Newswhip最新报告：Facebook难逃水逆，这将如何影响新闻媒体？

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），36氪经授权发布。

2018年初，相爱相杀的媒体和平台似乎迎来了一个微妙的局面。流年不利的小扎和Facebook，因数据泄露问题被各大传统媒体疯狂“反噬”。小扎破例上CNN危机公关引发关注，还在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《观察家报》等英美9家大报连登道歉信。

而此前，Facebook宣布，重新调整信息流中的内容比例，早就引起一场轩然大波。调整信息流消息一出，媒体和内容生产者们开始考虑抱新“大腿”了。

究竟是社交分发渠道的终结，还是一个全新纪元的开启？

对于媒体和平台，挑战没有止步于此。比如，在受欢迎的社交形式中，视频已被证实相当烧钱且难以大范围传播。对媒体而言，在信任逐渐缺失、党派之争愈演愈烈、恶意发布来源激增的困境下，要发展忠实的用户也愈发困难。

然而，大量机遇也隐藏其中。社交平台上许多账号的用户与流量仍保持强劲势头，为向各种新读者推送内容提供了非常重要的渠道。例如，在算法调整后，《金融时报》对伦敦慈善活动中性骚扰的报道免费面向读者开放，于在社交媒体上获得大量转发，成为网站上阅读量最高的新闻。

数据来自NewsWhip的Chrome免费扩展程序

因此，NewsWhip研究中心决定来探究算法调整对内容生产者而言究竟意味着什么，以及Facebook上值得我们了解的趋势。本期全媒派（ID：quanmeipai）带来NewsWhip最新报告节选，捕捉算法调整后新闻媒体的新动向。

算法调整后的新面孔

1月，马克·扎克伯格宣布Facebook信息流将有所改变，用户可以看到更多亲朋好友的信息，而来自企业、媒体的公共信息将会减少。这一“个人化”的转向，迫使内容生产者开始重视和用户建立有意义的关系。其所发布的内容必须是相关、及时和有亮点的。

据扎克伯格所言，信息流中新闻的比例仅仅是从5%降到4%。然而，主观体验来看，现在单靠刷Facebook主页其实已经看不到什么新闻了。

究竟是拥抱新闻还是抛弃新闻？Facebook和其他社交平台仍在探索与媒体的相处之道。在1月的改动之后，Facebook又在Watch版块上推出了一款新闻产品，尝试让媒体为内容贴上“突发新闻”标签。

 最终，答案归结为一点。在接受Slate采访时，信息流主管Adam Mosseri表示：“许多媒体机构的战略将我们作为很重要的一部分，这是件好事。但同样重要的是，我们并不是媒体的唯一战略。”

爆款内容的属性

 这次的算法调整，将会把媒体和内容生产者引向何处？

简而言之，当下能成为爆款的内容未来仍具备这种属性。报道之所以能火，与人有关；而没有那么火，则是因为算法。这为内容生产者提供了机会，去找寻能与人产生共鸣的故事情节。

Facebook新闻项目主管Campbell Brown表示，信息流的调整不会影响朋友间分享的媒体内容链接。

事实上，大多数媒体从其主页仅仅能得到约50%的内容参与度，其余的都是来自个人分享。NewsWhip报告分析发现，媒体在主页只发布自家约20%内容，其余80%都来自读者。

随着社交媒体向私人媒体的转变，“暗社交”（dark social）愈发凸显重要性。GetSocial的一项研究显示，2017年私人分享量已是公开分享的两倍。

15万个站点的暗社交分享情况（2017年6月）

 社交媒体新闻的新常态

在算法调整进行两个月之后，NewsWhip决定抛开算法影响，对Facebook上的流行内容进行分析。

令人惊讶的是，自算法调整之后，最受欢迎的报道仍有大量是突发新闻。事实上，自从Facebook调整算法至3月15日，前100篇最具吸引力的文章有56篇是硬新闻或时事新闻。

而在之前，常常是软新闻和专题报道霸占榜单。

算法调整之后，Facebook上最受欢迎的文章排名（2018.1.11-3.15）

Facebook上最火的报道

自Facebook算法调整以来，前100篇最受欢迎的报道有53篇都出自新闻媒体机构。

一个假设认为，没有Facebook信息流的推送强调，硬新闻会淹没于信息大海之中。但现实数据发现，并非如此。NewsWhip的数据显示，未来在突发新闻事件中，主流网站在传播能力与规模上的主导地位，会继续在社交媒体上得到巩固。

