马拉松在中国，究竟是一门怎样的生意？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：钟微，编辑：子夜，36氪经授权发布。

一场172人参与、21名选手遇难的马拉松越野赛，引发了多方的质疑，舆论还在发酵。 

5月22日，在甘肃省白银市景泰县举行的2021年（第四届）黄河石林山地马拉松百公里越野赛，受突变极端天气影响，导致部分参赛人员因身体不适、失温等情况失联。次日9时30分，官方确认有21人遇难，另有8人受伤人员在医院接受治疗。 

从全民马拉松热潮，到“夺命”马拉松事件发生，马拉松赛事被推向风口浪尖。

马拉松在国内发展多年，已经是一个庞大的市场，根据中国田径协会数据，2018年中国马拉松年度总消费额达178亿，全年赛事带动的总消费额达288亿，年度产业总产出达746亿。

赛事数量方面，根据中国田径协会数据，2019年，在中国境内(不含香港、澳门、台湾地区)的所有地域内共举办规模赛事1828场，较 2018年增加247场，同比增长15.62%。

近些年，国内马拉松赛事进入快速发展期，相比于普通跑者接触到的城市马拉松赛事，越野跑也备受关注。

这股浪潮的兴起，由地方政府、赛事运营商等各方推动，产业链逐渐形成，早早进入行业的头部机构们也从中分了杯羹。 

不过，伴随着行业逐渐拥挤，不少头部机构还挣扎在盈利难题中，这个看起来利润较高的行业，也要付出与之匹配的人力、宣传费用，还要搭建较高要求的配套设施，成本不小。 

过去一年，马拉松赛事运营商亦度过了相当难熬的时光。头部机构智美体育的2020年半年报也显示，由于受公共卫生事件的影响上半年的赛事无法如期举办，智美体育的体育服务运营的收入仅为104.2万元（人民币，下同），按年跌97.6%，亏损2175.4万元。 

“夺命”马拉松背后的运营方晟景体育公司，自2018年以来中标了多场当地马拉松赛事，但由于疫情原因2020年多少受到影响。 

挣扎在盈利难题中的部分运营方，更忽视了专业化能力的提升，导致乱象频出。 

此次悲剧事件也再次给行业敲响警钟，国内越野跑、马拉松等体育赛事的风险控制机制方面还需加紧建设。 

事件爆发的次日，国家体育总局召开全国体育系统加强赛事安全管理工作会议，要求进一步压实体育系统的赛事安全管理工作，不断完善体育领域安全风险防控制度和举措，并提出，要有针对性地制定安全工作方案和应急预案，建立“熔断机制”。 

马拉松赛事再出问题，参赛者、运营方以及当地政府都将付出“代价”，而事故背后，马拉松在中国到底是一门怎样的生意？在全民马拉松热潮中，粗放式发展带来的隐患是否早已埋下？

马拉松的中国“生意” 

在甘肃白银这场悲剧发生前，马拉松赛事在国内发展得如火如荼，从政府牵头、民间自发参与，到形成产业链，就算在三四线城市，全民跑步热潮也随处可见。 

如果梳理马拉松在国内的发展史，会看到典型的体育市场化的模式。 

早期，马拉松只是一个小众体育项目，直到2014年10月国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略。 

随之而来的便是中国田径协会的“放宽”。国内办马拉松，中国田径协会是核心机构之一，负责审批、制定标准，但随着“放宽”，地方想要举办大规模赛事不再需要层层上报，只需当地政府审批。 

