创始人别“浪”：创始人危机事件是如何冲击上市公司的？

编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场”（ID：alpworks），作者 杜冲。36氪经授权转载。原题目《狂浪：创始人危机事件是如何冲击上市公司市值的？》

创始人作为一家上市公司的战略发动及管理核心，一举一动均对公司市值存乎重大影响。今年以来，在海内外资本市场中，相继发生了数起极具市场关注度的上市公司创始人舆论事件。

舆论事件会从哪些方面影响到公司的市值？公司的应对方式各有怎样的得失，并蕴含哪些经验与教训？这些问题将是本研究报告聚焦的核心。

我们就近期发生的四起事件进行了回顾与分析，供上市公司管理者及投资者参考。

案例一：贝佐斯：完美反击

【1】事件回溯

2019年1月9日，亚马逊(NASDAQ:AMZN)创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）和妻子麦肯齐·（MacKenzie Bezos）通过Twitter宣布离婚，称“在经过长期分居后”他们决定离婚。

（贝佐斯和麦肯齐离婚声明）

贝佐斯夫妇宣布离婚数小时后，美国八卦杂志《National Enquirer》刊文称贝佐斯一直在与名为劳伦·桑切斯（Lauren Sanchez）的女性约会。

桑切斯曾是福克斯电视台的主播，且在很多好莱坞电影里也有客串演出。她的丈夫帕特里克·怀特赛尔(Patrick Whitesell)是好莱坞金牌经纪人帕特里克·怀特赛尔，与贝佐斯是好友关系。

有媒体进一步曝光称，贝佐斯之所以主动通过社交媒体宣布离婚，是因为“劈腿朋友妻”丑闻在此之前已经泄露，故而其只能选择先发制人。而且，贝佐斯已聘请了私家侦探和安全专家来调查自己的隐私是如何泄露的。

（左一是桑切斯丈夫，也是贝佐斯好友）

此后，国家问询报曝光了贝佐斯和桑切斯的具体偷情地点和场景，并报道了相关细节。

绯闻事件持续发酵，全球各大主流或八卦媒体纷纷跟进，聚焦贝佐斯宣布离婚及出轨对象的情况。

直到2019年4月5日（美国时间4月4日），麦肯齐和贝佐斯分别发Twitter官宣离婚结果：麦肯齐获得贝佐斯拥有亚马逊股份（16.3%）的25%，同时放弃了华盛顿邮报和蓝色光源的全部股权。

同时，双方离婚声明不仅反复使用一个词“grateful”，而且二人声明字数相同，赢回了部分美国舆论及媒体的好感。

【2】市值反应

上图可见，创始人的绯闻事件，并未对亚马逊的股价与市值造成实质影响与冲击。事件发生后，经历了小幅震荡之后，其股价依然呈现健康向上之势。

【3】影响解析

绯闻事件之所以未对亚马逊市值造成市值冲击，至少有3个层次的原因：

① 迅速处置，使投资者能够在第一时间认清事件的要害程度。

绯闻事件的发生，投资者第一时间最关心的是，亚马逊的股权结构和控制权是否会因为离婚而发生重大变化。

贝佐斯夫妇先发制人的声明，以及后续快速干净的处理双方在股权上的划分，使得市场随即归于平静。

此外，亚马逊作为全球市值最大的科技公司之一，长期以来均是美国机构投资者仓位的标配，也是华尔街分析师追踪最密切的个股之一。每一次亚马逊财报发布，基本同时会涌现出超过50份明星投行分析师的研报。

这样的事实意味着，亚马逊本就是一家极其透明的上市公司，投资者对其认知较为充分。绯闻事件后，亚马逊的市值反而一路上涨，也与公司的投资者关系（IR）部门及时、专业、密集的与投资者沟通密不可分。

