「红毛猩猩PONGO」：TikTok店铺ROI达1:10，“流量金矿”考验背后内容营销能力

随着短视频、直播的崛起，年轻消费群体获取产品信息的渠道正发生翻天覆地的变化，基于短视频平台的内容电商正在重构消费者与品牌商家的连接，传统电商面临着前所未有的挑战。

在国内，以短视频、直播为主的内容电商到底有多火爆？先看几组数据：

• 阿里巴巴2021Q3财报数据显示，截至2020年12月底，淘宝直播12个月GMV已突破4000亿元；
• 《晚点LatePost》消息透露，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，其中1000多亿元是网红达人通过抖音自有电商平台卖出，另外3000多亿元的交易则从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易；
• 快手2020年度财报数据显示，快手2020年全年GMV达到3812亿；
• 蘑菇街2021财年财报显示，平台总GMV为138.55亿元，其中直播GMV达108.78亿元。

在今年“618”电商大促里，全面进军内容电商的抖音斩获令人瞩目的成绩：全网发起的商家直播总时长为1647万个小时，商家参与数是去年同期的2.9倍，单场成交额破千万的直播间达153个。而观看直播的人次也达到372亿次。

现阶段，无论是跨境电商从业者，还是享受到直播红利的网红博主，对TikTok的电商情况保持高度关注，而可供参考的实战数据少得可怜。

作为TikTok生态合作伙伴，「红毛猩猩PONGO」在“国际版小黄车TikTok Shop”上线之际就收到官方的内测邀请，现已开展数月的小范围测试。

在TikTok实现高ROI并非遥不可及

今年7月，「红毛猩猩PONGO」在东南亚地区举办了一次月度促销活动，通过Lazada、Shopee、TikTok三大平台的店铺直播途径售卖产品，给印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南以及菲律宾的消费者带来截然不同的购物体验。

7号当天，「红毛猩猩PONGO」在东南亚地区的全网GMV突破10.16万美元，刷新公司以往的单日销售记录。

针对印尼地区的促销活动，「红毛猩猩PONGO」把活动资源都集中在TikTok店铺，将它视为一次相对正式的实战测试，从而获得更客观的转化数据。

活动当天，「红毛猩猩PONGO」自营的三家TikTok店铺的视频播放总量突破107.4万，累计吸引1.91万用户来到直播间观看：其中的1万多名观众点击了“小黄车”，全天成交量为7800单。三家TikTok店铺的单日GMV超过6.67万美元，ROI做到将近1:10。

在传统的跨境电商行业，运营者想通过Facebook、Google等平台实现1:10的ROI转化是非常困难的。而全球下载量突破30亿次的TikTok与上述的社交流量平台有些不同，它的流量在现阶段更为“纯净”，仍未被过度商业化开发，用户更多的是抱着休闲的心态访问TikTok。

如此一来，商家更需要采用各种有效手段激发用户的购买兴趣，考验的正是内容营销的操盘能力。

高ROI需要内容种草做长期铺垫

从「红毛猩猩PONGO」的实战经验来看，商家想在TikTok上做到阶段性的高ROI，这既需要高质量营销内容的长期铺垫和引流，也需要商家在特定时间采取因地制宜的电商运营策略。

相比传统的广告投放，内容营销更加讲究平台渗透的广度与深度，“广撒网”是「红毛猩猩PONGO」在TiKTok平台实施的长期营销策略，通过专业的短视频内容以及网红达人的账号渠道，「红毛猩猩PONGO」在TiKTok平台逐渐提高声量，吸引50多万粉丝关注了他们的店铺。

「红毛猩猩PONGO」日常投放的种草视频

短视频广泛种草是目前TikTok平台上最常见的内容营销手段，而想取得好的营销效果，取决于商家对网红达人的筛选能力与专业内容把控能力。

面对数量庞大的TikTok网红达人，「红毛猩猩PONGO」借助其网红SaaS服务平台「PongoShare」的网红画像系统进行初步筛选，再结合预算、历史视频数据以及合作意愿等情况进行二次筛选，从而锁定一些与自家营销策略相匹配的带货达人进行短视频种草投放。

「PongoShare」是「红毛猩猩PONGO」针对海外网红达人推出的内容整合营销SaaS服务平台，比如提供类似Linktree的内容管理功能，允许网红达人把不同的内容以卡片的形式汇聚到一个页面，实现动态内容管理。

