网络化公众，从粉丝的集体情感到标签运动

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者常江，36氪经授权发布。原标题《清华大学副教授常江：网络化公众，从粉丝的集体情感到标签运动》

最近，“饭圈女孩”出征引起了人们极大的关注，也为观察和分析粉丝动员提供了一个新的切面。 在往期文章《从Fandom1.0到2.0：粉丝实践的文化变迁》中，我们探讨了粉丝实践的诸多特征与饭圈文化的流变；这次，我们沿着粉丝文化中的集体情感继续追问：互联网中的集体情感从何而来？情感如何为网络社会动员注入能量？技术又在其中扮演了怎样的角色？

1 粉丝因何愤怒？

我们首先来看一个案例。

今年3月，美国一个著名流量“网红”陷入了舆论的漩涡。这个名叫Yovana Mendoza的姑娘在Twitter、YouTube和Instagram上拥有130万粉丝，她的走红则是因为她对生素（raw veganism）生活方式的推崇，这种生活方式主张在饮食中不摄入任何动物制品，包括蛋、奶、油，同时限定烹制食物的温度。她为自己的个人品牌命名为Rawvana，并在各大社交平台上以不菲的价格兜售食谱。

然而，在一个由粉丝拍摄上传的视频中，旅游中Mendoza正在吃一盘食物，而细心的粉丝发现了盘子里有鱼。

美国著名素食网红Yovana Mendoza被人拍到吃鱼

于是，这位网红的形象立刻坍塌。深感被欺骗的粉丝以排山倒海的架势对她的社交媒体账号进行“洗版”。这些愤怒的粉丝称Mendoza为“油管上的毒蛇”、“恐怖主义者”、“杀人犯”，甚至“一坨大x”。同时，他们创建了一个新的Twitter账户“fish_rawvana”（吃鱼的rawvana），以及两个流行标签“#FishGate”（吃鱼门）和“ #FISHvana”来聚合各种抨击和讽刺性的言论。

在美国，这个舆论事件演变成了对于素食生活方式的严肃讨论，讨论深入到健康、环保、生活方式，以及政治等多个领域。

在今天的技术环境下，这件事似乎没有什么稀奇。事情已经过去了一阵子，当Mendoza解释了自己吃肉是由于身体健康出了问题后，粉丝们倒也没有穷追猛打，只是想恢复以前的“人设”已绝无可能。

然而，当我们重新审视这一事件，其中有一些问题很需要我们进行系统性的思考： “粉丝”作为一个特定的群体，究竟拥有一种什么样的集体情感状态？为什么今天的粉丝的情感看上去比“以前的”粉丝远为强烈？又是什么原因导致这种本应是纯粹的情绪宣泄，会有可能演变为更加严肃的社会议题？

当然，即使对这些问题一时半会儿还搞不清楚，至少有一点也是很明确的了，那就是：互联网环境下的情感问题，并不简单，甚至可能很“重大”。

2 技术可供性与粉丝的集体情感 

随着互联网日益深刻地介入人们的日常生活，它对情感的媒介化效应日益受到人们的关注。 过去一段时间，全世界范围内发生的多起舆论事件证实了这一效应的强 度。 正因如此，前些天美国股市大跌，总统特朗普便在电视讲话中专门批评了美联储和“新媒体”。

批评前者好理解，可批评后者的原因由是什么呢？ 特朗普给出的理由是“煽动了人们不安的情感”。 可是，如果这种不安仅仅是“情感上的”，那么特朗普又怎会这样介怀？

互联网对情感的中介效应究竟是如何实现的？这个问题在过去几年里吸引了很多人的注意力。一个最有解释力的视角，是从数字技术自身的属性的出发的，这个视角被称为技术的可供性（technological affordances）。

简单来说，数字技术由于某些天然的特征，而拥有左右人的认知、态度、情感乃至行为的特殊效应，这种效应在很多时候是主导性的、生态意义上的。基于我们对当下的各类网络舆论事件的观察，社交媒体至少拥有固续、复制、延伸、检索四大可供性，这是社交媒体得以塑造出一个全新的“网络化公众”（networked public）的原因。

需要注意的是，此“公众”与传统意义上的公众并非一个概念，我们对它的理解必须要借助新的范式，否则就会陷入无力的道德批判。这四大“可供性”无疑解释了为何今天的粉丝群体对于偶像的忠诚度和控制欲都远远高于“前数字时代”。正像一位张云雷的粉丝在访谈中所说：“所有的声音、图像和视频，都存在在那里，不断巩固着我的记忆，提醒我喜欢他的原因。”

对于那些以数字流量为生的偶像来说，粉丝的情感强度既是利益的来源，也是一种强大的反噬力量。

由于互联网的上述可供性，偶像的任何道德瑕疵和不当行为都会被瞬间放大，并且在信息环境中永远存留，因此“人设”就成了一把双刃剑： 拥有人设，才能在数字信息生态立拥有一个稳定的形象坐标系，充分调动技术可供性的潜力获取情感支持；而人设一旦崩坏，给粉丝的集体情感带来的也是毁灭性的打击，完全有可能迸发出旨在对偶像进行“数字消灭”的粉丝暴动 。

