《纽约时报》退出苹果新闻，媒体和平台如何在博弈中共赢？

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者：李海燕，36氪经授权发布。

《纽约时报》（New York Times）于6月29日终止了与苹果新闻（Apple News）的合作。这使它成为第一家完全退出苹果新闻的大型媒体公司。

《纽约时报》的发言人表示，苹果新闻在合作过程中并没有为新闻媒体与付费读者建立直接关系提供帮助，这与他们为优质新闻提供资金的策略不符。纽约时报公司首席执行官Mark Thompson一直以来都对新闻聚合平台可能取代传统新闻媒体表示担忧：“我们愈发习惯于让人们在其他地方找到我们的新闻。”在去年接受路透社采访时，他还将新闻聚合平台的发展类比为Netflix的崛起。

而《纽约时报》此次退出苹果新闻，是否会带来平台对内容掌控力的结构性转变？新闻媒体和大型平台间的合作与博弈就此重新进入人们的关注视野。

新闻媒体的困境与出路

自《纽约时报》宣布和苹果新闻不欢而散之后，新闻媒体和苹果之间的关系也成为行业关注的焦点。《纽约时报》首席运营官Meredith Levien在接受采访时表示，现在是时候重新审视新闻媒体和平台的关系了。为此，《纽约时报》正在从三个维度重新评估平台的价值：

• 该平台在帮助媒体自身吸引受众方面扮演了什么角色？

• 该平台在帮助媒体扩大与读者的直接关系，使读者养成阅读习惯并付费方面发挥什么作用？

• 该平台与媒体间的价值转换模式是怎样的？

《纽约时报》据此判断应终止与苹果的合作。事实上，在做出决定之前，他们已于去年开始限制向苹果新闻提供的报道数量。如今，培养读者习惯显得尤为重要，新闻媒体仍然希望将读者导向自己的内容平台以提高读者的忠诚度。 

苹果新闻的广告收入问题一直为媒体机构所诟病。据Digiday先前的采访，部分新闻媒体相关人士表示，他们每月从苹果新闻获得的收入仅有较低的五位数，一些甚至不足1000美元。由于苹果新闻不允许使用第三方数据或IP地址，这就导致目标用户受限，媒体机构无法在平台上出售大量广告。

也有消息人士指出，苹果新闻与新闻媒体当前的销售策略不兼容，后者很大程度上依赖于被苹果新闻禁止的程序化广告。而从另一个收入来源——订阅收入来看，苹果对应用内的订阅抽成30%，尽管聊胜于无，但在用户所有权的问题上也被众多媒体视作自己在为苹果新闻做嫁衣。 

这些问题在苹果去年推出Apple News+之后始终没有得到解决，由于缺乏精细的广告定位，广告收入依然不理想，再加上苹果公司占据了全部订阅收入的一半，新闻媒体对此大失所望。直接变现增收受挫后，媒体机构也开始寻求以其他方式从苹果新闻上获取衍生价值。比如，借助苹果新闻来推动播客的下载量，找到方法促使更多用户在自己的新闻网站上付费，抑或是努力将苹果新闻读者转化为电子邮件新闻的订阅用户。 

除了像谷歌、Facebook、苹果这样的大平台，一些新闻媒体也将视线转向News Break、 SmartNews等相对较小的平台，积极地分散其流量来源。Inquisitr的首席执行官Miserandino表示：“谷歌每个月在世界范围内有上亿用户，你永远都不可能独吞这个大蛋糕，但说不定在其他地方能分到一块更大的呢？”

仅在今年三月，News Break在美国苹果应用商店中的下载量就达到了175017次，而SmartNews的下载量也达到了114727次。对于新闻媒体来说，这些新闻聚合平台都已悄然成为强大的流量驱动器。

根据数据分析公司Parse.ly和Chartbeat的统计，News Break和SmartNews等新闻聚合平台已成为网络中的热门引荐流量来源，加速增长的流量推动了新闻网站访问量的上涨。由此可见，避免把鸡蛋放在一个篮子里，保持流量来源的多样性也能为新闻媒体提供更多的喘息空间。

