B2B数字化营销不是一条直线，而是一幅拼图

人物介绍

徐静 

职场经历

-乙方：广告公司工作2年，从AE晋升到负责数字营销的经理

-甲方：扎根B2B数字化营销4年多时间，稳扎稳打地做数字化营销

· 2年的商业房地产服务公司的数字营销经理，帮助企业从0到1搭建数字化营销架构

· 2年多在瑞典的阿法拉伐公司担任数字营销经理的经验，为企业提供数字化营销服务

读完这篇专访，希望帮助你在以下几个问题上有所启发：

· 营销人如何从“乙方思维”转变到“甲方思维”？ 

· 在推动数字化营销项目时，如何赢得他人合作？ 

· 为什么说B2B的数字化营销先从“小而美”做起？ 

· 为什么说B2B数字化营销慢工出细活儿？ 

· 佛系的90后营销新人可以做B2B数字化营销吗？ 

人物故事和经验分享：

近来因为生病一直感叹岁月无情，也是对于我这位中年女人前一阵子风风火火工作的惩罚吧。

前一阵子一位朋友极力推荐一位近90后的数字化营销经理，然后我极度渴望和年轻的营销人沟通，期待她给我注入一些活力。就兴致勃勃地约了我们这期专栏的主人公——徐静，全球知名的热交换机及流体设备公司阿法拉伐的数字营销经理。

但是见到徐静本人后，我觉得这位我至今采访最年轻的受访者，确实出乎我意料的成熟稳重，乃至有些90后的佛系，与她的交谈中，我几度感觉年龄错位，认知突破。尤其是她反复讲述的一个核心观点：“数字化营销不是一条直线，而是一个拼图！”

数字化营销：不单是执行，其实更是合作

我是江西妹子，本科在大连读的软件工程，毕业以后，后到上海继续求学，毕业后就留在了这个我非常喜欢的城市。就只身来上海这座年轻人的“理想之城”。 

工作的前两年在一家广告公司工作，虽然辛苦，但是一路走下来很幸运，很直线，从AE做到数字营销经理。 

本以为工作就是直线晋升模式，做乙方，接到一个个Brief, 然后认真执行就好了。 

但是当我进入到甲方的商业房产服务公司后，我发现我的“乙方思维”让我处处碰壁， 首先那个清晰的Brief 没有了？然后即使费劲周折要到了”Brief“，在执行的时候，会遇到各种”拦路虎“，尤其是业务部门的种种阻碍。起初我不以为然，满脑子就是数字化项目。真是初生牛犊不怕虎，一门心思去找业务部门推进，认为团队合作对方应该要尽力配合，却忘记了这是我的项目，不是他们的KPI。因此收到业务部门的反馈的托词总是”不需要，没帮助，没时间…..”我就硬抗，可是实在抗不下去了， 起初我以为是我的技术性思维和业务性思维的沟通误差，后期我才旁敲侧击地了解到慢慢领悟，共同利益是团队协作最核心的部分。

年轻气盛的我虽然明白了道理，但学习仍需时日，于是无奈之下，胳膊拗不过大腿，我离开商业房产服务公司后，希望选择一家能包容我成长的公司。之后来到阿法拉伐， 我的心态已经完全转变为“甲方思维“，那就是在一个大甲方工作，最重要的不是立马投入执行项目本身，而是先学会通过有效内部沟通，洞察人心，找准时机，赢得合作。

有一次我提出了一个完善的小程序的提案，目的是服务各业务部门帮助他们建立一个客户一体化的服务中心，可是当我几次和业务部门沟通时，他们总是能挑出各种问题，不是功能不完善，就是对业务帮助不大。这几次，我学会了平静对待，过了一段时间，恰好一个业务部门要做一个Campaign,我又适时地把这个小程序推荐给他们，这次他们接受了。后来这个小程序经过和业务部门的不断沟通，经历了4次的功能迭代，已经成为被业务部门认可的亮点数字化项目。 

数字化营销的实现就是由一个个小项目积累而成的 

对于数字化营销，我一直抱有比较佛系的态度。又因在执行层做久了，没有那么多战略思维，对于这项“CEO工程”，我也自认没那么大影响力。 

凡事不积硅步，无以至千里， 我就想一步一个脚印，稳扎稳打地做数字化营销。尤其是B2B的数字化营销项目，不像B2C可以有那么多资源，那么大的声量。 

对于B2B的数字化营销，我觉得就是心中有蓝图，然后把它拆成一个个小而美的项目不断做拼图的过程。在执行期间，要不厌其烦，不断累加。其核心思想就是为业务部门加持，为客户服务！

就拿我们去年开展的一个虚拟工厂参观（online factory tour）的项目来说就充分印证了这一点： 

去年，阿法拉伐江阴工厂一条全新的产品线正式启动。按以往的经验，我们会邀请客户到现场参观体验。然而，由于疫情阻断，让我们开始思考是否有方法能做到不在现场，如临现场。于是，数字化虚拟工厂的线上参观项目就这样诞生了。现在这个项目已经成为集团数字化应用的典范。 

