2020年，7个趋势倒推美妆前进

本文来源时趣，ID：SocialTouchST，36氪经授权发布

2019年美妆行业的产品焦点加速变换，越来越显现出“快美妆”的趋势。美妆企业现在比任何时候更有必要先掌握消费趋势，再根据趋势洞察倒推影响产品的研发、设计、市场、销售、服务等环节，完成更符合消费需求的价值交换。其中人工智能与大数据分析能力将在这个洞察挖掘过程中无比重要。

2020年，美妆行业即将迎来7个显著的趋势风口，从产品到用户层面，在表象之外能抓住背后的核心洞察才能发挥真正的价值：

趋势一：表象——消费者看重美妆“成分”；价值——本质是需要产品信息透明化；

趋势二：表象——高端美妆品牌竞争加剧；价值——品牌价值越大消费者决策越短；

趋势三：表象——国产美妆卖爆了；价值——营销在地化的成功；

趋势四：表象——科技美妆趋势；价值——品牌不再需要依赖KOL；

趋势五：表象——熬夜护肤经济诞生；价值——寻找消费群体的集体价值观或行为变化；

趋势六：表象——男性开始化妆；价值——中性美妆产品的风口已来；

趋势七：表象——年轻人的护肤产品越来越细分；价值——美妆需求事无巨细，赛道细分；

美妆，可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的行业。

2019年，凯度相关报告指出中国美妆市场增长势头强劲，护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%，远高于快速消费品的总体增速。根据前瞻产业研究院数据显示，在2020年，预计美妆市场将达到4500亿元的规模。整体繁荣之下的电商表现更为喜人，2019天猫双11数据显示，2019双11仅过去1个小时24分钟，天猫美妆成交量就突破了2018年双11的全天记录。

回顾2019年美妆行业增长的战绩，主要是依托于明星和KOL营销的流量推动。美妆KOL的兴起与成绩有目共睹。明星推动可用美妆行业中的重要品类“面部精华”为例，时趣洞察引擎通过数据分析发现，2019年微博平台声量前10的面部精华类护肤案例，全部都是来自品牌与明星的合作。

粉丝经济的推动之余，2019年美妆行业的产品焦点也在加速变换，越来越显现出了“快美妆”的趋势。这意味着，美妆企业过度依赖粉丝经济的流量红利显然不是可持续性的计划，美妆品牌应该回归到产品和消费者洞察上。

例如，2019年许多国产美妆黑马赢在了“营销在地化”、男性美妆用户更喜欢“看不出来的美妆产品”等等，这些对产品趋势或消费行为趋势的判断，将直接倒推影响到整个企业价值交换中的产品设计、营销内容等环节，并以此持续推动美妆行业的进步。

通过时趣洞察引擎的分析与今年美妆案例以及外部权威数据的佐证，2019年美妆行业在产品趋势和消费者趋势两大类，一共产生了7个显著的改变，它们也许就是2020年美妆行业的关键。

壹 产品趋势：表象与本质

通过对2019的美妆行业分析，能够发现在产品层面出现了四大现象。首先是越来越多的消费者会看重成分，他们精通护肤知识，希望买到功效成分显著的护肤产品。相反的是，还有一部分消费者，他们不看重成分表，却越来越青睐高端品牌护肤品，决策的大部分都来自品牌层面。同时在二者之外，国产美妆用品正在快速崛起，并且还有一个共享的核心方向是“科技美容”正在成为未来的新趋势。

1、看重成分是表面，产品信息透明是深层

根据《FIT Transparency Perception Assessment Survey》公布的相关调查报告显示：有超过40%的美妆消费者认为，他们没有从品牌方那里获得关于所购买的美妆产品足够的成分安全信息，72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效；超过60%的消费者希望，品牌方能认证产品成分的来源。