②稳固的长期投资者，成为绯闻事件有效安全垫。

贝佐斯的绯闻事件之所以未对亚马逊市值造成重大冲击，另一个显著原因在于亚马逊拥有较为稳固的投资关系：其股东构成以长期的持股的机构投资者为核心，比例高达51.99%。

机构投资者在面对突如其来的“绯闻事件”更为理性，而且具有相比个人投资者更为精确的分析能力。

通过分析亚马逊的股东结构可知，截止到2019年3月31日（事件发生后），持有公司股票的机构投资者变化不大。这更进一步证明了亚马逊稳固的投资者关系。

（截至2019年3月31日，亚马逊股东结构及季度变动情况）

③率先抢占大众心智，展现较强危机公关能力。

贝佐斯第一时间抢先媒体宣布离婚，在舆论导向上占据了主动权。同时宣布调查泄密事件，向公众传递出坚决维护自身隐私权利的信号，体现了较为积极有效的危机公关能力。

在2019年4月5日宣布离婚财产分配声明上，更多表达感恩和真情，且二人声明字数相同，成功转移媒体注意力，更体现了其危机公关策略的高级。

案例二：刘强东：罪案迷踪

【1】事件回溯

2018年9月2日，网上传闻京东（Nasdaq：JD）创始人、CEO刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕。京东官方对此进行了回应，称刘强东在美国商务活动期间，遭遇到了失实指控，将针对不实报道或造谣行为釆取必要的法律行动。

2018年9月4日，美国明尼苏达州明尼阿波利斯警察局进一步披露了该事件的细节。当地警方公布了一份编号为“2018-294338”的一般罪案公共信息报告。

报告显示，8月31日，当地警方接到一起关于强奸的报警后，前往现场调查。警方随身携带了执法记录仪，对现场进行了拍摄，并对刘强东实施了当面逮捕。

2018年9月1日凌晨1时3分，刘强东被移送到亨内平郡（Hennepin County）监狱关押。

这一消息同时被纽约时报、路透社及美联社等多家主流媒体报道确认。

2018年9月6日，京东在公司英文网站公布4个问答，称京东日常运作不受影响。

2018年9月20日，美国明尼阿波利斯警方称，针对刘强东的初步调查已经完成，现已转交给检方。

2018年11月19日，京东董事局主席兼首席执行官刘强东在卷入性侵风波后在京东三季度财报会上首次发声，“管理团队已经稳定成型，成熟业务可以放心交给团队，自己将主要关注新业务。”

2018年12月22日（当地时间），美国明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室公布刘强东事件的调查结果，决定不予起诉。

【2】 市值反应

上图可见，创始人绯闻事件发生时，京东股价正处于下跌的趋势中，事件加速了这种趋势，并在事件曝光当日出现剧烈下跌。

此后，随着整个事件的继续发酵，京东股价始终同步震荡下跌，直至监管方作出事件定性后，迎来反弹。

【3】影响解析

与亚马逊不同，创始人绯闻事件对京东市值冲击巨大，究其原因，至少涉及以下几个主要方面：

①机构投资者关系脆弱，多个大股东持续减持。

自2018年1月份起，京东市值开始明显下滑，多个大股东连续几个季度出现频繁减持操作。而在创始人绯闻事件发生后，该情况加剧。

这反映出，京东的机构投资者关系本就处于较为脆弱的状态中，绯闻事件的发生使这种关系更为雪上加霜。

（2019年第一季度机构持股变动情况）

（2018年第四季度机构持股变动情况）

（2018年第三季度机构持股变动情况）

特别要指出的是，自2016年以来，京东在海外机构投资者关系上便呈现失踞之势，这主要体现在做空者的出现与增长，尤其在此番创始人绯闻事件发生后达到阶段性高点。

② 治理结构不健全，个人对公司影响极大。

据公开信息披露，持股15.5%的刘强东通过A/B股结构拥有京东79.5%的投票权。某种意义上，这样的治理机构意味着刘强东与京东存在“一荣俱荣，一损俱损”的关系。

（京东2018年年报）

上图京东2018年年报中标蓝部分显示：只要刘强东任职董事，其不在的时候，京东董事会无法凑够法定人数。

随着刘强东被捕信息及照片在网络曝光并迅速传播，瞬间舆论一片哗然，并引发投资者恐慌。而京东第一时间的回应，却并没有（或者无法）撇清京东与刘强东个人私事的关系（见下图），对股价稳定相当不利。

