十年造节，中国的双十一未来是亚洲的双十一

编者按：本文来自“爱范儿”App，作者 冷思真，36氪经授权发布。

2009 年，阿里巴巴举办了首届双十一购物节。

2019 年，十岁的双十一购物节交出了 2684 亿的成绩单。

十年前的小促销，成了国人的大节日。提前预热半个月，那都不是事，每年坐等双十一销售额破纪录成了一点后付尾款的吃瓜群众日常。从 0.5 亿到 2684 亿，从一枝独秀到多个对手，诞生十年的双十一甚至在中国之外的土地上也开始树立自己的影响力。

当我们的种种文化还没成功向外输出的时候，我们的购物节已经在东南亚开花结果，隐有当地互联网电商购物节的趋势。

东南亚电子商务公司 Lazada 在新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和泰国这六个国家都有其业务。他们表示，在双十一购物节第一个小时，他们就收到了 300 多万份订单。

与此同时，和 Lazada 覆盖市场基本相同的竞争对手 Shopee 也表示，与去年相比，他们第一个小时的订单量也增长了两倍。

马来西亚的在线购物聚合商 iPrice 的数据也证明了双十一在东南亚消费者心中的印象正逐步加深。在 11 月 11 日前一晚 21 点前，大量的菲律宾用户开始浏览各类产品并将其疯狂加入购物车。

印度尼西亚的消费者在 10.26 日就对「11.11」这个关键词提起了兴趣。

东南亚的在线零售商跟随者国内造节的步伐，也打造出了一个初级版本的双十一。

当然，中国为双十一交过的学费，东南亚的电商平台也没少交。物流慢、爆仓、商品库存不足的问题接踵而至。

菲律宾的双十一购物节就让 Lazada 在内的许多平台不堪重负，由于售后数量激增，Lazada 需要扩大本地仓库。

菲律宾 Lazada 物流首席执行官 Juan Spencer 也表示，平台销量的持续增长促使该公司寻找另一个物流枢纽，到 2021 年，其仓储面积将从 60000 平方米增加到 120000 平方米。

▲ Lazada 的双十一标志还有天猫的影子

双十一的另一个趋势是用于购物的移动设备增多，东南亚地区至少有 72% 的在线流量来自移动设备。而在越南，电子商务平台上超 82% 的流量来自移动设备。

而 Forrester Research 的一份报告称，到 2023 年，亚洲地区的在线零售总额将从 2018 年的 190 亿美元增至 530 亿美元，占全部零售总额的 6.5%。同时，这些在线零售销售大部分也会来自移动端。

现在，电子商务和网约车服务被认为是东南亚互联网经济的主要驱动力。预计到 2025 年，东南亚互联网经济的规模将达到 3000 亿美元。

Forrester Research 的高级分析师王晓风表示这是一个正在快速增长的市场。

我们也看到市场在整合，许多规模较小的市场要么消失，要么被合并。现在，我们只剩下真正的顶级玩家和一些小众玩家。

不只造节和中国电商平台学习，两个平台的运营策略也和中国的知名电商平台有相似之处。比如 Lazada 就用上了社交关系链，用户买东西可以叫人帮忙砍价，当参加人数够多时，用户就能以一个极低的折扣来购买一个商品。

这熟悉的「拼多多式」操作来自 Lazada，值得一提的是，三年前 Lazada 被阿里收购了。这也算是师夷（拼多多）长技以制夷（东南亚）的典范了。

出于大家都知道的原因，你能用的操作我用不了，没事，我还可以交给我儿子。

而背后站着腾讯的 Shopee 操作也非常「阿里」。他们推出了一项基于 AR 的功能，用户可以在屏幕上「捕捉」物品来赢得硬币和奖品，给用户发优惠。

在几大平台这样的操作中，用户在一个个购物应用里呆的时间也越来越久，挑选、互动、砍价、买单……

Shopee 的 CCO 认为，他们的优势是对每个市场的本本土化理解。而 Lazada 的 Poignant 则认为他们最大的优势是阿里巴巴的支持，从菜鸟物流体系到蚂蚁支付体系，这都能给他们带来无可比拟的优势。

Forrester 的高级分析师则做出了自己的最终判断：

最终，财力更雄厚的玩家会留下来。