最初，我们联想到某房屋租赁平台的VR看房体验，并以此为参考进一步沟通。在调研市面上相关应用之后，我们把需求功能一一列出，联合外部有经验的供应商进行时间和预算评估，调整出了第一版相对实际的方案。 

从7月立项，内部经过几轮沟通，到9月工厂沟通拍摄、内容整理调整，最终11月完成——项目推进非常顺利，因为在每个阶段我们都反复和业务部门，工厂厂长，技术部门等进行充分沟通， 让相关Stakeholder了解这个虚拟工厂参观项目的价值，提供积极的配合。 

工具上线后得到了各方的认同。同时考虑到国外客户，很快我们把这个工具也扩散到中国以外的区域。让我们惊喜的是，外国的销售团队也很喜欢，积极互相介绍，因为可以让他们的客户远程参观中国的生产工厂，让远在国外的客户对阿法拉伐的专业运营和生产要求、质量管控方面的高标准更有信心。 

接下来，我们继续思考：“如何能够长效利用这个工具？”于是我们把开放的参观区域扩展到三个主要的生产车间；同时还拓展了PC参观版本，便于会议演示；另外一些小的改进，比如增加邮件验证以符合商业应用习惯等。最新的版本即将在今年9月上线，目前的使用范围已经覆盖中国、东南亚及欧洲的销售、经销商。 

快问快答 

1.你很年轻，接近90后，这么年轻就做了一家行业知名外企的数字化营销经理感受是什么？有什么挑战和困难吗？ 

感受就是相比较那些90后的CEO们，我差得很远很远啊，尤其实在商业思维和战略规划上，还有未来可能面对的团队管理， 总之有很多要学习和磨练的地方。 

不过目前是我自己的节奏，也很享受当下，精进专业的同时兼顾生活；如果可以的话，希望未来两年再升一个level。工作上一路都还算顺利，从入行到每家公司都有很好的leader，他们给了很多帮助和支持。 

挑战一直都有。一个是关于公司的业务，理解起来还是不容易的；另一个就是职场上面的沟通协作，作为工作资历尚浅的我，和同事配合甚至驱动不同组别的同事，是非常挑战的事情，我还在努力学习。 

2.现在很多90后一代追求稳定安逸，佛系工作，你认为这种工作态度可以做好数字化营销吗？B2B企业的数字化营销需要怎样的年轻人才能做好？ 

我觉得父母一代可能更追求稳定安逸，但不可否认的是，他们也为建设社会主义现代化做出了卓越的贡献， 因此我认为稳定安逸的佛系态度和出色的工作表现并没有什么冲突。在我看来，认真+思考+高效+责任感可以成就一名好的员工。如果是面对不断变化的市场营销工作，可能还需要一些开放的心态和不断吸纳学习的能力。

佛系的态度是放下对结果的执着，过程中最大化发挥自身优势，用自己擅长的方式完成工作，也不失为一名合格的打工人。 

3.你认为B2B的数字营销和B2C的数字营销有什么不同? B2B数字营销最大的难点是什么？ 

在我的观察中，2C的营销变化快、花样多、让用户应接不暇，也让营销人熬夜掉发。2B的营销即使是信息互联的当下，还是很谨慎地在做一些尝试，逐步跳出传统的销售方式。 

虽然他们两个营销的立足点其实都是H2H，但2B决策过程涉及到的各方角色较多以及决策周期通常也较长，也就决定了在营销过程中，2B的数字营销没有想象中立竿见影，大家应该有一些合理的期待。 

4.你倡导B2B数字化营销要做拼图，从一个个小项目做起，然后形成一个数字化营销实现的宏伟蓝图，这副蓝图在你的构想中应该怎样的？能描述一下吗？ 

从营销端到销售端的获客全生命周期都有相应的数字化系统予以赋能，对外的和对内的各个过程都有数据沉淀，可追溯，可分析。

现在有营销自动化和CRM，它们形成了一个很好的组合。但中间其他的很多环节，比如和客户的多轮沟通、需求的变更与记录，内部的客户流转和配合，希望能够在未来全链路打通。 

结束对徐静的采访，我的病痛缓解了一些，脑回路似乎通了。

我的病就是急于求成，急火攻心，对于数字化营销和数字化转型都太急功近利了。 

其实正如徐静所说的“数字化营销不是一条直线，而是一个拼图！”

这个拼图不单单是营销人要拼，要调动起业务部门，技术部门，客服部门，生产部门，还有你的老板，CEO，CTO等一起去拼；这个拼图不单是上个大而全的数字化系统，而是要通过一个个赋能业务，服务客户的小而美的数字化项目一块块去拼。

所以做数字化营销，尤其是B2B的数字化营销要有“拼图的思维”就成功了一半。

后记： 

·《数字化转型者》专访栏目是一档由露西姐通过采访和转述数字化转型者的故事，旨在帮助在数字化工作中迷茫的职场人，找到数字化转型的成功理念，有效方法和实用技巧。

本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：露西姐，36氪经授权发布。