同时，当时的事实是警方的调查并未结束，市场接收到的信息与京东回应不一致，信息不对称导致资本市场因“刘强东或涉刑事案件”而恐慌，加速了机构投资者的大幅减持，引起股价再度下跌。

③ 缺乏危机管理预案

上市公司的官方声明，必须全面、真实、准确，但从事发后京东官方的两次公关声明中并未有效体现，而是从有利于刘强东方面发布信息，却缺乏实证。

这也是为何事件发生之后，有四家美国律所宣布将就京东是否违反证券法规进行调查。

此后事态持续发酵三个多月，尽管京东公关团队竭力挽回，但国内外媒体几乎一边倒的负面导向，公司股价遭受重大冲击已是难以避免。

值得注意的是，2015年刘强东在澳洲组织的一场聚会上曾发生过一起到场嘉宾性侵案。正是在刘强东去美国之前一个月，曾有澳洲当地媒体将这一案件与刘强东的关系披露出来。

京东方面以律师回应的方式进行了澄清，但并未以此为鉴，建立有效的危机管理预案。

另外，由于京东上市后长期处于亏损状态，公司的公关团队选择了依靠创始人光环来支撑公司价值传播的策略。

这一策略在公众层面塑造了刘强东阳光、夫妻恩爱的形象，在一定时期确实发挥了正向的作用。但绯闻事件的突然曝出，直接导致“人设”崩塌，可谓成也萧何，败也萧何。

案例三：马斯克：失控的创始人

【1】事件回溯

美国当地时间2018年8月7日，特斯拉(NASDAQ:TSLA)董事会主席及CEO埃隆·马斯克（Elon Musk），在其个人Twitter账户上发布有关他正在考虑以每股420美元价格私有化特斯拉的想法，并表示资金已到位。

早在2018年8月以前，马斯克因特斯拉在资本市场被空头做空，在Twitter上与空头展开了一次又一次的互怼。

因此8月7日，马斯克无视监管风险，极为激进地在Twitter上发布特斯拉私有化一事，亦是出于打击空头的目的——因为当时特斯拉正面临Model 3产能问题。

随后2018年8月8日，8月14日以及8月24日，马斯克分别在特斯拉官网发表有关特斯拉私有化事项的声明，最终却宣布特斯拉私有化计划终止。

2018年9月27日，美国证券交易委员会（SEC）以“涉嫌证券欺诈”正式起诉马斯克。

2019年9月29日，马斯克妥协，与美国证监会（SEC）达成和解，继续担任 CEO 但要在45天内辞去董事会主席职务，3年内不得被选为董事会主席。同时马斯克和特斯拉分别支付 2000万美元罚款。

与SEC周旋的同时，马斯克在美国加州参加一档很受欢迎的网络直播节目《The Joe Rogan Experience》，并在节目中抽起了大麻。同时次日又爆出特斯拉管理层人事巨变，引发市场一片哗然。

【2】市值反应

上图可见，过去一年伴随马斯克每一次的舆论事件，都导致特斯拉股价持续震荡波动。

【3】影响解析

① 情绪失控，暴露弱点。

与京东类似，由于公司长期亏损，特斯拉也选择了围绕公司创始人进行价值传播的策略。

马斯克被塑造成硅谷钢铁侠、科技狂人的硬汉形象。

这一策略在特斯拉初创时期曾显示出巨大威力，不仅帮助特斯拉圈到了为数众多的高端“脑残粉”，还助推了特斯拉的多次融资。

但随着特斯拉逐渐走向成熟公司，公司创始人无节制、不受约束的对外展现情绪波动，只会放大公司的治理缺陷。

比如，马斯克会经常通过Twitter发布公司的一些销售政策，过几天之后又突然反悔，让消费者和投资者感到无所适从。

知名投资人段永平曾在斯坦福大学做了一个分享。他提到，作为CEO，一定要理性，不然公司就会出问题，前边得到的很多得还回去。他还同时表示，“马斯克的智商可能有190，但问题是他自己觉得智商有250。”

