为什么汉堡王总在营销上“翻车”？

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划重点：

错误1:没和加盟商进行有效沟通

错误2:不抓住未开拓的机会

错误3:“不可思议皇堡”以惨败收场

错误4:让吉祥物“汉堡国王”回归

错误5:忽视了品牌忠诚度，谁会“喜欢”它？

编者按：汉堡王的营销方式一向“别出心裁”，蹭“世界杯”热度，“碰瓷”麦当劳，在社交媒体上“搞事情”......他们的营销方案，总有你想不到。不断引起争议的汉堡王，常被指责为达目的不择手段。本文就来盘点，这些年汉堡王的营销在哪些方面出了问题。文章原标题How Burger King Keeps Failing at Marketing，作者为Joseph Mavericks。

图片来源：Unsplash

汉堡王（Burger King）过去一直在和麦当劳争夺快餐连锁店世界第一的头衔。这两家店几乎一样具有象征意义，一样富有，供应一样多的汉堡。

汉堡王就像那个总是想要打败大哥的弟弟，一直想要比兄弟姐妹做得更好。也因此，它做的一切都很有趣。

可是，在过去的十年里，汉堡王开始逐渐掉队了。2012年，“大姐大”温蒂汉堡(Wendy 's)取代了它原本排名第二的位置。如今，汉堡王仅以微弱的优势领先于塔可贝尔（Taco Bell），而且，汉堡王在全球门店数量上仅排第五位。不久前，他们的同店销售额连续11个季度下滑，这对任何一家公司来说都是一个巨大的打击。

显然，这家快餐连锁店有些不对劲。但这衰落背后的原因是什么呢？其实是一系列奇怪的不当营销。那这种情况能避免吗?当然可以。

让我们来看看错误的营销是如何把一个曾经强势的品牌拖下水，而不是把它推向一个新高度的。

注:我一般不认可或者说支持快餐连锁店，只是把这件事作为一个营销案例来介绍，没别的意思。当然要尊重你的身体，吃好喝好。

错误1:没和加盟商进行有效沟通

2018年夏天，麦当劳宣布了一项计划，他们打算在两年内向他们在美国的大部分餐厅投资60亿美元。其中一部分用于在大部分餐厅引入现在我们所熟悉的数字菜单，另一部分则是给餐厅做一次设计升级。

汉堡王也宣布了他们的“汉堡王未来计划”，但既没有提到开展时间，也未提及预算。对一家快餐连锁店来说，尤其需要真正行动起来，而且越快越好。

内部沟通也是营销的一部分。当一家大型快餐连锁店决定对其餐厅进行整改时，大量投资资金都来源于加盟商。

他们是餐馆的所有者，因此他们不得不支付大部分升级费用。麦当劳擅长与加盟商沟通，说服他们在全球范围内投资于餐厅的升级。

然而，汉堡王却一直缺乏这方面的技能。不给出时间表，又没有预算，大多数餐厅内仍然没有数字菜单。不能说服头号合作伙伴(你的加盟商)可是会对你的品牌形象和公司效率产生巨大负面影响的。

错误2:不抓住未开拓的机会

品牌需要在利基市场中发现尚未开发的商机。例如，耐克的产品就涵盖了众多运动项目：篮球、跑步、网球、体操、滑板等等；iPhone是苹果的标志性产品，但他们不仅仅做这些，还做耳机、平板电脑、笔记本电脑和台式电脑等等。（注：利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场。）

作为一家快餐连锁企业，汉堡王也未能利用好早餐业务，而那正是麦当劳的杀手锏之一。一天中你能为顾客提供他们喜欢食物的次数越多，他们来的次数就会越多。你越是在周围营造出一种强烈的存在感，回头客就会越多。

麦当劳的鸡蛋松饼和麦咖啡都已闻名于全球，但你听说过汉堡王的咖啡吗?我赌你没有，但其实他们有这项业务，就叫BK咖啡。

早上喜欢吃快餐的人不会选择去汉堡王吃早餐，他们宁愿去其他店排长队。我们也都知道麦当劳标志性的桶装冰淇淋“麦旋风”，而汉堡王的冰淇淋甚至没有一个朗朗上口的名字，也并不出名。

错误3:“不可思议皇堡”以惨败收场

好吧，汉堡王确实有一款招牌产品:皇堡（Whopper）。但是很遗憾，他们最近把这唯一一手好牌也打烂了。

“不可思议皇堡”（The Impossible Whopper）是汉堡王在2019年8月推出的素食皇堡。其背后意图是迎合日益流行的素食浪潮，不仅时髦，还可以卖到更高价位。就市场营销而言，这个计划本身很不错，但后来也开始滑坡。

