土味网红老乡鸡，出圈靠爱“social”的中年董事长

编者按：本文来自微信公众号“首席营销官”（ID:cmo1967），作者 李东阳，36氪经授权发布。原文标题：《一个“土味”品牌的爆红，老乡鸡为啥每次都能抓住大众的G点？》。

不管你承不承认，如果要评选2020最火的网红品牌，老乡鸡必须占有一席之地。

那个新几天因官宣岳云鹏代言而掀起一阵网络狂欢的老乡鸡再次发声，连官宣都在“匆忙”赶制TVC的不经意操作，或许就是蓄谋已久的大干一场。

岳云鹏代言老乡鸡TVC

毫无意外，9月7日，岳云鹏×老乡鸡首支TVC宣告上线，又一次搅动了品牌传播的舆论场。#岳云鹏代言老乡鸡#代言老乡鸡的微博话题直接飙升至2.4亿的阅读量。

2020是品牌营销颇为艰难的一年，纷纷缩减营销预算，节衣缩食。但老乡鸡显然不在此列，从手撕联名信到200元发布会，再到岳云鹏代言，一场场的social营销盛宴是不争的事实。

老乡鸡究竟是如何在一夜间爆红的呢？这一发不可收拾的土味营销背后，究竟是一场荒诞的土味狂欢，还是暗合互联网营销规律的一种必然？

一“土”到底，抓住了土味时代的流量红利

如果说疫情期间束从轩手撕联名信的是源于硬核，有那么一点霸道总裁意味的偶然性；那么后来的200元土味发布会以及最近官宣岳云鹏代言在全网的爆红则有着一种契合土味文化盛行的必然性。

从土味之王 Giao 哥到那些流转于现代人社交语境的土味情话，还有土味歌词、土味表情包等等。

土味之所以流行并不是因为它的土，而是因为它反映着大众的某种需求，在逼仄的现代生活里寻找乐趣，以此放松自己。土味背后，实则是大众审美观长期缺失的结果。

在快手等短视频的助力之下，那些扎根于“五环之外”的土味文化有了穿透圈层壁垒的魔力。自此土味文化一发不可收拾，乘着移动互联网的东风，打破了过去很多牢不可破的文化壁垒与圈层壁垒，在整个互联网世界流行开来，它有着搅动全民参与感的魔力。

如果我们在这样的文化视角下再来审视老乡鸡用200元预算，在乡下开了场战略发布会营销操作就会发现它的高明之处。原本高大上的发布会转战村口广场本身就有那么一种恶搞的意味。红横幅、大黑板、大喇叭、白瓷缸以及会场下的那些朴素老人，一股80年代怀旧气息扑面而来。

用最土的场景讲述着最高大上的话，正是这种反差感无缝契合了社交媒体中流行的现代人的土味文化G点，成为助推老乡鸡品牌爆红网络的有效载体。

而最新发布的云岳鹏主演的这支TVC无疑也有着无法割舍的土味文化元素。土味、洗脑、鬼畜、谐音梗……广告片里一应俱全，中英结合，潮土相间的画风颇为有趣。广告片的每一个点都是对土味文化最极致的演绎。

找准沟通支点，只有UGC的力量才能撬动舆论场

“守得住经典，当得了网红”成为当下品牌营销的座右铭。但要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。

要知道，用户不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。在注意力分散，信息碎片化的当下，只有找准消费者的沟通支点，最大化的发挥UGC的力量才能突破兴趣圈层和地域的限制，完成品牌营销的全垒打。

反观老乡鸡每一次传播搅动大众的舆论场都离不开UGC的力量。就拿上次官宣岳云鹏代言人的操作来说。

从一开始的相声式报菜名pick岳云鹏到直接在线@岳云鹏等回复，再到岳云鹏“指鸭为鸡”式的调侃等等，每一波都踩准了网友们的G点，击中了受众的社交分享心理。

毫无疑问，这种步步为营的传播操作，有节奏的卷入大众的参与是十分奏效的。

一方面借助于趣味话题本身赋予了话题多元的魅力，充分调动起网友们的发声欲望和参与热情，并有效形成了UGC模式——网友们纷纷通过调侃与讨论，产出优质的分享与传播内容，助推话题在社交平台病毒式传播。