回溯前100的报道，有一些值得注意的趋势。有关霍金、Dolores O’Riordan和Billy Graham的逝世报道都位居榜单前列。尤为值得关注的是，尽管此报告只观察了两个半月的数据，但它相信，霍金的报道会是今年最热门的。

社交媒体用来连接人与人。像名人去世或日食这样的全球性大事件，会让全世界的用户都感到是宛如亲身经历的时刻。

另一方面，事关人类利益的报道仍然保持良好的传播态势，有着强烈人文元素的硬新闻也是如此。快讯在用户的信息流中同样显示出优势，拥有很高的分享率。

虚假信息传播不止

尽管硬新闻和时事新闻形势一片大好，但假新闻在社交平台上也在悄悄“开花”。

自算法调整后，假新闻网站Your Newswire的报道《Disastrous’ Flu Shot Is Causing Deadly Flu Outbreak（灾难性的流感疫情导致致命流感爆发）》吸引力排名第26位，它在Facebook上收割近85万次互动参与。另一家虚假信息网站Neon Nettle也有一篇关于流感疫情的报道，排名第38位。

这些网站的文章大多都是在宣扬阴谋、宣泄愤怒和恐惧情绪，这些恰好是能在社交媒体上火速传播的元素。

去年，与丹佛卫报的Jestin Coler对谈时，他曾说过，“根据我的经验，幽默和讽刺并不如那些能激发愤怒或恐惧的报道卖相好。唯一一样能比‘性’卖得好的东西就是‘恐惧’。”

“确认性偏差就是你所要追求的东西。”Coler说道，“你不需要一个极具吸引力的故事或引人点击的噱头。只要网站看起来合法，并且有那些符合人们预期的虚构故事，那么他们自然就会到处传播。你只需迎合人们已有的心理。”

可见，2018年与假新闻的对抗，仍是媒体、平台和机构要咬牙坚持打下去的攻坚战。

新闻媒体的新走势

NewsWhip调查发现，算法调整后，常居榜单前列的媒体，其用户参与度并没有出现明显的下降。实际上，一些领头媒体网站和其联盟机构如Fox新闻、NBC，反而能够提升其整体的参与度。以Fox新闻为例，2018年1月是该网站内容互动表现自2017年10月来最强劲的一个月。

尽管大多数爆款报道都与政治相关，但一则关于“女士被拒绝携带孔雀上飞机”的新闻吸引了超过40万人次参与。

今年2月，因为突发新闻报道突出，NBC超越Fox新闻，成为Facebook上最受欢迎的媒体，这也是NBC自2017年1月来第一次取得这样的成绩。

2018年2月Facebook上最受欢迎的媒体排名

内容参与度渐趋稳定

观察2017年10月至2018年2月排名前三的媒体英文报道发现，Facebook上网页文章吸引用户的参与度渐趋稳定。

尽管Facebook页面的参与度可能不如一两年前，但可以发现，这些最受欢迎的媒体并没有让用户丧失对他们的好感，因为其内容战略进行了调整，发现了吸引读者的新方式。

无论Facebook是否将自身视为媒体平台，它终究是一个人们可以看到亲友每天交流讯息的平台，这其中包括新闻。

NewsWhip给出了2017年10月至2018年3月期间，Facebook上网页内容总体参与度的趋势分析。注意图表中标注“算法调整”的地方，那正是Facebook宣布这一转变的那天，同时也是新的反转趋势开始的起点。 

CNN、Fox新闻、NBC

纽约时报、BBC、华盛顿邮报

雅虎、国会山报、NPR

ABC新闻、华尔街日报、今日美国

每日邮报、卫报、独立报

可以看到，尽管算法调整初期各家媒体都经历了一小段低迷期，但并没有就此走向终结。事实上，这些媒体机构似乎已经经受住了这次的算法变动。

媒体Facebook主页发帖量的调整

另外，还有一项指标可以证明媒体是如何适应降低信息流可见度的情况，即媒体在其Facebook主页发布的帖子数量。

通过NewsWhip分析工具，可以确定Facebook主页的发帖量来了解不同媒体的发展策略是如何影响其用户参与度的。

自2017年10月至2018年3月，排名前三的Facebook媒体主页分别是NBC新闻、CNN和Fox新闻，下图所示的正是这三家媒体在该段时期帖子数量的变化。

 可以看到，Fox新闻和CNN整体的发帖量保持相对稳定状态，但NBC新闻在1月初期决定大幅增加发帖量。

另外，这些帖子的参与度于各家媒体而言，也尽显不同。尽管Fox新闻和CNN在该段时期保持平稳的发帖量，但其Facebook主页整体的参与度，自2017年10月初起一直在下降，除了2月稍有回温。

