如何做增长：利用人性的贪婪打破规则

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：运营教授，36氪经授权发布。

春秋时期，两国交战要等对方摆完军阵才开打，直到有人说：“兵者诡道也”，以弱胜强的战国时代就拉开了序幕。

2020年，当大家还在为双十一养猫盖楼，组队PK，手势地图的时候，网易严选宣布退出今年为销售数字狂欢的双十一，赢得一波反向营销效果。

不破不立，无论是在什么时代，打破规则永远是最有效的增长手段之一。

尤其是在当下，利用人性的贪婪打破规则，往往能获得成功，这本质上是在给用户创造1个无法拒绝的选择。

1 打破规则4类玩法

将打破规则的玩法，按目的（用户增长/营收增长）和类型（产品向/运营向）进行划分，得出以上4种类型象限，每一个象限内都利用到了一个用户心理，接下里将针对每一个象限进行讲解，并且搭配具体案例。

2 通过打破规则，实现增长的具体案例

1、比免费更诱人

（1）目的：用户增长

（2）类型：运营向

（3）核心理念：制造群体时间紧迫感和损失惊慌，逼迫用户做出他觉得正确的选择

（4）玩法解析：

当下，一谈到免费，人本能会产生心理预警，这是被市场教育过多年的结果。完全免费的东西，大家是不信的，担心有2次消费的坑，或者完全体验不好。反而没有通过钻规则的漏洞，可信度来的高。

比如：

2013年，迅雷1分钱薅白金年卡；

2017年，KFC改生日得半价全家桶券；

2018年，东航凌晨超低价机票；

他们都有个共同特点，都是通过系统bug，让用户在短时间内有羊毛可薅，产生舆论宣传，制造群体时间紧迫感和损失惊慌，然后在短时间内获得大量的用户/关注。相同的心理状态，类似于非典期间，抢盐抢醋的疯狂行为。

其中最为成功的，还属2013年百度云盘的漏洞营销，0.1元可薅500元云盘会员，从漏洞发布到官宣用户量突破7千万，前后仅5天的时间。之所以判断为营销行为，主要有以下三点：

• 漏洞修复迟缓：不算特别难的漏洞，居然在全网热度下，几十个小时后才修复。

• 无人因此处分：如此重大的营收事故，圈内没有人被处分的消息。

• 官宣内容及时间：热度期间，对漏洞只字不提，反而在修复后宣布用户量突破7千万。

因为是系统Bug，所以结束时间未知，具有不确定性；因为只要0.1元，所以大家都在疯转互助，最终演变为大部分人都参与到了这场“破坏规则”的行为中。 

2、优惠使我赚到

（1）目的：营收增长

（2）类型：运营向

（3）核心理念：制造价格锚点，通过非官方渠道售卖

（4）玩法解析：

价格锚点，大家都懂，通过相同场景下的商品横向对比，或同类商品不同配置对比，让用户主动选择最优项，并且感到划算。

但是搭配非官方渠道做锚点销售，你见过么？这种玩法，可以在部分游戏运营中见到，尤其是生命周期较短的游戏产品。

这类游戏极其依赖游戏玩家付费充值，甚至可以为大额充值用户配备独立游戏区服和专属人工客服服务。但直接在充值额度上做折扣，并不能有效提升用户付费率，原因有2个：

• 做短期折扣：会让付费数据波动较大，没有充值折扣时，付费率会大幅降低。

• 做长期折扣：做了和没做一样，因为大家习以为常这个折扣了。

所以，很多这类短期走流水的游戏产品，干脆自己卖自己。

比如某款游戏，市场上有大量的5折、3折的代充服务，追根溯源，都是官方通过各个渠道散播出去的。玩家以为自己掌握了一个可以低价充值游戏代币的私密渠道，这种偷腥的愉悦感和价格锚点产生的优惠差，可以让一个用户稳定的产生付费行为和产品活跃行为。

如果把一款游戏比作一个国家，那么游戏官方正品也卖，“走私”也卖，但正品不做收益，“走私”才是主要是收入来源。

尤其在游戏生命周期走向尾声阶段，这种“走私”会越发猖狂，甚至0.1折代充都可能出现。直至游戏关服为止，玩家都不会猜到，自己买的“走私”货居然是正品。

3、我也是赚钱人

（1）目的：用户增长

（2）类型：产品向

（3）核心理念：重新分配收益结构，将部分广告收益让利给用户

（4）玩法解析：

这种玩法始见于2016年，那年正是内容创业，内容变现的元年。各大平台都是激励内容创作者来自己平台进行内容生产，其中今日头条采用的内容产生阅读，阅读增加广告浏览，浏览产生收益，收益让利内容创造者的方式，保留至今。

