佣金是互联网最失败的商业模式？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：杨业擘，36氪经授权发布。

从农耕时代诞生的佣金政策，如今依旧是互联网时代平台型公司最主要的营收模式。

在2020年初这场疫情中，很多中小商业体的生存受到挑战，互联网平台的佣金政策密集受到质疑。“美团外卖高佣金难降”、“抖音新政削藩”、“微博小店的佣金之困”、“网约车抽佣围城”等事件层出不穷。

尽管有商户告诉Tech星球（微信ID：tech618），诸如电商平台的直通车和钻石展位等营销费用才是无底洞。但很少有商家会集体反抗这些服务收费，核心原因还是佣金有两大固有顽疾：一，服务费虽有依赖性但没有强制性，佣金是强制“吸血”生态玩家，与生态玩家分享收益；其二，佣金政策往往是大客户费率更低、中小客户费率更高，行业大环境遇冷时，佣金有时候会成为压死中小商户的最后一棵稻草。

“佣金是互联网最失败的商业模式吗？”很多人不免会发出这样的疑问。

很难说，毕竟谁修建商业高速公路都有赚钱的考量，但是设关卡收费还是在路边建服务区，直接和间接的两种商业生态，孰优孰劣很难一概而论。如今，互联网平台型公司大多选择直接的佣金模式，但各种质疑和困扰也纷至沓来。

O2O 平台陷入单一佣金收入的问题、短视频和直播等流量领域则被返佣政策如何设定困扰、电商领域则有佣金是否应减免的呼声、网约车存在拿不准佣金平衡点的难题，佣金问题成为当下考验互联网公司智慧的必答题。

美团降佣难题为何无解

在广东中山市，王强经营着一家重庆砂锅店。“2018年的时候是18个点，同年就涨到23个点”，王某提到美团外卖的佣金变化时说道。进入2020年，由于自己拒绝签约独家，今年自家的美团外卖佣金被进一步提高。

“有时候消费者一单付了30多元，到我们手只有十八九块。”这意味如果客户点的菜品少，这些外卖单就会亏掉。王强现在已经算不清美团外卖的佣金是多少，有时候外卖越多越不赚钱。

疫情之下，外卖对很多餐饮店的重要性徒然提升。不能再成为“鸡肋”，外卖甚至成为商户活下去的唯一渠道。类似王强这样的商家，开始希望美团外卖降低高佣金，帮助商户走出困境。

2020年初，先是四川南冲，接着是湖北武汉、山东济南等地的餐饮商户，相继爆发对美团高佣金不满的群体事件。最终在4年10月，广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函发布，美团外卖佣金问题引起舆论轩然大波。

财报显示，外卖佣金是占据美团75%的支柱收入。所以即便商户质疑，美团依旧难以降低整体佣金收取比例。4月18日，美团与广东餐协最终达成方案：将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%~6%。这一方案释放出的信号，意味着返佣是一时补贴商户行为，美团整体高佣金不会调整。

据悉，2020年美团外卖在很多地方都实施了不签独家就会面临高佣金的协议，所以最早实施的内蒙古赤峰等地，也是最早反抗26%高抽点的地区。

餐饮行业观察人士张雪告诉Tech星球（微信ID：tech618），美团外卖的竞争对手饿了么，平均佣金在15-20%左右。当然这是建立在阿里经济体对其本地生活业务鼎立支持的基础上，本地生活服务一直存在太依靠佣金收入的弊端。

以美团外卖为典型的O2O经济，是否难以回避高佣金问题？张雪认为，问题也不是无解：“其实美团也有标签付费、榜单付费、竞价排名、 点评5星商家等付费营销服务。”但美团点评财报显示，相比2019年655亿元的佣金收入，在线营销服务（同比增長118.6%）未公布的营收看，后者的收入虽然增速很快，但体量应该还小，还不足支撑美团的营收。

携用户流量资源，向商家收取匹配商机的佣金费用，这是O2O平台的普遍商业模式。

尤其平台资源聚集效应足够强大时，平台上B端玩家的话语权往往被削弱，反抗抽佣过高的事情就会时而发生。

这种情况不仅在外卖行业存在，在互联网房产领域，贝壳找房旗下德佑地产，每成交一套房源要拿走约7-10%(各城市不等)的分成费用，近期很多加盟经纪公司，也密集发声佣金过高的问题。