3 情感公众与社会变迁

出于显而易见的原因，很多研究都将对技术可供性的分析，导向了对网络舆论和群体行为的研究，而情感（affect）通常被视为一个十分重要的认知联结点。

也就是说，当人们尝试解释互联网的社会动员效能时，他们发现很多症结都集中在了人的情感上。 Clare Hemmings就认为，互联网对人群的动员不是通过诉诸理性或利益实现的，而是通过制造“情感不协调”（affective dissonance）和“情感一致性”（affective solidarity）来实现的。

简单来说，在互联网环境下，各种类型的群体意识乃至社会运动，首要是通过用户分享和传递共通情感经验的方式实现的。这个机制可能比我们想象中更加复杂——它甚至会形成独特的表达方式（vernacular）、美学（aesthetics），甚至意识形态（ideology）。

当然，由技术可供性和情感驱动的社会变迁的模式并不必然导向一般意义上的理性或进步，但它的确能够折射出政策和制度中的一些问题，尤其是与边缘、弱势群体有关的问题。

最典型的例子就是近几年在欧美国家风靡一时的“标签运动”（hashtag movement）。这类运动主要基于Twitter社交平台的的可供性，通过统一的标签聚合线上话题，积蓄足够的话语力量后，即可转向线下，成为具有物质形态的社会运动。比如为中国网民所熟悉的“冰桶挑战”、“MeToo”等，都是成功的案例。

在这两个案例中，网民广泛而深入的参与自然有迷因法则起作用的原因，但同时也是由于标签激发甚至构建了一种超越本地（translocal）的共同情感体验，这种共同情感体验如果能够在特定的社会条件下被激进化，那么则完全有可能转变为一种线下的、具体的文化政治。

这一机制在数字女性主义和青年亚文化中得到了最透彻的体现 。出生于1984年的德国女性主义社会活动家Teresa Bücker就曾说：“作为一个成长与互联网创造的联结中的人，线上和线下对我来说没有任何区别……世界上不存在百分之百的虚拟生活，也不存在百分之百的‘真实’生活。”

在传播学研究领域，情感一直是近几年的热门议题，这在很大程度上是由层出不穷的数字化运动所催生的。

美国学者Zizi Papacharissi于2015年出版的著作《情感公众》（Affective Publics）对互联网的这种力量进行了系统性的理论化工作。 简单来说，情感公众理论由三个核心命题组成：

第一，互联网时代的公众首要是一个情感共同体；第二，互联网，尤其是社交媒体的技术可供性是“情感公众”得以形成的重要动力；第三，互联网环境下的情感共享并不局限于群体内部，也与更宏大的社会语境和制度环境进行互动，因而具有激进化的潜能。

美国学者Zizi Papacharissi的《情感公众》

这种德勒兹式的理论化方式为我们理解互联网生态下的很多具体事件，比如流量明星和粉丝文化，比如网络民粹主义等，提供了一个有力的解释工具。

实际上，互联网环境下的粉丝文化之所以显得比“前互联网时代”更有主动性甚至攻击性，其根源就在于互联网在情感上实现了对粉丝的“动员”，使得一种纠缠了数字和物质形式的运动模式成为可能。

因此，我们不能够孤立地去看粉丝文化本身，而要在这种文化与更大的社会语境的关联中对其加以解释：在既存的社会结构、制度环境和发展模式中，有哪些因素与“粉丝”的共通情感实现了互动，进而自内而外地促使“粉丝”被转变为“情感公众”。

更重要的一点是，我们可能要习惯于从更加多元的价值视角去看待社会变迁的进程，因为传统意义上的“理性”和“进步”或许已经不再具有终极的解释力。

正像后现代主义理论家们所强调的那样，“理性”和“进步”这样的宏大叙事，可能本身就是启蒙主义自我异化之后的产物，它们的存在阻碍着真正意义上的“进步”的实现。而情感公众在互联网世界里的各种数字劳动，也早已成为政治经济学学者严厉审视的对象，因为无论热爱、狂喜、愤怒还是仇恨，对于控制技术的高科技公司来说，都不过是带来利润的数据源而已。

技术可供性是我们理解互联网文化的一个十分重要的视角，它让我们从技术自身的属性出发，去拼接各种看上去毫无关联的社会因素，实现对于文化的完整理解。这种多少带有媒介生态学色彩的思维方式，是我们传统的思维惯式所缺少的。它的主旨在于正视技术作为一种重要的、在某些时候甚至是支配性的社会力量的存在，并尝试将技术分析的逻辑注入社会分析。

换言之，如果说在当下，技术的狂飙突进是群体非理性的直接动因，那么对技术自身的规律的深刻剖析，也就成了思想进步的一种必需。