作为一项长距离户外跑步项目，马拉松比赛有着40多公里的赛程，开辟出来的跑道往往涉及城市的重要风景线、主干道，举办一场赛事势必会对城市居民的生活和出行造成影响。 

但显而易见的是，马拉松赛事给城市带来的经济效应不小，远远超过了这些较为负面的影响。 

“跑一次马，认识一座城市”几乎成为马拉松选手的共识，这也能解释为什么那么多人愿意前往其他城市参与马拉松比赛。 

对于一座城市而言，马拉松比赛能引发媒体报道，增加城市和景点的曝光率，扩大城市的影响力。 

2019年北京马拉松线路图，图源其官网 

马拉松选手与亲友团除了来自本地，还有许多是外地赶来，这也拉动了当地住宿、餐饮、旅游等服务业的增长，马拉松赛事衍生出的马拉松经济不可小觑。 

正如此前白银市委书记苏君曾对媒体表示，此次赛事必将提升白银市旅游的知名度，推动基础设施建设，提升城市管理水平，改善旅游市场的客源结构。 

不过，马拉松并不是纯政府行为，偏向于商业活动形式，各个城市争相筹办马拉松，通常都是寻求专业公司进行赛事运作。这些公司获得了赛事经营权，进行赛道规划、赛事宣传、赛中服务等各类工作，可以获得可观的收益。 

比如，被称为“马拉松第一股”的智美体育，从2012年起参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。另外，也曾出现以中奥路跑为代表的“国家队”承办赛事，该公司是由中国田径协会和中奥体育各出资50%成立。 

动辄上万人参与的大型马拉松，逐渐泛滥的赛事，也养活了众多做马拉松生意的体育公司，从申赛、筹赛到办赛，形成了庞大的产业链条。

火热的全民运动，为何难盈利？

马拉松的商业化走得坎坷，它拥有广阔的前景，较高的收入也能支撑其成为一门好生意，但与此同时，这些年知名路跑赛事还是无法摆脱赔本赚吆喝的阶段。 

在“杀”成红海的马拉松赛事中，非知名赛事千人不到的规模、宣传力度薄弱，很难获得太多关注和收益。

由于马拉松赛事对赛道规划、电视转播、医疗保障等都有很高要求，而这些都有赖于当地的经济发展和居民收入水平，想要办好一个有口碑的赛事并不容易。 

这些乏人问津的马拉松赛事的主办方，只能通过向跑团免费、甚至倒贴钱的方式赠送名额，以填充空荡的跑道，它们也因此陷入亏损境地。 

非知名机构之外，大多头部机构都经历过三到五年的亏损期，何况其中还有不少赛事都是由政府补贴完成。 

举办一场马拉松，所需要的成本不低：给裁判、工作人员等支付人力成本；给赛事转播媒体、自媒体等提供宣传费用。 

不过，马拉松也有丰富的收入来源。主要细分为：赛事本身产生的报名费、广告冠名费、赞助费、电视转播权等收入；政府补贴；衍生品销售等。 

其中，报名费、赞助构成主要的收入。国内马拉松赛事中，“北马”（北京马拉松）、“厦马”（厦门马拉松）、“上马”（上海马拉松）等无疑是影响力较大的赛事，名额在赛事启动报名的前几日便会被一抢而空。 

有了关注度，当然也不愁赞助商，耐克、阿迪达斯、特步等运动品牌，都是赞助马拉松赛事的常客。 

根据特步国际财报，2015-2018年，特步共赞助143场重要马拉松及跑步赛事。品牌商也不限于运动品牌，怡宝在2016年、2017年分别赞助马拉松等各类跑步赛事176场和271场。瑞幸也曾花下重金成为2018摇滚马拉松系列赛事官方赞助商。

特步赞助2019年厦门马拉松，图源特步官网 

智美体育总裁任文便曾对媒体表示，早在2015年，智美体育的赛事运营收入占比中，商业赞助能达到90%以上。 

因此，故事的另一面，少数机构也借由马拉松比赛收益颇丰、走向上市。 

智美体育运营马拉松赛事不到二年，便声称已经盈利。据其2014中期年报显示，赛事运营毛利率达到了65.8%，集团整体的毛利率为46%。借由承办多个知名马拉松赛事，智美体育也早已成功踏入港股市场。 

头部企业东浩兰生在2015年至2020年的营业收入分别为23.93亿、25.91亿、33.35亿、33.06亿、36.11亿、29.82亿。尽管2020年其由于疫情影响，营收较上年下降17.42%，但其营业总收入仍实现了近30亿。 

不过头部公司也不能代表行业的整体情况。根据21世纪经济报道，跑步文创公司马孔多创始人艾国永提到，“目前中国的马拉松赛事，如果扣除掉政府的资金扶持，可以说90%以上的赛事都是亏损的”。 

