。公司认为该功能将会在群组中受到广泛欢迎，参与聊天的用户也可以用 Facebook 平台上的货币 Stars 向创作者打赏。

从上面三个产品策略可以看出，Facebook 对音频市场的规划相当详细，这一点在公司的历史上也并不寻常。虽然这些产品只有在上线以后才能做出详细测评，但我在与扎克伯格的访谈中已经总结出了 5 个突出要点，它们也将会成为 Facebook 在接下来的几个月中的重要发展方向。

Facebook 将着重发展并培养中小型创作者

实际上，Facebook 所谓“转向音频（Pivot To Audio）”的策略是对之前公司“转向视频”战略的一种延续，后者在 2010-2020 年中期尤为突出。当时 Facebook 会向头部内容发行商支付重金，让对方为平台上的 News Feed 新闻流推送功能创作短视频。

不过在几年之后，Facebook 就开始在新闻流中逐渐减少头部发行商的内容占比，这一举动也导致媒体产业内数百人失去了工作。据 Facebook 透露，这一战略变化也让平台的观看量指标出现上涨。视频本身则在 Facebook 获得了成功，只不过成功的视频类型是用户的原创内容（User-Generated），这些原创视频为视频广告也提供了很好的载体。因此 Facebook 转向视频的策略的确很成功，但遭受损失的却是发行商。

因此 Facebook 目前针对音频市场的投资可能也会造就同样的发展过程。我所注意到的一个重要迹象就是 Facebook 已经开始给包括 CNN 和纽约时报在内的发行商支付了前期费用，让它们为平台制作短时段以及长时段音频内容。

不过扎克伯格在访谈中的表态则显示，Facebook 对音频市场的投入将更多着重于帮助小型创作者。在提及 Facebook 音频服务对独立创作者的支持时，他说道：“创作者经济中的一大重点就在于让独立用户拥有创作能力，同时将影响力从过去的传统头部媒体转移到独立创作者身上，让他们能够锻炼自己的创作能力。

这是一个积极的趋势，它能真正让大量用户拥有影响力，也能促成一系列新内容的诞生。我认为就这点来说，公司在未来开展的音频服务肯定会对独立创作者和小型创作群体有更多好处。”

音频内容依然没有确切的管理准则

Facebook 目前在管理文字和视频内容上已经愈发成熟，这一点在美国市场最为明显。不过近期《卫报》所发表的一系列报道却显示，平台内容与 Facebook 本身的关联程度越低，Facebook 的审核力度也就越弱。

针对如何在音频产品上线时提供公平公正的管理方法，我也向扎克伯格提出了相关问题。他表示公司将从此前监管帖文以及视频的工作中吸取经验，以便更好地区分平台上的恶意发言。

不过他也表示，目前有关哪类音频、尤其是实时音频对话需要被监管的尺度界定依然存在争议。打个比方，如果我在公园散步的时候不小心听到你在野餐桌上和朋友谈论不实消息，我肯定不会报警。然而如果同样的情形发生在 Facebook 的语音聊天房里，那么管理员是不是应该关停房间呢？还是应该把它从推荐内容中隐藏起来？或者不做任何处理？

对于这一问题，扎克伯格表示目前还没有确切的管理标准。他说道：“这其实涉及到平台到底应该倾向于维护哪一类权益。如果时间倒回五年前，那么我相信想要确保自由发言权的人肯定会多出不少。在如今的互联网环境下，肯定依然有不少人希望能够自由地表达观点，但同时也有许多人只想让更多内容被平台直接封禁。

就我个人来看，这一争论会一直持续下去，我们永远不会找到最合适的管理标准。我不觉得在拥有了管理权限之后，平台就需要封禁和审查所有内容。在许多情况下，我们还是希望能够让用户尽可能地表达个人观点，让平台上的交流越多越好。”

