如果希拉里和特朗普分别是个品牌，那么他们分别是怎样的？

编者按：本文来源微信公众号“凯度”（ID：KantarGroup），作者克里斯·墨菲。位于英国伦敦的凯度集团是世界上最大的消费者研究、市场分析与媒体监测服务的集团之一。36氪经授权发布。

我赌十个鸡腿你猜不到特朗普像哪个牌子。

Kantar Millward Brown在美国进行了两次选民调查，利用品牌分析理论来解读美国各位总统候选人给选民的印象，以找出他们分别更像什么类型的品牌。结果？希拉里·克林顿（Hilary Clinton）像老练可靠但是缺乏个性的品牌，而唐纳德·特朗普（Donald Trump）是个完全的异类，因为在包含了10万多个品牌的BrandZ数据库里，没有一个品牌与他一样。

这个项目包括两次调查，首先是Kantar Millward Brown在今年4月份调查了选民对当时的五个主要候选人的印象。第二次是今年7月份时进行的，那时已经只剩下希拉里和特朗普两个候选人。受访者的选取保证了它们在性别、收入、年龄、地点、种族、教育水平和宗教信仰上都有足够的样本。

调研的模型是基于Kantar Millward Brown的“有意义的差别化模型”（Meaningfully Different framework），这一模型从（对受访者来说）“关联度”（meaning）、“差别化”（difference）和“知名度”（salience）三个维度测量商业品牌的健康程度。它的准确性已经被大量的销售数据和市场份额数据所证实。

在“有意义的差别化”方面表现出色的品牌更有可能被消费者购买，能以更高的利润率售出，并更可能在未来增长。Kantar Millward Brown已经成功地用这一模型测量商业品牌的健康水平，而这次它被用来测量政治候选人在选民心目中的形象。这些政治人物是否在实质事情或是情感上与选民们建立了有意义的关联？人们是不是认为某一个候选人与其他人不同，更有能力让美国变得更好？另外，哪一个候选人是大家会首先想起来的？谁最有名？

2016年4月份的第一波结果分析

从4月份第一波调查的结果来看，民主党候选人伯尼·桑德斯在“有意义的”和“有差别的”方面表现非常出色，这两项的综合实力高于希拉里和特朗普。但问题是他的知名度得分太低，远低于另两人。整体来看，桑德斯的数据表现更像拥有增长潜力的品牌，例如捷蓝航空（JetBlue），Instagram和吉尔德利巧克力（Ghirardelli） – 了解这些品牌的人不多，但一旦熟悉了就会得到认同其价值观的消费者的全力支持，并且这样的品牌的受欢迎程度在不断增加。从这个角度来说，桑德斯没有能走到最后是因为他没有来得及让足够多的美国人了解他。

• 捷蓝航空（JetBlue）：成立于1999年的美国低成本航空公司，以虽然低价但是硬件和服务依然出色为卖点，强调与消费者的互动和个性化服务；

• Instagram：与桑德斯相同， Instagram的拥护者人数快速增加。现在这一手机照片分享社交软件在全球已经有了超过5亿月活跃用户；

• 吉尔德利（Ghirardelli）：1852年创立于旧金山的吉尔德利巧克力是美国历史最悠久的品牌之一，以专注于质量和味道著称。虽然并不像其它巧克力品牌那样出名，但很多吃过它的消费者都会喜欢上这个品牌。而且这个品牌也强调可持续发展。

从“希拉里品牌”的数据来看，她很像容易获得和可靠的品牌，例如美国邮政（US Postal Service）、美国航空（American Airlines）和佛罗里达旅游局（VisitFlorida.com），但这些品牌往往不大具有创新性，也不是颠覆品牌。换句话说，希拉里对大多数人来说是“有意义的”和“知名的”，但是她没有什么特别的地方。

• 美国邮政：耐久的，可靠的，人人都知道，能达到基本的质量要求；

• 美国航空：历史悠久，提供标准化的服务以满足人们需要的功能需求，没有什么特别的地方；

• 佛罗里达旅游局：可靠的旅游选项，但是与其它旅游目的地没有什么不同。

特朗普的调查结果显示他的团队采用了古老但是罕见的“特立独行”战略（category disassociation strategy），他在“差别化的”和“知名度”方面得分奇高，而“有意义的”方面分数很低。

因此，我们在包含了10万多个品牌的BrandZ数据库里找不到任何一个品牌与“特朗普品牌”相似。他成为了“最不像候选人的”候选人（un-candidate），他是他自己的品牌。

4月份调查时另两位共和党主要候选人泰德·克鲁兹（Ted Cruz）（左）和约翰·卡西奇（John Kasich）的表现。

2016年7月份的第二波结果分析

在2016年7月份，民主党与共和党各自确认了由希拉里对决特朗普之后，Kantar Millward Brown进行了第二波调查。受访者们被要求回答两个问题（这些问题常用来测试人们对品牌的支持和排斥，而这里则用来衡量对候选人的支持和排斥）：

1、你认为这两位候选人分别符合下列四种描述的哪一种？

“A.是我的第一选择”，“B.我会认真考虑这位候选人”，“C.我可能会考虑这位候选人”，“D.我不会考虑这位候选人”。

这四个回答选项里，A和B可以归入支持某位候选人，而C和D则是表示排斥。

2、请用1-10的评分来表示你对两位候选人的爱恨。

第二波调查的结果显示希拉里和特朗普都得不到大多数美国人的支持。无论谁当选，讨厌他/她的人都会是喜爱他/她的人的两倍，并且大多数人都不会信任下一任美国总统。对特朗普的厌恶在某些特定人群中特别高，比如64%的女性不喜欢他，90%的非洲裔美国人不喜欢他。  

如果我们把三个方面的得分综合成一项“品牌力指数”的话，希拉里在关键族群中的得分高于特朗普，包括女性、非洲裔美国人、拉丁裔人群、年轻人和没有特定宗教信仰的人。在信仰基督教的人群中，希拉里和特朗普的支持率持平，而在信仰其它宗教的选民以及约占美国人口25%的无宗教信仰的选民中，希拉里的品牌力指数高达74，而特朗普只有26。

希拉里可能没有什么特别的，甚至很多人不相信她，但是在知名度一样高的两个品牌单挑的局面里，谁在“有意义”方面的表现更好将会胜出。因此如果选举在7月份当时举行的话，希拉里会由于更多的人认为她在各方面“更有关联性”而胜出。

* 此文根据凯度美国观察网站的"How Hillary Clinton is like the mail" 及其它材料翻译编写。原文作者为Kantar Millward Brown北美首席客户官克里斯·墨菲。