知名机构也有各自的困境，其中最主要的便是收入单一问题。早在数年前，马拉松赛事运营机构便讲起了多种扩大营收来源的故事：智美体育提出要做大健康产业的开发，汇跑公司曾大力发展商旅服务，中奥路跑则提到要为参赛者提供定制化的服务。 

尽管各方期盼的发展方向不同，但最终它们都没能围绕马拉松比赛打造出更多生意，严重依赖马拉松赛事中的单一收入，只能靠赛事本身赚钱。 

“夺命”马拉松背后的危险地雷 

当运营商已经着眼下一盘更大的棋，最终却发现马拉松赛事这门生意没那么好做。 

作为一项长距离户外跑步项目，马拉松对赛事组织、选手服务、安全保障、后勤补给等有极高的要求，操作不当极易引发安全问题。 

近几年，马拉松赛事由于缺乏专业性而出现的疏漏，曾引发许多质疑。

2018年，苏州马拉松志愿者和工作人员强行递国旗，导致选手以5秒之差失去冠军。这一年，还爆发了南宁马拉松拽拉冲刺选手、深圳半马选手集体抄近道等乱象。 

这些备受争议的事件背后涉及的运营方，也承受了惨痛的代价。涉及“递国旗”和“拽停选手”两起事件的智美体育曾因此失去“奔跑中国”这一重要项目的马拉松运营权，这也直接导致其2019年营收锐减65.09%，现金流骤减157.8%，至-0.56亿元，陷入危险境地。 

马拉松赛事井喷带来的问题也曾引起监管的关注。2018年11月，中国田径协会发出《关于进一步规范、加强全国马拉松赛事竞赛组织管理的通知》，规范、加强全国马拉松赛事竞赛组织管理。

中国田径协会对争议事件的通报，图源中国马拉松平台 

争议性事件本来应该给行业带来警醒，但此次造成悲剧的甘肃白银马拉松再次显露了行业的粗放式发展。 

作为曾被当地政府授予过多个奖项的赛事，甘肃白银越野赛事，即2021年黄河石林山地马拉松百公里越野赛，一直备受当地重视。

而与此同时，由于赛道具有一定难度，海拔整体在2000米左右，很大一部分赛道处于无人区，无论是赛事硬性规定，还是比赛难度设置，都面向的是具备较为丰富经验的参赛者。 

一项较高要求、规格的赛事，最终却演化成“一起因局部天气突变发生的公共安全事件”，让21条生命骤然逝去，也因此揭开了马拉松赛运营水平严重不足的乱象。 

此次甘肃白银越野赛参赛者遭遇短时间气候骤变，极端冰雹、冻雨、大风组合形成致命打击。 

在马拉松比赛中，气象预报和监控理应是赛事运营方要注重的问题，这也是甘肃白银马拉松被诟病的重要原因。 

除此之外，甘肃白银马拉松还被质疑运营方没有对气象部门提供的预警做出正确预判，赛道保障、补给站设置等基础设施的设置并不合理，应急救援预案缺失。 

这场赛事背后的晟景体育公司，2019至2020年其在白银市平川区、靖远县共计三次承揽马拉松赛事运营项目，首次中标“黄河石林国际马拉松赛”的时间是2018年，此时这家公司刚注册成立不到两年。作为此次赛事的运营方，晟景体育公司难辞其咎。

图源企查查 

事件爆发后，国家体育总局在5月23日的会议中表示，随着体育领域改革发展的深入，人民群众参与体育运动的热情持续高涨，放管服改革对监管工作提出了新的更高的要求。原有的以行政管理体系为主导的管理模式难以适应新形势下监管任务要求，工作中存在一些问题和不足。 

马拉松赛事的安全管理可能也将迎来新的变化。近两日已有多项户外运动赛事宣布延期：浙江莫干山越野赛、2021CHINA100山地越野系列赛、吴中四季越野赛等一众赛事都已取消或推迟举办时间。 

惨剧发生后，各方都需重新思考马拉松赛事往后的发展，相比于此前的粗放式扩张，规章制度的完善、明确的主管机构、严格的执行标准以及对运营方的考核都已刻不容缓。