素食主义者起诉了汉堡王，因为他们发现汉堡王加工普通肉饼和素肉饼用的是同一个烤架。《纽约时报》2019年9月的报道称:“这起集体诉讼指控汉堡王在其素肉汉堡的营销和销售上都出现了‘虚假和误导性的商业行为’，而且他们还指出，如果素食主义者知道这些素肉饼和真肉饼共用一个烤架，他们是不会购买的。”

关于这些素食主义者的争论是否有意义不在本文讨论范围内，但他们这次行动足以给汉堡王带来严重后果。

首先，汉堡王没能对诉讼的消息做出迅速的反应，尽管在当时绝对是可控的。他们的汉堡广告宣传的本就是素食，而不是严格的“纯素食”，他们本可以就这一点解决问题。但是他们没有，而且也为此付出了高昂的代价。

他们此前预计，在新产品发布当季，美国同店销售额会增长3.1%，可最终结果仅为0.6%。谈谈新发现。“不可思议皇堡”的日销量从原本每天32个下降至28个。相比之下，普通的皇堡一天却能卖出234单。

错误4:让吉祥物“汉堡国王”回归

你可能没注意到这一点(不过没关系)，汉堡王最近发布了一则广告，广告中出现了一个他们在80年代就抛弃了的吉祥物:汉堡国王。

图片来源：汉堡王

你可以从80年代汲取一些复古的东西，这叫做时尚。毕竟时尚是个轮回。但是，不要带回来一个在当时也没什么作用的吉祥物，因为现在也不会好到哪去。

这个吉祥物没有完成它本该完成的任何工作，而且带来的效果恰恰相反。它不是加强，而是损害了品牌的形象。人们甚至不会把这个国王和汉堡王联系在一起，因为以前没见过他。你是这样的吗?这个吉祥物并没有创造出一种与品牌接近的感觉，而且看起来也令人毛骨悚然。

麦当劳叔叔虽然看起来也有点可怕，但他有的不只这些。每个人都认识他，而且会把他和这个品牌联系起来，至少他看起来不只是像一个戴着塑料头套和俗气珠宝的人。好的营销可以创造奇迹，但首先必须是“好”的。

错误5:忽视了品牌忠诚度，谁会“喜欢”它？

众所周知，麦当劳有一个举世闻名的口号是“我就喜欢”（I’m Lovin’ It）。但你知道汉堡王的口号是“我选我味”（Have It Your Way）吗？

我敢说你一下就能说出麦当劳主要使用两种颜色：红色和黄色。那么，汉堡王的标志呢?你可以当场画出麦当劳的标志，但你现在一定画不出来汉堡王的，尽管它并不难画。

在市场营销中，有个概念叫做品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者持续购买某一品牌产品的心理倾向。消费者行为模式表明，消费者会继续从已经建立了信任关系的公司那里购买产品。品牌忠诚度是通过不同因素建立起来的，建立因素主要有:标志性的产品，有辨识度的吉祥物，朗朗上口的口号和夺目的视觉形象。无论什么领域，一个夺目的形象总是有助于吸引和留住更多客户，因为他们会逐渐识别出你的品牌并和它建立更多联系。

总体而言，缺乏统一、通俗易懂、全球通用的沟通方式一直是汉堡王面临的一大问题。也因此，他们品牌的信誉、知名度和经济效益都受到了影响。

汉堡王的未来

有趣的是，汉堡王似乎没有从这些错误中吸取太多教训。2018年，汉堡王俄罗斯分公司还在他们的世界杯广告中曾承诺：“如果你为一名世界杯球员怀上了孩子，将得到300万卢布(约合4.7万美元)奖励，还能终身免费享用大汉堡。” 这引起了不小争议。

听起来很疯狂，但他们真这么干了。2019年，汉堡王在新西兰推广他们的新产品越南风味鸡肉汉堡时，还配上了客人用巨型筷子费力地吃汉堡的图片，结果引发网友不适，人们并不买单。

如果汉堡王想要改善沟通，应该首先要了解如何管理与各地加盟商的内部沟通，为统一口径铺平道路。这样才能以一致的身份和价值观推出全球适用的营销方案， 绝不会再犯同样的错误。

注意:前段时间，汉堡王通过在推特上点赞许多网红多年前的旧推文，成功进行了一次病毒式营销。那些网红在推特上对此提出质疑，于是，这波宣传就此打响。汉堡王在社交媒体上的宣传很成功，但不得不说，同时也犯了很多错误。这家“汉堡之王”的未来会如何？让我们拭目以待吧。

译者：Yoyo_J