郑爽「代孕弃养」殃及Prada，商家找明星代言该如何避坑？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：王慧莹，36氪经授权发布。

1月19日晚间，郑爽代言品牌Prada发微博称，已终止和郑爽的所有合作。此外，据消息人士透露，京东要求下架和郑爽相关的所有产品和促销。这距离Prada宣布郑爽成为代言人仅过去8天，堪称史上最短代言人。此前，Prada官方微博已删除所有与郑爽合作的微博。

此次终止合作，源于1月18日，艺人郑爽前男友张恒发文，澄清近期遭遇的黑热搜事件，并晒出他抱着两个小孩的照片，网友通过各方印证，两个孩子均为郑爽代孕所生。

随后，在网络上曝光的张恒、郑爽及双方父母的录音中，郑爽及父母所表达的弃养代孕所生小孩的想法，再一次将事件推向了高潮。

一时间，一石激起千层浪。郑爽拥有50万粉丝的十年老粉脱粉、郑爽代言的知名奢侈品品牌Prada持续股价下跌、郑爽与张恒的借贷纠纷案也于1月19日上午开庭。据公开数据显示，截止昨日收盘，Prada的股价跌1.7%，报46.2港元。

这一次，郑爽的片酬再也不能因为上热搜而翻倍了，而对于前不久刚刚官宣其为代言人的Prada，网友戏称，“Prada的眼泪Prada Prada地掉”。

不过，值得注意的是，Prada官方微博直到1月19日才删除与郑爽合作的微博。对比之下，时尚芭莎则快速删除与郑爽的合作视频，小红书也分分钟下架了与郑爽有关的所有物料。

商家找代言：成也明星，败也明星

企业斥巨资请明星为其品牌做宣传已成为常态，因为明星效应可以给品牌们带来庞大的号召力。

利用明星代言人为商家的品牌做广告，可以脱颖而出，或者能为品牌带来附加的公关关系杠杆作用。

但除了流量以外，每一个明星都代表着品牌的形象。换句话说，明星和品牌，就是牵一发而动全身的关系。

近年来，随着社交媒体信息传播速度的加快，明星因私生活被曝出丑闻的事件屡见不鲜。随之而来的舆论风波，直接给品牌和关联公司带来严重的影响，而这一切早已得到资本市场的验证。

2018年6月，演员高云翔被爆性侵丑闻，唐德影视股价随即暴跌，8亿市值瞬间蒸发；同年，歌手陈羽凡吸毒被抓，阴影随之扩散到相关十几家公司，就连小米都因为赞助羽泉演唱会损失了大量的人力物力，投入几乎打了水漂。

2019年，一直以“国民好大叔”形象示人的吴秀波，也因地下情一事闹得沸沸扬扬。在界面新闻和今日头条发布的《2017年中国名人收入排行榜》中，吴秀波排名第37位，当年收入7560万。据媒体统计，当时吴秀波商业代言的品牌超过18个，他的老东家喜天影视或面临10亿元经济损失。

更轰动一时的是世界羽毛球冠军林丹的“出轨门”。这一事件不仅让林丹本人损失了近亿元，也给与之捆绑的品牌方带来了困扰。当时与林丹签了十年合同的日本体育品牌尤尼克斯，品牌口碑下降，汽车品牌东风日产的车展也被迫在12小时之内更换物料、代言人等。

类似的事件不在少数，PG One和雅诗兰黛、肖战和OLAY玉兰油，都出现过消费者因为代言人而对品牌进行抵制的行为。

由于明星形象的不确定性，再加上消费者的归因行为，对于商家和品牌方来说，如何选择明星代言或者商业合作，更像是一场押宝式赌局。

品牌贪图流量反为自己埋雷

近两年，各大品牌为了开辟中国消费市场，尤其是高奢品牌，他们从入驻各大电商平台到生产“中国限定”，一直寻找国内更多圈层的消费者。而被年轻消费者群体视为“意见领袖”的明星们，无疑是他们首要合作的对象。

1月11日，Prada正式宣布郑爽为新任代言人，并让其与品牌另两位代言人蔡徐坤和春夏，一同拍摄了品牌的牛年新春广告。

虽然，当时公众褒贬不一，但作为90后的当家花旦，出道十年以来，被称为“热搜小公主”的郑爽人气和话题度一直很高，Prada的郑爽单人官宣微博，获得了超过1.5万条评论和2.9万条转发。

但从行业角度来看，选择品牌代言人，关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群，与品牌代言人的拥护者(粉丝)的契合度。

在行业人士看来，郑爽本人虽然流量效应显著，但不按常理出牌的个性，并非是作为时尚圈“六大蓝血”之一Prada的合适人选。

此前，郑爽在社交平台言辞激烈、直播首秀中途离场、综艺节目随意改剧本，生活和工作分不清，被评价为一个不能很好处理自己情绪的人，一个行为经常难测的偶像，这些高风险性的行为都为此次郑爽“代孕弃养”事件殃及与Prada的合作，埋下了隐患。

面对不确定的明星形象，商家和品牌方为了降低风险也使出了浑身解数，以避免踩坑。有的品牌方利用多层级头衔区分明星、有的则挑选多个品类支线代言人。

举例来说，同样是“六大蓝血”之一的奢侈品品牌Gucci，除了李宇春、鹿晗、倪妮等三位代言人外，尚无明星有其他官方头衔，但是为Gucci联合宣传的明星并不在少数，品牌的营销策略显而易见。

如今郑爽的舆论事件，恰逢双方合作的初期磨合阶段，流量导向的Prada无异于是搬起石头砸自己的脚。暂且不谈品牌方将如何来应对此次危机，代言人的丑闻对于品牌形象的伤害都是无法挽回的。仅删掉双方合作微博，终止合作，也是远远不够的。

流量这把双刃剑，在商业战场中并非一直适用。上一个追求流量的维密，现在已经自身难保，关闭了几百家门店。那些本身有影响力的品牌，过度追求流量，无异于饮鸩止渴，因小失大。

因此，各大企业如何布局自身的明星资源，挑选合适的代言人，为自身品牌造势，无疑是一门学问。