另一方面网友的UGC内容与老乡鸡品牌的PGC内容有效互动，成功突破了单向传递的沟通模式，让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达，从而形成强大的营销力和传播力。

一个爱“social”的中年董事长，霸道总裁的人设反差爱了

其实，把老乡鸡定义为一个土味网红，最重要的一个原因是它有一个爱“social”的中年董事长。回顾老乡鸡的每一个营销爆点，董事长束从轩都是不得不提的一个人物。

作为一个年近60的全国知名餐饮业大佬，且不说他对营销敏锐的洞察，光是对公关营销团队的支持度和配合度，能放下架子在互联网面前“抛头露面”跟大众直接对话，这种态度，本身就很难得。

束从轩身上有太多值得成为网红的点。他风趣幽默的口吻，每一次的出镜总能爆出不少金句，俨然成了一场场单口相声；还有他那一口塑料普通话，一开张就自带幽默气质。

作为一个60后，他还在视频中不断玩梗，将95后称为老乡鸡的“宝藏女孩、宝藏男孩”，“小丫头们在家也要勤洗头”、“奥利给”等热词老束张口就来。这位硬核60后大叔让人们感受到他的可爱和坚定。

试问这样充满反差感的总裁人设谁不爱。

其实，我们能看到越来越多的企业 CEO 开始变成网红，「下凡营业」 开始走到大众的视眼中，从雷军与其手机品牌代言人王源一起对谈 「尬聊」，创新了品牌与代言人合作的新形式。到OPPO 副总裁沈义人爆料新机，带有话题度和个人魅力的网红 CEO 一出手，总是能带给品牌一波热度。

但相较于其他网红CEO，束从轩与老乡鸡的“接地气”才是最大的吸引点。

你PICK的并非老乡鸡，老乡鸡的符号意义

才是挑起大众情绪的关键

其实，所谓品牌营销，能激起共鸣才能有效，而共鸣的关键就在它在时代特质中挑中了大众的情绪点。

如果仔细看的话，老乡鸡每一次破圈营销的关键，打破壁垒圈，成为全民狂欢的内在原因，还在于老乡鸡身上具有的符号意义。

老乡鸡不是一个高大上的品牌，从名字到产品本身就透露着一股接地气的特质。

每一次老乡鸡都在强调自身“中式快餐”的品牌定位，时时刻刻都在表明自己的“草根”特质，这与绝大多数餐饮品牌会经常强调“年轻人”“潮流”“新锐”这些词形成了明显的区隔。

无论是土味营销的表现，还是邀请草根出身的岳云鹏代言，正是这种无处不在的品牌“草根”属性与网络上的普罗大众产生了心灵共鸣感。

如果说其他餐饮品牌宣扬的“年轻化”、“潮流生活”是现代人尤其是年轻人向往的生活模样，那老乡鸡所代表的草根符号则是现代人不为外人道的内心最真挚的想法。

《超级符号就是超级创意》中提到，“国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者的看法、观念和行为。”

很显然，老乡鸡看似土味、恶搞的营销操作背后所表达的正是极具草根符号意义的品牌。

面临肯德基、麦当劳等洋品牌的冲击以及众多中式餐饮品牌的竞争，老乡鸡这一系列操作，已经超脱了产品营销的范畴，往深了说它在表达一种品牌价值观。土味的背后，其实是真实，老乡鸡背后都是跟你一样的千千万万的普通人。

在一场场所谓土味营销的狂欢中，嬉笑讨论之间是忙碌生活的一种调剂，它让每个人实现了参与感和自我认同感。

或许，这才是品牌营销最大的意义。

参考资料：

1、营销新榜样：王菊为什么火了？一场精准踩中互联网营销G点的大众狂欢！

2、半佛仙人：网红大爷频出圈，吊打线上老PR