② 硬怼空头。

有多少人爱特斯拉，就有多少人恨特斯拉。这个问题尤其体现在做空机构对于特斯拉的觊觎上——自上市伊始，做空者便与特斯拉如影随形。

面对强大的空头对手，马斯克展示出的应对方式较为极端：始终在社交媒体上用极端的言语和行为对着干。

绿光资本创始人大卫·埃因霍恩当年作空雷曼赚到10亿美金，如今做空特斯拉，为了羞辱这位大空头，马斯克甚至公开送了一箱内裤给对方。

尽管是面对空头，但这样随性的机构投资者关系应对策略，让马斯克在更多投资者面前失分甚多。公司一旦业绩不及预期，投资者持股信心便显得脆弱，一定程度上压制了特斯拉的市值。

案例四：赵涛：信息真空区

【1】事件回溯

2019年4月26日，华尔街日报报道美国高校入学贿赂舞弊案，指出两个中国家庭支付贿赂费最多，分别为120万美元和650万美元。

2019年5月1日，英国每日邮报爆料，支付650万美元上斯坦福的主角是步长制药(SH:603858)董事长赵涛及其女儿赵思雨，并附上二人照片。

该新闻快速传到国内，经过媒体五一期间持续扩散，步长制药作为A股市场一个知名度平平的上市公司，一时间占据了大众视线。

步长制药于2016年上市，主要从事中成药的研发、生产和销售，主要产品涉及心脑血管疾病等中成药领域，也覆盖妇科用药等其他领域。

很快，2019年5月3日，赵涛通过步长制药官网发布声明，回应其女儿美国留学资金来源与步长制药无关，家庭私事不会影响公司运营。

但社交媒体仍源源不断的挖掘出涉及公司基本面的负面信息。

【2】 市值反应

舆论发酵愈演愈烈，2019年5月6日，小长假后第一个交易日，步长制药开盘跌停，此后股价进入下跌通道。

【3】影响解析

①“信息真空”，步长制药在分析师与媒体上长期空白。

“信息真空”是指在公司在很长一段时间内，极少或没有信息覆盖。

以步长制药为例，公司近一年的机构调研覆盖只有一家券商（平安证券），几乎没有进行主动的市值管理工作。

作为一家处于“信息真空”的上市公司，出现舆论事件后，“信息真空”的空间会瞬间被负面信息所填满，所有人看到的只有负面信息。

当负面信息占领投资者心智时，投资者自然会戴上有色眼镜来重新审视公司的基本面。

在步长制药这个案例中，原本只是创始人女儿的舆论事件，很快蔓延到对公司基本面的各种质疑中去。赵涛个人的行贿行为，也被视为公司商业模式“惯用手法的延续”。

例如，赵涛被媒体挖出曾贿赂药监局官员，以及随之曝出的步长制药涉多起销售人员贿赂事件，都在其后成为冲击公司市值的催化剂。

总结

1. 面对突如其来的创始人危机事件，平时有预案，且专业、高效的投资者关系团队和公关团队能将冲击降低到最低，甚至化危为机。

2. 过度依靠创始人光环来传播公司价值存在重大风险，“人设”过于高大上，在移动互联网时代崩溃起来皆是一泻千里。

3. 主动管理公司的对外信息，建立起良好的媒体与分析师关系。

4.在应对危机时，及时与诚恳比公关团队的人海战术更重要。