与此同时，尽管NBC发布了更多的帖子，但其Facebook主页互动的参与量仍未见增长。

Fox新闻、NBC新闻、CNN的Facebook主页帖子整体参与度（2017.10-2018.3）

看来，单纯发布更多内容已不能扭转参与度下降的趋势。媒体需要重新评估平台上有效的运营模式，鼓励P2P的交流分享。

未来，在Facebook上保持成功策略的媒体可能会采取多管齐下的方式进行内容分发，并且可以根据数据快速调整战略。

重新链接记者与读者

如今，在强调建立有意义的参与下，媒体不得不重新思考在Facebook和其他平台打造活跃社群的方式。

其中一个办法就是，在记者和读者之间培养起紧密的关系。这一招，在体育领域里塑造英雄运动员和KOL吸引读者方面，已经得到验证。并且，它在媒体领域也有印证，如纽约时报的记者Nicholas Kristof，以及Dan Rather在Facebook上建立的“News and Guts”社群。

Nicholas Kristof的Facebook主页平均参与度（2017.8-2018.3）

News and Guts的Facebook主页平均参与度（2017.12-2018.3）

对记者信任的回归

Nicholas Kristof与News and Guts虽然只是小样本，但并不像许多其他媒体主页一样在算法调整后呈现参与度下降态势。

事实上，1月爱德曼信任度调查报告就已显示，用户对新闻业的信任度正在上升之中。

数据来源：爱德曼

据皮尤研究中心，几乎一半的美国人都依赖Facebook获取新闻。这一次算法调整毫无疑问会影响人们分享与消费新闻的方式。此外，还有其他一些发展也会产生影响。

在与垃圾新闻的长期搏斗中，能对平台内容产生信任显得至关重要。Facebook已宣布，将通过可信度对新闻机构进行排名。

过滤气泡是否已被戳破？

在平台不断的变化之中，哪些记者能保持长盛不衰？NewsWhip将分析范围缩小到英文内容领域。

通过观察前排的作者，一些趋势显露出来。这些排名靠前的作者主要来自高度党派化的机构，如Daily Wire、Truth Examiner、Breitbart、华盛顿新闻报，以及一些小型政治化网站。

2018年2月Facebook记者排名榜

高度党派化和假新闻媒体的策略往往都是诉诸恐惧、愤怒，以及为读者想要相信的内容“打包票”。

政治持续推动社交对话，即便是对一般媒体机构的记者也不例外。榜首记者Ed Mazza（赫芬顿邮报）就认为，他文章大多数的用户参与度都是来自那些政治报道。

Facebook和其他平台仍在探寻信息流中呈现观点的最佳方式，但单纯地禁止用户分享特定来源的方式恐怕很困难。

除去高度党派化的媒体机构，着眼于普通的媒体，NewsWhip报告又聚焦于时政新闻报道领域。排名前15的记者中有3名来自NBC，也就是2月排名第一的媒体机构。赫芬顿邮报和Fox新闻各有2名上榜记者，其他的主要来自更小型的媒体机构如Slate、大西洋月刊和纽约客。

2018年2月Facebook记者排名榜（不含高度党派化的媒体机构）

政治因素推动了许多排名靠前记者的报道传播，包括Ed Mazza和讽刺作家Andy Borowitz。例如帕克兰枪击事件的报道和事后情况是许多记者头条新闻的主题。在更软性的报道区域，像Dennis Pillion对一位罕见的黄色红衣主教的报道，也有可能突破数字噪音的包裹，向社交用户展示他们每天不会看到的内容。

看来，“找棵大树好乘凉”的古谚，在互联网时代并不完全适用，不过Facebook的这一波算法调整并非对媒体全然无益，抓住每一次关键节点进行及时调整，才是残酷流量围猎场的生存之法。