网红达人也可以通过「PongoShare」实现商业变现，比如分享与「红毛猩猩PONGO」合作的商家产品，挣取推广费和佣金；或者执行「PongoShare」平台任务赢取相应的奖励。

相比顶级网红达人，「红毛猩猩PONGO」更看重粉丝量在10万-2000万之间的腰部网红达人，跟他们合作的效果能够在营销成本和流量转化之间达到一个较好的均衡点，使得有限的预算发挥最大的长远价值。

内容把控方面，「红毛猩猩PONGO」拥有一支20多人规模的内容团队，能够结合厂商需求、行业趋势以及产品优势等多方面因素进行高质量内容素材创作，并通过东南亚、欧洲、北美等区域的海外驻点进行本地化编译和分发，供全球各地的网红达人参考。

在这个机制下，精于内容创作的网红达人可以根据素材要点重新拍摄符合自己风格的视频；而刚入行的网红素人可以借助这些素材进行二次加工，保证能有一个相对专业的内容输出。

TikTok Shop开通之后，「红毛猩猩PONGO」在原有的内容营销规划上增加“小黄车”的广泛铺设。

目前「红毛猩猩PONGO」主要通过佣金的方式引导网红达人在短视频加上他们的TikTok店铺链接。在TiKTok平台的算法推荐机制下，这些短视频的播放量会逐日增加，散落在各个达人视频里的“小黄车”无疑会给TiKTok店铺带来持续的用户增长。

高ROI也需要因地制宜的短期策略

在特定阶段，如果商家想获得较好的流量转化，则需要根据现状制定一些短期运营策略，洞悉用户的短期购买需求。以7月的月度促销活动为例，「红毛猩猩PONGO」分别从选品、预热两个维度做了相应的准备工作。

在选品阶段，「红毛猩猩PONGO」不仅要遵循自家TikTok店铺的品牌调性，还要结合印尼的当地情况进行局部调整。

数月以来，印尼地区的新冠疫情略有反复，「红毛猩猩PONGO」运营团队调研几个电商平台之后发现当地消费者有囤粮迹象，于是选择了部分粮油、零食作为直播间的引流产品。

与此同时，运营团队认为当地居民会大大减少外出，使用手机、电视的频率会逐渐升高，这也是引导他们更换设备的好时机，因此「红毛猩猩PONGO」联系poco手机、OPPO手机、小米手机以及海信电视的厂商或代理商进行品牌联合营销。

确定直播商品之后，下一步便是活动预热。在TikTok平台里，最高效的预热方式无疑就是制作能够引起用户兴趣的高质量视频，这个环节则考验营销内容的质量。

开播的前两周，「红毛猩猩PONGO」细心挑选了数款比较吸睛的产品，分别从折扣力度、功能创新等维度制作视频内容，并发布到自己的TikTok账号。如“5折抢购OPPO手机、海信电视”的预热视频，吸引了很多潜在刚需买家关注店铺，为直播活动带来可观的冷启动流量。

「红毛猩猩PONGO」“817”印尼促销活动直播间截图

直播当天，「红毛猩猩PONGO」采取了多种手段为直播间引流，比如通过TikTok的Feed平台投放早些时候发布的折扣预热视频，累计吸引1.91万名观众来直播间互动。

此时主播的控场能力和直播团队的配合能力起到关键作用，比如说主播要时常留意在线人数，遇到峰值的时候需要上架爆款，并不断引导用户去点赞、评论，直播间才有机会获得TikTok官方的频道推荐，从而吸引更多的用户进来；台下的工作人员也要留意用户提问并积极解答，甚至配合主播营造抢货的氛围，激起用户的购买兴趣。

目前，基于TikTok生态的跨境电商蕴含很大的变现机会，现阶段正处于流量红利时期，非常值得品牌商家去尝试。

然而，从上述案例可以看出，这个“流量金矿”也非常考验商家的内容营销能力。

作为国内为数不多的国际化数字营销团队，「红毛猩猩PONGO」凭借多年积累的内容营销能力，包括东南亚地区的MCN团队、强劲的本地化内容营销输出能力，从网红种草、直播带货等多个维度提供营销服务，帮助品牌商家高效完成内容营销0-1阶段的布局，增强品牌商家的同行竞争优势。

 

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