撒币式送票也救不了暑期档里的“素人特工”们

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者壹娱观察编辑部，36氪经授权发布。

文/苏打

编/冒诗阳

撤档、调档阴霾下的暑期档已经悄然过半，仍然没有国产爆款出现。但实际上，在风平浪静的大盘下，各大片方铆足了劲争抢“暑期档”蛋糕，迎来了春节档后的又一轮票补“高潮”。

7月9日，壹娱观察（ID：yiyuguancha）从多个消息源证实，淘票票大范围向大量会员用户免费赠送了《素人特工》电影票。用户点开淘票票APP后，系统自动推送电影票兑换券。目前来看，淘票票从青铜到黑钻各级别的会员用户均有收到免费影票。

不只是《素人特工》，正在大范围点映的热门影片《银河补习班》也从多个渠道传出低价票的消息，猫眼平台大量19.9元，甚至最低14.9元的点映票价。此外，《未来机器城》以及已上映的《命运之夜2》《机动战士高达NT》等影片都不同程度地参与立减8.1-13.1元的活动，优惠幅度较大。

这背后，原本竞争激烈的暑期档，经过撤档、调档后竞争压力已大幅下降，越来越多的影片希望借机分走更大蛋糕，填补暑期刚需的观影需求。

然而，票补带动票房的做法已不再百试不爽，低价只能增加吸引力，观众更加关注影片质量好坏。以《素人特工》为例，在淘票票平台“撒币式”送票之后，该片首周末只获得约2000万元的票房成绩，影院排片谨慎，目前排片占比仅3.8%。

《素人特工》的免费赠票，并未撬动观众观影热情，影院排片反馈也十分冷淡。“后票补时代”，观众对于影片的要求日益苛刻，单纯依赖免费票、低价票，对市场的带动作用有限。多方觊觎之下，暑期档能否诞生出现象级的国产影片，目前仍有待观察。

电影上映前，壹娱观察注意到《素人特工》有一个与其他影片预售的不同情况。随机点了北京某一家影院《素人特工》首日预售场次，黄金观影区的单个座位购票情况明显多于其他电影，或许与免费赠票有关，像是收到赠票的单个用户所为。果真人人都享用了“免费午餐”吗？

▲图片来源：淘票票客户端

《素人特工》最终预售数据显示，事实并非如此。灯塔专业版上，占据近20%排片的《素人特工》预售票房仅为581万，与排片不到10%的日本批片《命运之夜2》535万预售票房相差不大。甚至在猫眼专业版上，《命运之夜2》以735万的预售票房，已经反超了733万的《素人特工》。而且上映后，《命运之夜2》也以2300万票房超越《素人特工》。

▲猫眼、灯塔两个平台的预售及票房数据有差

然而，大范围的送票，却并未激活市场，票房和影院排片反馈冷淡。艺恩数据显示，《素人特工》仅在首映当天实现1300万元票房，6.3%的上座率和18.1%的排片占比。上座率次日即跌落至1.5%，排片占比降至6.3%，票房436.5万。随后，该片日票房成绩在首周末一路下降，今日票房仅81.9万元，大范围的增票，并未撬动观众的观影热情。

此外，《素人特工》此轮票补对排片的提振效果也不佳。就在《素人特工》上映第二天，有网友表示通过淘票票赠票兑换的电影场次，被影院方以“技术原因”为由，“强行”退票了同时该场次也一并取消了。壹娱观察观察到，该影院大幅锐减原本第二天、第三天排出的多场《素人特工》，每天仅保留了一场。

这背后，《素人特工》的“观众缘”并不好。即便有《生化危机》系列女主角米拉·乔沃维奇加盟，国内当红“流量小生”许魏洲、王大陆参演，影片的网络舆情指数始终不高，想看指数与热度一直上不去。

在此之前，该片几度调档。公开信息显示，《素人特工》于2017年底开机，于布达佩斯、柏林等国外多地取景，原计划于贺岁档上映。但却从去年贺岁档一路“跳”至今年暑期档，令观众普遍对这份“免费的午餐”质量存疑。虽有免费票引导，也难以激活票房。

回首去年同期，淘票票正因发行《我不是药神》名利双收。然而今年的暑期档，淘票票难为“无米之炊”。在如此形势下，置重金于《素人特工》就像是意料之中的无奈之举。

为什么送票也吸引不了暑期档的观众？

在业内人士看来，“撒币式”送票是升级版的票补，是面对“刚需”暑期档的一种发行策略。

然而，上述影院经理告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），《素人特工》上映首日的上座率奇低，并不是人人都享用了“免费午餐”。映前11日，网络上出现了大量转送或倒卖淘票票《素人特工》免费电影票的现象，就是一个征兆。

“送票”作为最极端的票补手段，仍未刺激观众的观影热情。在业内人士看来，这说明观众对这部电影的期待本身不高，即使免费也难以带动观众的观影热情，相比之下，观众更珍惜走进影院的“时间成本”。

《素人特工》“撒币式”送票的预售惨淡，对比上半年《复仇者联盟4》“天价票”的票房火爆，再次印证了低价对电影消费的拉动力越来越小。

此外，影院对于票补也越来越谨慎。上述影院经理告诉壹娱观察，通过购买一两个座位来锁场次的做法，越来越受到影院方的反感。一位发行工作人员认为，通过“撒币式”送票来刺激观众自主买票，锁定预售开出的排片场次，成本是入不敷出的。因为原本一两张票就可以锁定一个场次，但拿着免费票的观众，可能好几个人都买了同一个场次，显然效果并不如前者。

告别了9.9元“票补时代”后，《素人特工》《银河补习班》等暑期档影片补贴力度前所未有。

▲图片来源：淘票票客户端

面对今年整体竞争压力较小的暑期档，越来越多的影片试图抢占空白“博出位”。然而，随着观众观影品味的提升，“撒票”盲目性的弊端也由此暴露无遗，为“后票补时代”的宣发提供借鉴意义。