这些平台在向消费者大规模补贴后，手握对商户最为重要的订单资源，形成赚取中介信息费的躺赚模式，然而对B端中小商户的数字化赋能过少。当然，美团和饿了么等也在推进收银机、供应链支持等B端服务，但当下无法产生足够的服务营收费用，这是O2O平台过于依赖抽佣的根源问题。可以说，O2O平台变身数字商业平台还需要时间。

抖音「新政」遭公会抵制

“这是要劝退我们吗？”在一个聚集抖音公会的微信群中，星宿公会（化名）负责人李明怒问道。之所以如此说，是因为其双周任务有几项努力完成了90%多，但到期其任务却很可能无法完成，这意味着其收益将大大受损。

从其提供的截图中可以看到，星宿公会只完成了四项任务其中的一项：双周活跃主播数大于等于28人的目标，仅拿到了2%的双周流水分成，而其他几项的流水分成有可能拿不到。完不成任务，意味着公会旗下主播大部分的打赏收入，就被平台拿去了。

4月份，抖音直播新上线的双周任务，强调公会要保持各项数据增长，任务完成难度加大。另一家抖音MCN机构紫檀公会负责人张凤则说道：“3月份拿了60%，上个双周（任务）没做，不想做，死心塌地做火山两年，现在心累了。”很多公会认为，抖音“新政”玩法复杂，大家努力一圈有可能是给平台打工。

多位公会负责人告诉Tech星球（微信ID：tech618），抖音直播的第三次改革，让很多公会做下去会赔钱。回想起2019年抖音开启直播时，最先是按流水S、A、B、D划分等级，公会利润一般可达30%；然后第二次分佣改革，是按公会的提成划分等级，累计是5-15%；第三次政策改革收益变动幅度极大，加入弹性任务和拉新奖励后，新政下抖音抽点最高为35%。

相比之下，快手平台最高对公会流水抽佣是40%，一位从事公会挂靠（抱团提升公会流水，争取更低的平台抽佣政策）业务的李刚向Tech星球介绍：抖音平台现在至少有5000家公会，快手目前也就1000多家左右，所以看似快手抽点更高一些，但是抖音的任务更加难以完成，竞争也更加激烈。

游戏直播平台虎牙的抽佣政策，是官方抽取更高的52%。公会们发现主流的直播平台，现在都已经不是生存的“应许之地”。很多低流量平台给的政策好，比如，探探直播最近就在努力吸纳公会。公会们却犹豫再三要不要去，毕竟在抖音就是想法赚钱，去探探还要投钱赌平台有没有明天。

公会与MCN之于流量平台而言，不是非必需品，因此平台并非一直扶持公会。早期，平台需要公会带来大量主播、活跃商业生态以及协助管理主播，就会对公会政策友好。诸如抖音等成熟平台，平台想要净化主播环境、减少中间层级时，甚至自己入场做经纪公司时（字节跳动旗下成立演出经纪新公司——上海星睐文化传媒有限公司），政策就会压迫公会，佣金是最有效的“武器”。二者的相爱相杀就难以避免。

微博小店的佣金困境

4月20日，是微博与红人电商“决裂”的一天。原因是，微博近期发布的商品信息新规，对未带微博小店的商品信息以及私下交易等“违规”内容，都做了相应处罚规定。

“微博小店20日要强制把没有加入淘宝客的商品清洗了……也就是说，以后要在微博发商品，都得给佣金。”在微博上拥有37万粉丝的数码博主Kang说道。给佣金倒是没什么不合理，关键在于，很多人认为微博的佣金太高，而且微博小店被博主定性为导流工具（并非电商交易平台），再算上淘宝电商平台的抽成，很多红人带货已经不赚钱了。

网名“灰尘Hui”的博主则算了一笔账：以前一件100元的商品佣金如果是10%，博主可以得到9元，阿里扣1元。现在的话，这商品交易额的6%要给平台，博主只有4%，最后只有3.6元，阿里扣0.4元。而阿里扣的是恰饭额的10%，微博小店直接扣的是商品额的6%，这就狠多了。”

