一档出圈的晚会能有多挣钱？

这个假期，观众很忙。

在刚刚过去的中秋小长假里，各大平台一共举办了九场晚会。

为吸引关注，它们各出奇招。大湾区晚会集结百余位艺人，江苏卫视另辟蹊径选择了戏曲主题，浙江卫视办起中国好声音专场，还有好几家将重心放在了传统文化上。

晚会扎堆也让嘉宾忙着赶场，超过15位艺人加盟了两场不同的中秋晚会，歌手周深甚至参与了四场晚会的录制。

但谁也没想到，在中秋晚会的角逐中，最让大家津津乐道的居然是《甄嬛传》的沈眉庄与温实初这对荧屏情侣的重聚。

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“眉姐姐和温太医终于he了，没想到我嗑的cp十年后还有售后！”

在电视剧中，沈眉庄之死一直成为不少观众心中的意难平，但在河南卫视的中秋奇妙游，两人带着长大的女儿过上了宁静平和的幸福生活，不禁让大家感慨：“我的cp在平行时空圆满了。”

而想出这个创意的河南卫视，再一次从星光熠熠的竞争中杀出血路，成为了网友口中的“yyds”。

晚会出圈？还得看河南

在这个假期，河南卫视又凭借一场几乎没有明星助阵的表演成为了中秋晚会性价比最高的赢家。

自预告片发出，中秋奇妙游就备受期待。播出当晚，河南卫视依然不负众望，梨园幕后，功夫少林，舞墨翩翩，特色民乐，八卦太极······它将传统文化与当代审美结合得恰到好处，贡献了一场非物质文化遗产的视听盛宴。

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时值中秋，晚会的节目也融入了不少传统节日的特色。不管是《戏韵》中的群仙贺中秋，还是寄托相思之情的《若思念便思念》，亦或是嫦娥与玉兔在月球尽情起舞的《广寒宫》，都紧紧扣住了中秋这一主题。

作为彩蛋的沈眉庄与温实初的再续前缘，更是为晚会增添了团圆的象征意味。

精妙用心的策划，让河南卫视的中秋奇妙游在热搜接连登榜，狂揽好评。网友们也啧啧称赞：“河南卫视怕是有文化NB症。”

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事实上，这已经不是河南卫视第一次靠晚会出圈。

今年年初，《2021年河南春晚》的舞蹈节目《唐宫夜宴》火爆全网，单个视频在微博累计播放量超千万，还助河南卫视登上了微博综艺榜晚会栏目第一。参演节目的唐宫小姐姐们不仅造型被网友们争相模仿，还受到邀请参加了综艺节目的录制。

在此之前，河南卫视作为地方台的存在感并不高，一夜爆红后，它更是卯足了劲儿往晚会上发力，在元宵奇妙夜延续了《唐宫夜宴》，并在后来的传统节日奉上了一系列的出圈作品。

清明时节奇妙游将唐宫小姐姐升级成二次元唐小妹，化身向导带领观众去历史文化景点打卡，群舞《纸扇书生》被搬到了省内的各大景点实景拍摄，收获一众好评。

端午奇妙游的洛神水下飞天舞更是在全网刷屏，还被外交部发言人发文点赞，微博相关热搜多达15个。

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洛神舞的爆红让河南卫视的传统节日奇妙游系列的知名度和口碑更上一层楼，网友笑称“从文化自信变为文化膨胀”。

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而七夕奇妙游的《龙门金刚》结合石窟文化，在龙门石窟的标志建筑卢舍那大佛前展示了一副飞天神女与金刚共舞的美丽画卷，引发了网友的热烈讨论。

几场晚会的豆瓣评分均在8.5分以上，不得不说，河南卫视的传统节日奇幻游系列做到了次次出爆款，“杀疯了”、“yyds”等评价在网上随处可见，把传统文化玩出了花的河南卫视真正靠创新颠覆了观众以往的认知。

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爆红之后，财源滚滚？

伴随着出圈与口碑的必然是经济效益。

年初至今，几档传统节日晚会都在有意识地打造唐宫系列IP。

在《唐宫夜宴》爆红之后，河南广播传媒集团有限公司旗下的一家营销策划公司更名为河南唐宫文创传媒有限公司，经营范围也有所调整，开启了唐宫文创走向市场的第一步。

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文创产品的研制迅速提上日程，官方淘宝店也顺势开张。据《唐宫夜宴》官微，截至六月唐宫文创已经开发了8个系列上百种产品，唐宫文创口罩售出200多万只。按每盒单价75元，一盒50只算，销售额已接近300万人民币。

图片来源：唐宫文创的小店

《洛神水赋》出圈后，河南广播电视台申请注册了“水中洛神”、“洛神水赋”等多个商标。今年八月，河南唐宫文创传媒有限公司还全额投资注册了贵州夜宴酒业有限公司。

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唐宫系列IP与各行业的合作也在陆续开展，河南博物院文创产品以唐宫夜宴演员为原型的仕女乐队系列产品，其中单价59元，整套413元的盲盒评价累计已有5700多条。据唐宫文创官微，系列IP还与潮玩品牌52TOYS和泡泡玛特进行了合作，预计联名款系列手办将在今年十月上线。

