​为了让我们多看实用信息，政务新媒体有多拼？

9月初，反诈警官老陈与装扮成公公造型的“雨化田（西厂）”直播连麦，凭借着众多名场面成功出圈，当晚直播间最高在线人数达到51万。

老陈原名陈国平，是秦皇岛市公安局海港分局的一名警官，尽管目前已停止直播，但此前其通过“与主播PK连麦“的方式来进行防诈宣传，获得众多用户好评。

在热点事件带动下，“网络反诈大军”日益庞大，也成功助推“国家反诈中心”APP登上苹果应用商店下载榜首。也有不少机构官方帐号专门发布视频或短内容，讲解国家反诈中心APP的功能和作用。

为了不让我们被骗，政务新媒体们真的很努力。而事实上，这些年越来越多的政务机构在社交平台开设了新媒体宣传服务帐号。据中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止至2020年12月，经新浪平台认证的政务机构微博为140837个；各级政府共开通政务抖音号26098个。[1]随着规模的扩大，走红的政务号也越来越多。

本期全媒派（ID：quanmeipai）从“反诈老陈”直播出圈说起，梳理当前政务号的发展情况和内容特点。

遍布各大网络平台的政务号

今年6月，“乌鲁木齐市消防救援队”在短视频平台上开直播，因科普直播的消防员具有较高颜值，直播评论区画风跑偏，网友纷纷刷屏“爱情的火怎么灭？”

“乌鲁木齐市消防救援队”随即受到网友追捧，帐号也飞速涨粉。此外，四平市公安局官方抖音号“四平警事”也因拍摄诙谐幽默的小短剧而受到网友的喜欢，粉丝数早已突破1502万。而北京市公安局反恐怖和特警总队的官方帐号“北京SWAT”，则是早在创建之初就因酷炫而硬核的视频内容引发广泛关注。

抖音政务号的出圈名场面以及经典视频。图片来源：抖音 

而对于许多大学生来说，提到政务号，第一反应可能是“共青团中央”。“共青团中央”官微堪称微博知名度最高的政务号之一，常年位于微博榜单“政务微博团委榜”榜首，微博榜单“政务微博部委榜”前三。

在“政务微博”榜单上，除“共青团中央”外，“中国长安网”“中国历史研究院”“平安北京朝阳”等一些用户耳熟能详的帐号也纷纷在列。

微博上较为知名的政务号。图片来源：微博

微信公众号也是政务机构与受众沟通的重要窗口。例如，“外交部发言人办公室”官方公号会在上面同步相关政策，更新最新新闻；认真做医疗知识科普的“深圳卫健委”，此前则凭借着精美的动画以及年轻化的科普风格而出圈爆红。

微信公众号上的政务号。图片来源：微信

近年来，各类政务机构都意识到政务号的重要性，内容形式从图文到视频不一而足。除了上面这些平台，B站等视频网站也是政务号活跃的重要场所，通过这些网络渠道，政务号运营者实现了与年轻用户更及时更便捷的互动交流。

政务号一般都发些啥？

政务号大多更新与政务有关的相关信息，从发布的内容来看，除及时的政务服务外，各政务号的主要内容还包括政务信息延伸科普、重大事件同步等。反诈类的提示信息就比较典型。

从内容发布形式上来看，目前政务号的信息发布多以短视频、图片以及文字内容为主。其内容分发平台极其广泛，涉及微博、微信公众号、视频号、抖音、快手等各类网络平台。

除了公共性质的信息同步，这些官方帐号还会不定期发布一些宣传视频，通过几分钟或十几秒的视频，扩大其帐号影响力。

此外，一批批以地方政务机构为主的政务号也迅速走红。

“成都天府公安”在抖音上已拥有157.7万粉丝，获赞1985万。“长沙交警”“烟台公安”“杭州公安”以及“乌鲁木齐市消防救援支队”的短视频帐号粉丝都均破百万。

这些地方政务号发布的大多是本地的资讯，除此之外还会发布一系列自制视频，对本地的最新政策规则等进行普及传播。

文旅类政务号如漠河市文体广电和旅游局的官方短视频帐号“漠河文体旅游局”，则主要以当地的精美风光、故事传说以及旅游攻略为主要传播内容。

此外，直播也成为这些帐号宣传的方式之一。例如“长沙交警”会直播交警后台的交通实况，对路况进行直播，网友可进入直播间进行观看与讨论。

图片来源：抖音

“乌鲁木齐市消防救援队”会以队内日常、演练、文艺汇演、消防知识科普等为主体进行时长2-10小时不等的直播。

也有政务号会玩更多的创意策划。在2019年的10月1日，“广东共青团”联合UP主“GNwork团队”一起策划、建设并发布了视频《游戏里的基建狂魔，看不一样的中国！|Minecraft》这一视频，通过游戏画面展示中国基建成就，视频上线后便得到大家的喜爱和支持。