创作者应当对粉丝管理拥有更多自主权利

我在此前撰写 Facebook 准备涉足新闻市场的专栏时发现，关于新闻作者是否应当在离开平台后继续持有订阅用户邮件名单，此前 Facebook 还没有宣布确切消息。扎克伯格在此次采访中确认，创作者将能够继续持有粉丝名单。

扎克伯格表示：“我认为 Substack 之所以能够造成如此大的影响，其中一点就是即使在入驻作者离开平台后，这些撰稿人依然可以拥有此前的订阅用户名单。我认为这也是创作者市场中非常重要的一部分。”

他还补充道：“当我们在给创作者提供优惠条款时，其中的许多内容不仅仅关乎于变现，我认为好的条款也要保证创作者可以快速转移到其他平台。这样创作者就能知道在这个平台上开设账户时，自己并不会被绑定在平台上，他们可以把所有东西移动到另外一个地方。”

事实上，这是一个相当重要的信号。因为目前 Facebook 页面和 Instagram 账号用户都无法将粉丝转移至其他平台，这一情况同样也适用于 TikTok 和 YouTube。如果 Facebook 在此次访谈中暗示创作者能够完全拥有自己和粉丝之间的互动关系，那么几大头部平台也可能正准备给予创作者更多自主权。

Substack 的不足，将成为 Facebook 的发展机会

目前有部分业内人士对 Substack 的未来发展持悲观态度，其中的原因之一就是该平台目前会从作者的收入中提取 10% 的抽成。这一比例已经高过了作者自己在 WordPress 等建站平台上自行搭建专栏博客所带来的成本。

对于大多数、甚至是绝大多数入驻 Substack 的作者而言，可能 10% 的抽成都不会造成太大影响，甚至在加上约占 3% 的转账手续费之后也是如此。不过一旦你在平台上的营收开始超过 10 万美元时，这 10% 的费用所造成的损失就会越来越明显。

在访谈中，扎克伯格并没有告诉我 Facebook 是否会向平台上的新闻作者收费，也没有提及具体的抽成比例。不过就他的发言显示，Facebook 的收费比例应该会远远小于 10%。

扎克伯格表示：“我们的发展战略中最重要的一部分就是不会从创作者工具中提取小额抽成。这样一来 Facebook 就可以用更加友善的方式开发这些工具，也让创作者对整个经济生态拥有更多主导权。如果你想问我们对创作者经济的兴趣究竟在哪里的话，那么答案就是让创作活动尽可能地繁荣发展。

我们希望创作者可以创造并产出大量内容。Facebook 认为活跃的创作环境能够加强平台用户之间的社交关系，也能帮助社区实现进一步发展，此外还能让用户拥有能够讨论和分享的内容。这些才是 Facebook 的发展基础。”

独立创作者正成为主流

扎克伯格表示，目前外界对 Facebook 之所以持负面态度，其中一部分原因也和驱使创作者取得成功的原因相似，那就是从大型机构逐渐转移至独立创作者身上的公众影响力。然而外界的大部分声音都只着重了这一变化的负面作用。

他说道：“如果从整体局势来看就很容易发现，独立创作者正在获得更多机会和权利。他们正在创建自己想要的生活和工作，也在与自己想沟通的群体进行交流，还在分享自己想要输出的观点。

我认为这一变化会让世界变得更加美好，也会让世界和过去有所不同。未来将出现一个多样化的环境，不同的想法与模式也将得以共存。这一变化也意味着一些对过去的生态曾经拥有控制权的人们会失去这一权利。”

扎克伯格还说道：“我能理解有些人会对这类变化感到悲观，但我也认为如今有太多人在突出这种变化所带来的负面效应。许多悲观论断都从大型机构的角度出发，而这些结构本身就会在这次转型中蒙受损失，此次转变中最大的赢家其实是那些独立创作者们。

前些年的经验让我明白，自己不能对于这类转变显得太过乐观，因为目前还有许多问题亟待解决。不过我也认为目前的舆论宣传太过偏颇，过于倾向描述这一转变的所带来的负面影响，结果并没有提及这一过程所创造的价值和发展机遇，这是我最关心的问题。”