注：美国应用商店中iPad新闻应用下载量排名（来源：Statista）

各大平台推出扶持媒体新措施

路透社发布的《2020数字新闻报告》显示，新闻聚合平台的总体访问量维持在7%左右。在所有新闻聚合平台中，谷歌新闻占据首位，有23%的受访者在近一周内使用过谷歌新闻。相较之下，苹果于去年推出的Apple News+尚未在美国之外的市场产生太大影响。

尽管一些媒体称平台的引流效果显著，然而实际上，新闻提供方与平台之间一直在博弈。近年来，越来越多的新闻媒体开始将与读者建立直接关系视为优先事项，以此来避免受制于平台的摆布。

注：受访国家用户使用各种新闻聚合应用的比例（来源：路透新闻研究所）

对于大部分媒体来说，平台明显拥有更大的主动权。早在2018年，新闻集团掌控人默多克就曾批评Facebook和谷歌这两家公司与新闻媒体之间的商业模式。他认为，新闻媒体显然通过其持续输出的内容提高了平台的价值和完整性，但却并未因这些服务获得充分的回报。

类似于有线电视公司向频道支付费用一样，Facebook和谷歌这样的公司也应为使用的媒体新闻支付一定的授权费用。这些费用对大公司的利润影响不大，但却会对媒介机构和记者的前景产生很大的影响。而在外界压力之下，Facebook和谷歌近来也开始改变态度，寻求方法改善和新闻机构之间的关系。 

Facebook近期宣布将更改算法，优先扶持原创媒体。在此次更新中，Facebook将通过分析特定主题文章中最广为引用的信息源，来确定并帮助原创的新闻媒体报道获得更高的曝光度。

Facebook更新团队还表示，定义原创新闻报道的过程十分复杂，他们将继续与媒体、学者合作，以此来改进和完善他们的算法。此次更新还包括对身份信息透明的作者内容进行优先排序，意在进一步规范信息来源。 

谷歌最近宣布将推出一项新闻版权许可计划，为新闻机构的高质量内容付费。这一服务计划将在德国、澳大利亚和巴西开始实施。谷歌表示，它还将尽可能地让读者免费阅读新闻机构的付费文章，从而帮助媒体覆盖更多的受众。

作为谷歌此次的合作对象之一，德国《明镜周刊》的总经理Stefan Ottlitz表示：“我们一直热衷于探索全新方式来吸引读者阅读我们的高质量内容。此次与谷歌的合作能让我们屡获殊荣的编辑价值得以发挥，扩大我们的影响范围，同时以引人注目的方式在所有谷歌产品中提供值得信赖的新闻。” 

此前，谷歌一直拒绝向新闻机构支付费用。随着新闻媒体的广告收入下降，针对谷歌这样的互联网巨头的监管压力也在不断增加。法国反垄断机构最近裁定，谷歌必须向新闻机构支付重复使用其内容的费用，而德国监管机构也提议对谷歌和Facebook进行集体抵制，迫使他们分享广告收入。 

谷歌此举被视为在政府和新闻机构的不断施压下做出的重要转变，由于计划细节尚不明朗，多数媒体人认为谷歌的真正意图还有待观察。南加州大学的媒体经济学教授Gabriel Kahn表示，谷歌虽然在向新闻机构付费方面跨过了一个重要门槛，但这仍然是谷歌为自己的游戏制定规则。“最终仍由谷歌决定谁能参与游戏，规则如何以及应当支付多少费用。”

结语

然而正如媒体分析师Ken所言，《纽约时报》退出苹果新闻的这一举动也许只是个例。“毕竟《纽约时报》有600万的订阅用户，并且有望在2025年达成1000万的目标。”长远来看，媒体和平台仍然需要在广告、订阅等商业模式方面继续探寻合作之道，方能实现互利共赢。