消费者需要搞清楚成分的背后，其实是表达了他们不仅在乎成分中含有什么，更在乎成分中不含什么。消费者重视化妆品与皮肤健康的关联，主要体现在安全性和功效性两方面。

1.重视安全：以时趣洞察引擎发现的众多敏感肌人群来说，他们护肤痛点就主要包括：刺激皮肤、过敏、干燥等，对他们来说，无论是护肤品类还是化妆品类，自然有机不含刺激的成分，都会成为他们的首选。据CB Insights行研数据更预测，全球天然有机美妆市场整体容量预估将达220亿美元。

2.重视功效：另一方面在乎成分含什么，往往是因为消费者越来越了解各种护肤知识，从而要求更明确的成分功效。今年9月份，时趣洞察引擎在全平台监测一些美妆品牌时，就通过机器洞察发现“水果”相关词正在从高频词的腰尾部迅速攀升。这正是因为消费者看重了其“抗氧化”与“抗皱”的功效。

在今年的一众品牌中，无论是海外的The Ordinary、国内的HPF，都是通过主打成分简单透明而火起来的新兴品牌。包括OLAY这样的驰名品牌，也因为烟酰胺这个成分的美白功效，而大受市场喜爱。在成功品牌的网红产品效应以及越来越多的护肤类KOL的科普下，消费者将会越来越看重成分。

2019年精华成分top10 丨数据来源时趣洞察引擎

回归到底，消费者对成分重视度的上升，本质是需要知道功效，需要知道风险，需要更加透明化的产品信息。在透明化下，成分也将变得无比重要，品牌需要更科学的成分指导之术。

2、高端美妆竞争加剧，“品牌力”有效缩短决策过程

越贵反而越好卖。在高端护肤美妆备受追捧的中国市场，美妆巨头正持续推出高价位产品以获取市场份额。根据相关数据预计，在未来五年中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长，到2021年，高端化妆品占比将提升至24%。

在品牌数据中，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右。现在包括Burberry、爱马仕等众多奢侈品牌，也开始进入美妆业务，整个美妆市场与奢侈品都开始做更多的结合了，走向越来越高端，这也说明了高端美妆品牌的竞争环境将越来越苛刻。

在用户层面，消费者对高端美妆有着强劲的消费力。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费女子图鉴》显示，在中国15-55岁的女性网民中，有三分之一（约9000万人）为高端美妆买单，整个市场规模约为9000万。高端美妆用户的年龄层也非常分散，不仅有消费实力高的白领一族，也有18%的学生党。一线城市作为消费主力军，年度人均花费5700元在美妆护肤产品上，而且她们还有一个共同的消费特征：护肤品忠诚度高，美妆产品的忠诚度较低更喜欢尝鲜。

高端美妆消费者越来越复杂，但他们的决策却普遍倾向品牌层面的思考。在消费行为上，“成分党”往往会根据KOL推荐、用户口碑影响、搜索判断等路径，但在看重“高端产品”的消费者中，品牌偏好往往会缩短决策时间，他们反而不会做过多的搜索或比较，因此美妆品牌，一定要将品牌建设与销售转化结合起来。

3、国产美妆卖爆了，赢在营销在地化

根据《2019年国货美妆洞察报告》表明，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。在护肤品类中，中国消费者选择最多的十大品牌中就有七个是国货（百雀羚、大宝、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码）。在美妆市场中，护肤品类向来就有中国品牌的一席之地。

但在化妆品类中，中国品牌能成为后起之秀的确不容易，尤其今年大热的两个品牌：完美日记与花西子，他们的成功既离不开“性价比”，更离不开“营销在地化”。

图片来源：花西子产品图

其中性价比十分好理解，这是与高端美妆产品竞争时品牌力不足所导致，只好暂时强调性价比。但核心还是因为“营销在地化”，完美日记靠小红书种草爆红，花西子赢在国潮国风，可以看到在庞大的消费群体中，结合中国市场的特征，通过细分平台或细分人群做营销，同样可以打造全民认知的品牌。