微博急于“恰电商这口饭”的原因在于，过去微博上诞生的网红，无论是张大奕还是雪梨，都最终在淘宝完成商业价值最大化变现，微博是赚了吆喝但没赚到硬币。

而且微博近来整体业务不景气，2019年Q4财报中，其营收和净利润均出现3-4个点的同比下滑，2020年广告业务下滑严重，不得以需要增加电商佣金维持营收。这个时候依靠电商佣金补血，也是迫不得以。

虽然现在不少商户认可佣金模式，但对高佣金依旧说不，微博的问题是收费和高佣金问题结合，也从侧面说明微博要提升营收的迫切之心。

如今，电商平台的佣金标准并不相同，平台之间差距很大。温州电商私圈创始人马凯跃告诉Tech星球（微信ID：tech618）：“最高的应该是唯品会的30%，天猫和京东平均在6%左右（不同品类不一），抖音小店是4个点左右，拼多多是零点。”

唯品会和拼多多之所以成为两个极端，是因为唯品会的特卖形式，决定其除了个别活动需要广告费，基本不需要商户付出营销成本，拼多多推荐算法逻辑，也决定其收入是没有佣金收入，基本是多多直通车的营销收入。

“如今佣金已经成为电商平台争夺KA客户（大客户）的武器”，温州商户负责人马凯悦告诉Tech星球。平台对大客户降低一两个点，就能左右其选择在天猫还是京东搞促销；中小企业一两个点，也能决定他们是盈利还是亏本。平台佣金政策很多时候能决定大家赚不赚钱。

滴滴司机赚大钱的时代已逝

“现在必须跑12-13个小时，才能保证自己赚400—500元钱。”滴滴平台的网约车司机李军说道，刨去100多油钱，80左右的饭钱。一天200元已经不错，这还不包括车损、车险、车保养等费用，自己辛苦跑一天已不赚什么钱。

疫情之下，各行业各业都不好做。滴滴司机的日子更不好过，很多司机现在必须跑够10小时以上，一天才能赚到200元左右。

2019年2月，滴滴创始人程维曾公布2018年全年亏损109亿元的财务状况。巨亏之下，滴滴和美团等服务线下场景的企业，却很难拓展广告等收入，因此即便疫情之下，佣金抽点比例也很难调整。滴滴的解决路径只有一个办法，就是增加共享业务场景，核心就是“一趟车能多拉人。”

比如，在顺风车业务迟迟不能全面上线之际，力推多人搭乘的拼车业务。但是对平台和乘客来说，分别能开源（多人打车）与节流（一起拼车更便宜）。这也造成部分司机并不喜欢拼车业务。

滴滴快车业务在近乎垄断市场的情况下，平台和司机依旧难赚钱。Uber也在2019年亏损85亿美元，其宣称在2020年盈利的目标还未实现，最近The Information 报道了Uber准备裁员5400人的消息。这还是在Uber的外卖（Uber Eats）和货车（UberFreight）等多元化业务，已经相对成熟的基础上，公司整体盈利依旧困难。

滴滴和司机都走到了一个阈值点，降佣金后平台的亏损更加难以控制，升佣金司机也无法承受。在顺风车和滴滴外卖业务都打不开局面后，C2C模式的网约车进入僵局。远期待发展的金融和汽车后服务，成了滴滴增加营收的倚重。

互联网平台企业的佣金政策，时不时就会引发商家的集体抗议。核心在于，互联网企业创业之初，都想做“没有中间商赚差价”的颠覆者，然而，最后都活成了自己就是最大中介的“屠龙少年”。很多原本想构建繁荣生态的互联网企业，最终变成了曾经被自己鄙视的“收租婆”。

回过头看都有因由，2010年至2016年间频繁的补贴大战，吃饭不要钱、打车不要钱的景象还历历在目，企业规模化导向与资本催熟的现象严重，使得互联网平台没有耐心打磨自己的商业营收模式。

当移动互联网第一个10年过后，盈利成为所有企业的关键目标。仓皇之下发现，企业多元化营收模式还未搭建好，佣金成为唯一可靠的营收手段，商户与平台之间的摩擦和矛盾无可避免。

因此，固然佣金有吸血的缺陷，但生态玩家还是认可“你搭台我付费唱戏”的模式，核心还是互联网企业走的太急。

（应受访者要求，文中王强、李刚、李军为化名）