但是内容生产者，面对整个互联网盘子，数量上还是凤毛麟角，如何将这种流量闭环扩展到更大的用户群体，有一个产品就率先实现了：趣头条，把广告收益让利作者，改成了让利所有用户。

这是个非常打破常规的产品思路，主要体现在2点：

• 用户定位：从一个内容消费者，转变为打工人！

• 平台定位：内容平台转变为交易平台，用户从平台内容消费，转变为用户在平台出卖个人行为获利。

这种创新的变革思路，产生了什么影响呢？

从2016年开始，1个新的名词开始出现，叫用户下沉。做个趣头条广告投放的朋友可能有非常直观的感受，有很多6、7、8线的大爷大妈充斥其中，很多都是因为互联网产品可以赚钱这个理由，被圈进了互联网用户群体。

也是从那年之后，五环内的互联网用户似乎失去了代表性，拼多多崛起，春晚成了返乡潮人群裂变阵地，各种走路赚钱、听歌赚钱的app开始盛行。这种互联网人群结构的改变带来的增长，是在之前完全不能想象的。

4、我永远不会亏

（1）目的：营收增长

（2）类型：产品向

（3）核心理念：让用户觉得他可能会赚

（4）玩法解析：

从2019年兴起了一种民宿会员卡，通过800元左右的价格购买平台会员，可以在这个平台内无限次入住民宿。听起来是不是稳赚不赔？这种商业模式还被各大航空公司模仿，推出各种随心飞的套餐。

一般这种平台都有2个变化阶段。

【阶段1】

对赌出行频次：

比如平台对单个民宿房间的采购价是200元/晚，1年的会员费是800元，这样只要用户入住次数在4次以内，都不会出现亏本的情况，这是微观层面的成本把控。

宏观层面就是本月会员卡的销售额，只能支持1万间民宿，那么所有会员本月只能在平台预订小于1万间。这样就会造成有些会员被迫1年入住次数不足以回本的情况。

【阶段2】

定制2次销售：

通过住宿这种特定场景，拉动这个场景下的多次消费行为。出去旅游住宿，吃喝玩乐在所难免，尤其是民宿一般地处偏远，周边环境下的资源整合相对容易。

以几乎免费的住宿为切入口，整合门票、景区、餐饮、特产、保险等销售服务，那么带动流水的规模是不可小视的。

举2个不恰当的例子，但是有点像：

• 0元旅游团，实际不消费不给走。

• 低价KTV唱歌包间没有酒水，需要自己买。

3 心理解析：贪婪是打破规则的源动力

1、行为成瘾过程

无论是系统Bug，还是“走私”货币，本质上都是平台控制不严的客观表现。

这是平台在用户选择中有意创造的结果，平台是无法通过正规渠道告诉用户，快来我这里薅羊毛，甚至官方声明里，这些行为都是明令禁止的。

但是作为营销行为，为什么有那么多用户义无反顾的尝试呢？

贪婪是人本性，成瘾是人不断自我暗示的结果。

平台控制不严，导致用户有空子可钻，本能的好奇心和利益驱动之下，初次尝到了甜头，得到1次行为正向反馈，产生了侥幸心理。

这种心理在一次次得手后，不断刺激了贪婪的内心，强化了自己的胆子，这就是大部分用户成瘾行为的过程。

2、传播是减压动作

贪婪行为的内核是恐惧，虽然在一次次的行为强化后，壮大了胆子，但是极大的不安却会围绕在人的心中，这时候人就会做出一些让自己减压力的行为，传播就是方式之一。

最典型的案例是2019年拼多多爆出的Bug：

某日凌晨，有灰产发现拼多多可以任意领取100元的优惠券，在大肆刷券后，将这个消息发四处传播开，让普通用户知道如何刷券，直到漏洞修复完毕，已经有大量的灰产和普通用户参与到了刷券的狂欢中。

为什么他们会这么做呢？

俗话说法不责众，这种方式在一定程度上能让他们逃避一些压力和危险的可能性，越恐惧，传播力越大，群体如此，落实在个人也是这样。这也就很好解释，为什么这样的玩法，传播效果往往都不错了。

如果下次有人给你分享某个打破漏洞的好主意，请你记住，他只是在想办法释放内心压力。

4 全文小结

最后总结下，如何利用人性的贪婪做增长：