营销在地化的兴起，对土生土长的国货品牌有着天然优势。它们往往能更快熟悉中国市场与传播趋势，能够借力社交、KOL、综艺IP等花式营销，先实现销量的快速增长，也在慢慢的积累品牌成长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%，占据了中国市场半壁江山。

4、黑科技美容，护肤KOL未来将消失

今天消费者越来越重视护肤的科学化，他们渴望尽可能多的了解自己的皮肤，从而获得定制化并针对性的护肤产品，这是护肤类KOL兴起的本质原因，品牌也因此耗费很多预算在KOL身上，未来这些可能会随着护肤科技的到来而彻底改变。

2019年，日本资生堂推出了护肤黑科技，一个基于物联网的个性化护肤系统Optune。用户通过拍照上传APP，经由APP 测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息，分析完皮肤数据后，再将结合当天的气温、湿度、紫外线等再次进行分析，甚至还能根据心情等因素作为数据判断。此时经过一大堆分析后，装满不同精华液与乳霜原材料的 Optune Shot将两次数据一结合，就会调配出只属于该用户当下皮肤状况的精华液与乳霜。

Optune可以提供出1000种不同的搭配组合，将定制化这件事做到极致，不仅分肤质，还分时间段、心情、天气等等。除此外，露得清也计划在2020年将首款定制化3D打印面膜并引入中国；欧莱雅也推出过定制化粉底的服务My Little Factory等等。

从趋势来看，护肤科技符合消费者想了解自身皮肤，需要更科学、更定制化的护肤需求。对美妆行业中的护肤美容企业来说，护肤科技将成为一个重要方向，在未来甚至能够直接打败护肤KOL。

贰 消费者趋势：细分赛道增多

产品趋势改变的同时，消费者自身也越来越多变。他们集体性熬夜，担心环境，男性不仅护肤，更开始学会化妆，越年轻的消费者，痛点越多... ... 品牌需要进一步去分析消费群体的集体性的改变，在细分需求中找到品牌突围的机会点。

5、群体性的行为与价值观改变

每一代消费者都面临不同的社会环境、生存环境，他们的行为或价值观也在产生改变。

在环境上，随着气候的温室效应，消费者需要体验更轻薄的美妆产品；在全球污染与环保意识的觉醒下，年轻一代消费者将更加注重环保，他们将更偏好不会污染环境的环保美妆成分。在行为上，这届年轻人无论是在床上刷剧还是去夜店疯狂，他们逐渐成为深夜一族而选择针对熬夜的护肤解决方案。

以熬夜为例，这届年轻消费者真的是一边在勤勤恳恳地护肤，一边在孜孜不倦地熬夜。根据《2019国民健康洞察报告》显示，有75%的90后晚上11点后才入睡。熬夜，正在成为当代年轻人的一种报复性或补偿式的生活习惯。但熬夜过后，他们也开始焦虑，该拿什么来安抚自己不安的身心。

美妆作为熬夜人群最为关注的焦点之一，也发生了一些变化，根据阿里大数据发现，在25~29岁女性白领中，他们每个月就会经常采购“熬夜必备品”包括眼膜、面膜、护肤营养品等等，花费多集中在1000~2000元之间。时趣洞察引擎也通过监测2018年年度社交平台之后，按比例抽取了20000+条数据，经过分析后发现了以下洞察。85、90、95后是提及熬夜护肤最多的人群年龄，而90~95年之间的人群，就占了近半壁江山。他们正是在享受花季年龄的青年，也是处在职业上升期的白领居多，消费能力一般，但他们最愿意购买的正是面膜类产品。

在时趣洞察引擎的数据中，痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉，是熬夜党面临的最大问题，其中痘痘问题非常突出。可见，品牌将抗痘成分和熬夜关联后，将有很大的概率会受到欢迎。熬夜作为一个细分领域，2019年有很多品牌也意识到这一特点，而推出很多补救型产品，如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等，甚至是保健品类。