系列晚会带火的唐小妹造型也和汉服品牌开启了联名合作，唐宫夜宴的表演款与端午奇妙游中的唐小玉同款汉服均在淘宝店铺上架，两款服饰已经分别生产到第七批和第五批。

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游戏公司西山居也邀请了元宵奇妙夜的舞蹈演员参与了《剑网3》的周年庆，多方面的合作让IP价值不言而喻。

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但对河南卫视而言，可见的经济效益明显不止于IP的开发。

晚会的每一次好评都为卫视的品牌积攒了良性影响，平台合作与商业赞助也自发找上门来。一个明显的对比是，年初的春晚只在河南卫视与河南广电旗下的大象新闻客户端播出，而刚刚结束的中秋奇妙游同时在多个平台进行网络直播，还提前在优酷视频上线。

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更醒目的是终于出现在标题右上角的品牌标志，这意味着一笔不菲的冠名费用。

而河南卫视出色的制作能力与用心程度也被商家选中，以往向来被湖南、浙江、江苏和东方四家承包的电商晚会开始对河南卫视投来青眼。

九月初，聚划算破天荒选择河南卫视作为合作伙伴，以盲盒形式举办了一场“河南卫视特色”的“神马奇妙夜”。这场别开生面的线上音乐会也收获不少赞誉，对河南卫视今后的平台合作也有助益。

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可以想见，“开窍”的河南卫视将靠传统晚会的革新迎来一个属于它的春天。

传统晚会革新，差异化打法或许能出奇制胜

河南卫视这一次出奇制胜，其实是找准了自己的路子，在众多晚会中走出了特色。

正值国潮兴盛，大众对传统文化的重视程度也比往年更高。而河南地处中原，坐拥不止一座古都，积累了深厚的文化底蕴，端午奇妙游中惊艳四方的洛神水赋，七夕奇妙游的龙门飞天女神和中秋奇妙游的少林功夫，都是极具特色的地方文化借助科技手段的再现。

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而脑洞大开的《广寒宫》里，嫦娥不但与玉兔在月球起舞，还和探月宇航员隔空互动，更是将传统与现代糅合得恰到好处。

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在传统文化的根基上进行创新，或许是河南卫视的差异化打法。

思路相似的还有B站，在这之前，以年轻化受众为主B站也尝试过差异化的特色内容创新，连续两年举办了夏日毕业歌会，播放量均达到了700多万，豆瓣评分也不算低。

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2019年12月31日，B站把握Z世代特色举办的首届跨年演唱会的播放量接近4000万，据报道，这场晚会也让它的股价上涨了12.51元。随后的一年时间，B站让股价累计涨幅超过300%，也被称为破圈之年。

河南卫视和B站“上位”的背后，也反映了观众对于传统晚会的审美疲劳。

从庆祝节日，到跨年狂欢和大型电商广告，各类晚会已经成为许多地方卫视的必备项目。虽然说晚会大多数时候是“图热闹”，但各大卫视的晚会都被办成了拼盘演唱会，几乎只有赞助、阵容与演唱曲目的差别，整体大同小异，很难选哪一个更出挑。

晚会的收视率与关注度也往往和阵容挂钩，以至于一到扎堆的时候，各家电视台就要上演一番抢嘉宾的角力。

内容和形式已经趋同，而频繁的假唱与车祸现场也大大降低了晚会的观感，让观众觉得不够用心。

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在豆瓣查看各个卫视的跨年晚会评分，除了被网友评价是“主打实力唱将”的江苏卫视之外，其他电视台的跨年晚会评分大多数都不超过6分。

豆瓣评分图

图片来源：豆瓣

晚会质量的下滑是肉眼可见的，这才让别出心裁的参赛选手有几乎从竞争中脱颖而出。

如何在内容与形式上走出不同的路，是希望呈现优秀表演的晚会导演组们面临的重要问题。

不过话说回来，创新的可持续性同样要纳入考虑当中。细心的观众或许已经发现，中秋奇妙游的节目中也夹杂了一些之前系列的内容。按河南卫视的计划，即将呈现的还有重阳等节日系列，承载了观众期待的它能否保持水准，还有待观察。

实现小众化口碑，再真正破圈走向大众也不是易事。毕竟B站跨年晚会先例在前，从小众走向主流的第二届评分直降1.4，许多观众的评价都是“不如往届”。

值得庆幸的是，河南卫视的成功也给了同行启发，或在内容，或在形式，刚刚结束的几场中秋晚会相比以往都有了不同程度的改变。

一场关于晚会的良性竞争，无论结果如何，胜利都属于观众。

本文来自微信公众号“Data ENT数娱”（ID:dataentertainment），作者：萧雨，36氪经授权发布。