图片来源：哔哩哔哩

由于所属机构的职能不同，不同政务号之间有比较明显的专业区隔，虽然其中不少都与民生息息相关，但内容上的辨识度仍较高，这在一定程度上有助于政务号的粉丝增长和内容传播。

吸引更多人看政务信息，他们有多拼？

政务号常用的爆款内容策划仍然是“热点+”的模式。

例如，当湖南省新的电动车管理办法实行时，“长沙交警”会发布相关视频科普最新管理方法。

当周杰伦在2020年发布新歌《Mojito》后，同年6月，“海南禁毒”便以改编的方式，通过参加话题#mojito翻唱大赛#将这首歌改编为海南禁毒版本的“禁毒mojito”。在视频上线后，迅速收获到各方好评。

图片来源：抖音

“四川监狱”也采用了同样的方式，在今年8月结合娱乐热点发布了一条《监狱官方30秒带你了解犯罪改造生活》，迅速收获了大量转载与评论。截至2021年9月12日，这一视频已有点赞978.4万，评论146万。

图片来源：抖音@四川监狱

热点追踪外，还可以采用栏目策划的方式，选定某一特定主题，对其进行定期更新，增强内容的连续性。

情景小短剧也是政务号常见的科普与宣传手段。“四平警事”以警方与犯罪分子“斗智斗勇”的搞笑故事为主，对相关法律知识进行科普。因为其巧妙的剧情，寓教于乐的科普方式，在众多政务号中脱颖而出，并收获了大批粉丝。

“长沙交警”“中国火箭军”等政务号也会不定期更新相关的剧情短剧。这些短剧短小精悍，多由3～5人参演，内容多与政务号所属机构的主要职责有关。“长沙交警”多以交通相关政策、科普内容为主，“中国火箭军”多以军队趣事小剧场、科普知识为主要内容。

除此之外，在机构类的政务号中还存在一些特殊案例，如机构授权或允许的个人IP。

合肥市肥西县公安局民警“小霜警官”于2020年获警务自媒体帐号年度影响力奖，其每日更新与警务相关的科普、真实案例的解读以及对警队的宣传等内容。“小霜警官”现拥有粉丝70多万，其在“反诈警官老陈”走红之后也曾与老陈进行直播，提醒网友小心社保卡骗局。

图片来源：抖音

孝感市公安局“孝警阿特”在各大平台上已拥有粉丝超过2000万，发布作品450多个，内容涵盖奇闻案例分析、孝感警事日产、以反诈为主题的“拯救小蓓”系列小剧场，同时还会更新爆笑科普Vlog。阿特警官的个人形象以及Q萌的卡通形象深入人心，收获了大批的关注与点赞。

图片来源：哔哩哔哩

在传统媒体时代，政务宣传的内容与选题具有巨大的权威性与公信力，但的确也缺少一定的趣味性。

新媒体出现带来的受众参与、去中心化和平等对话，既是其主要特点，也是现政务号对外宣传与传播要面对与转变的。[2]

于是可以看到，政务号在传播的过程中，大多会选取与受众密切相关的内容，如果是视频，一般会采用对话的方式与受众进行沟通与交流。尤其是一些公共政务信息推广、新条例的推广与科普视频中，多采用对话的语态如“朋友们注意啦”等语言的使用，能够拉近与受众之间的距离，提高政务号的接近性。

图片来源：微视 

除语言符号外，非语言符号在政务号的传播中也占据着重要地位。以微信公众号为代表，除文字外，文章内还能刊载以图片为主要内容形式的信息，表情包、漫画等都可以成为政务号传播中的一部分。

如前所述，深圳市卫健委的公号经常以动漫插画的形式更新相关医疗科普，在文章标题出多选取表情包、梗图等吸引用户注意力，在文章内的推送多采取图、文、表情包相结合的方式对最新发生的信息进行报道。在相关科普中大多采用漫画的方式，更为直观地展现了身体内部各个器官、细胞的变化与运动。

图片来源：微信公众号“深圳市卫健委”

而在以视频传播为主的政务号中，除了需要注意语言因素的运用，视频画面、人物表情、镜头语言与灯光等因素同样关键。

总而言之，爆款不是一天炼成的，出圈也不是一蹴而就的，在收获了大量粉丝与掌声的背后，政务号的一些创作巧思和运营模式其实值得很多商业化帐号学习借鉴。

参考链接

1.中国互联网信息中心《中国互联网发展状况统计报告》

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf

2.喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观(媒介版),2006(05):12-15.

3.胡亚奇. 政务短视频的多模态话语构型研究[D].东北师范大学,2021.

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本文来自微信公众号 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：夏夜晚风，36氪经授权发布。