由此可见，品牌如果能清晰洞察到消费行为在群体上的改变，包括价值观的改变，就能够找到市场的蓝海。

6、中性市场潜力极高，男人化妆希望不被看出来

男性护肤逐渐成为常态，但更进一步的是，越来越多的男性开始也开始化妆了。

根据淘宝发布相关数据显示，淘宝男士彩妆的成交量逐年上升，近三年天猫发布的美妆趋势报告中也显示，男性彩妆消费已连续保持了三位数的增长。

但男士美妆的特征是，他们只是希望修容，但希望不被看出来。在淘宝数据中，粉底、遮瑕和眼线笔是最受欢迎的前三名彩妆，2019双11的男性彩妆销量前10中，有7个是素颜霜。所以，你可能天天看到的素颜同事，其实早就暗藏心思做了不少的make up。

图源淘宝数据

男性彩妆的兴起，其实是在为中性彩妆市场铺路。男女混用或者多元性别的包容性产品将会越来越多。现在YSL、倩碧等大牌都在为男士提供彩妆产品，还有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妆产品线。甚至Chanel也在2019推出了首个男士化妆品系列Boy de Chanel，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。

目前来看，男性护肤已经成熟，男性彩妆正在成为另一个快速增长的赛道，对男士来说，那些看不出来化了妆，却又能实实在在帮助提升颜值的产品，将更受到男性用户的喜爱。

7、从60后到90后，消费者美妆痛点的细化顶点

细分市场同样也来自于年龄层的划分，比如在90后女生眼中，他们的美妆护肤痛点就包括：清洁力度、眼周、皱纹、斑点、下垂、干燥、敏感、暗沉、唇毛、唇纹、色沉、红血丝等等。在中老年人群中，建立起来护肤、美妆习惯的60、70后，他们护肤需求也将不仅局限在抗老上，针对他们的皮肤状况，是否也能开发更多品类的美妆产品，这些都将成为新的赛道和新的增长点。

以90后为例，在他们眼中，面膜已经是基础，手膜和脚膜才是精致。通过时趣洞察引擎发现，在近三个月的微博舆情中，就有19150个用户对手膜进行讨论，而其中90后（包含95后）总占比高达61%。提及脚膜的用户年龄层，也是集中在90后，占比高达65%，而他们对脚部的护肤需求还非常细分，主要要集中在：老茧、死皮、保湿、嫩白，细纹，还特别关注脚后跟。可以说每一块肌肤上的各种问题都可以成为购买产品的理由。

90后消费者提及脚膜的问题

与此同时，在一个60周岁以上的人口已经达到约2.5亿的国家里，品牌们也应该了解除了抗皱外，老龄人群的美妆和护肤需求点。人口红利消失后，老龄群体已是互联网经济增长的新动力，根据相关数据显示，他们有96% 每天使用智能手机，40% 表示“通常会网购，如淘宝、拼多多”，48% 表示“通常会用网上支付，如支付宝”。中老年人的美妆痛点也在暗涌滚动，这些都是品牌未来考虑做产品布局的方向。

2019年，美妆品牌在艰辛的流量争夺下，赢的可歌可泣。2020年七个趋势中，成分当道、品牌竞争、营销在地化、科技将至可以作为长远的计划，影响美妆企业在品牌建设与产品设计端的思考；在群体行为价值观改变中，中性美妆和痛点细化，也提供了越来越多的细分赛道。通过趋势倒推产生的产品逻辑与用户思考，将成为 2020年乃至未来几年内推动美妆品牌持续健康成长的核心所在。

本文参考数据来自：

时趣洞察引擎；

凯度《2019美妆市场趋势报告》、《中国美妆品牌排行榜》；

前瞻产业研究院《2019中国美妆行业市场分析》；

淘宝《中国男性消费报告》、淘宝天猫双11数据；

腾讯 《2019高端美妆消费女子图鉴》

CBNData