企业致歉，不是你想的这么简单

编者按：本文来自微信公众号“在公关”（ID:justPRit），作者：姚素馨，36氪经授权发布。

年后开工，有的品牌 PR工作是从道歉开始的，比如饿了么，比如茶颜悦色。

道歉，是公关的宿命。

看我们公众号比较久的同学或许已经发现，我的脾气，其实与公关这个行业不是很合适。在我看来，那些狗屁倒灶的事情根本不值得花时间关注，那些莫名其妙的人根本不值得花时间沟通。这世界上，没有什么是“关我屁事”和“关你屁事”不能回应的。

然鹅，公司请你工作，不是让你来出气的，而是来出力的。

再强调第800遍，公关，是在维护公司利益的前提下，替公司与大众进行沟通、建立关系的部门。道歉有用的话，可能真的就不需要警察来干嘛了。

今天想说的是，大部分人，把公关的“致歉”看得太简单了。我一直喜欢说，公关是重脑力劳动。企业致歉绝对不是要么绝不低头、要么趴下跪舔的极与极，而是相当复杂的利弊权衡与情绪博弈。很难量化，却很容易秃头。

直接这样讲似乎显得有点危言耸听，借用前几天茶颜悦色的二次道歉，来说明复杂与难度是什么意思。

不知道是不是他家做了投放，我看到不少账号在夸应对得好。说实话，我真没看出哪里特别好，非说这个应对是“标杆”，认为“值得好好学习”有点鬼扯。

不是茶颜悦色做得不够好，而是他们拿到的题实在太简单了。任何一个合格的PR都应该能应对。完成一项很基础的本职工作，有什么好夸的。

简单来说，那些造成决策难度，让PR抓耳挠腮犹豫不决的点，在茶颜悦色这个事情里，一！个！都！没！有！

难度一：搞不清楚的事实

茶颜悦色这个事情，太简单清晰了。不需要查证，不需要跟业务部门上演沙家浜似的斗智斗勇，防着他们藏一半说一半，说的那一半你也不知道该不该全信。所有毛病，都印在杯子上，印在茶包上，贼拉清楚。

什么叫做事情复杂。货拉拉摊上的事情，叫做复杂。女孩子跳车，司机改了3次线路，车内没有录音记录……简直可以脑补出100种不同的情况。货拉拉PR介入的时候，肯定抓马。他们在声明里死死绑住警方，也是因为事实不清，说什么都有可能是个错。说句题外话，我现在真的觉得警方压力挺大的。

事情复杂有几种情况：

1） 多视角，涉及多方有不同话术，而且无法直接证明。

2） 可联想，也就是说，事件本身容易产生各种外延联想，容易扩散。再通俗一点，说着说着，就歪楼了；说着说着，又回来了。此起彼伏，没完没了。

3） 强关联，与品牌、产品、经销商、渠道、用户等，都有明线暗线的关联，牵一发而动全身。奔驰的引擎盖事件，现在仍有总部为了干掉营销而特意没有及时处理的说法。

事情变得复杂，一部分是隔壁部门造成的，一部分是就这么复杂。

难度二：未准备的爆发

网民给茶颜悦色翻出来的这个老账，是他们自己知道的。这TM太令人羡慕了啊。大部分时候，PR能够提前知道哪方面可能要出问题，已经谢天谢地。

茶颜悦色不仅知道具体问题，而且已经处理过了。不仅处理了这两样，还在2020年搞了自查自纠把其他也有问题的物料都一并搞掉了。不仅老的物料没了，新的改好的物料都已经给你做出来了。

惊不惊喜？凭良心说，我觉得这才是茶颜悦色应该被夸的部分，也是危机公关的正确打开方式。把危机处理的核心放在“临时要做什么”，是对危机处理最大的误会。如果是有准备的，事情就好办一点，是吧。

PR最怕的就是所有预想之外的突发。

难度三：扛不住的产品

茶颜悦色出问题的是周边，打中的不是食品和快消类最头疼的安全问题和质量问题。承认错误不会给产品带来毁灭性打击，隐患与风险不能说没有，但是很小。PR根本不用费什么脑子。

与产品有关的，伤筋动骨的“致歉”，才是PR的魔咒。

太装孙子，全部承认，等于是给产品判了死刑。在有严重产品问题的情况下，态度好是没用的。比如，波音737 MAX 8连续掉了好几架飞机，态度特别好特别好地跟你说，我们想要继续飞。你接受吗？

不承认，半推半就，铁定要被说“推诿”，“避重就轻”，从而引发更严重的情绪波动。

一般来说，对与产品最明显特征直接关联的那个部分，做最大程度的保全。比如，前面说的波音“安全性”相关，特斯拉“先进性”相关，道歉就是承认，承认就是满盘皆输。

其他部分，基本上都建议爽快承认。

之前总被作为道歉典范的海底捞关于厨房有老鼠的回复。厨房有老鼠虽然也是食品安全问题，但是属于“管理”范畴，跟海底捞锅底成分有毒（不是真的，我举例子）还是有明显差异的对吧。

还好我觉得回复得很好的腾讯云数据丢失问题，点这里可以复习《公关复盘腾讯云"前沿数控”数据完整性受损事件》。腾讯云很好地把对于他家云安全性的全面质疑，通过过程还原，最后定在了操作失误。也就是把产品核心问题，转移到了操作不够严谨的管理问题。

一心一意保住产品的关键点，这是PR 的本质工作。

难度四：不同的受众

茶颜悦色的问题跟产品无关，但跟价值观还是有点关系的。

价值观方面出问题，也是大问题。我说茶颜悦色的不难，不是说价值观的处理好弄，而是他们赶上的，是可以明确表态的价值观。即便两性问题有很大争议，然而争议的点，并不在是否需要“尊重女性”，而是怎么才算尊重和平权。就像叶嘉莹的“先生”话题，对于要尊重她是谁都没有异议的，吵来吵去的是“先生”这个词算不算尊重。

也就是说，“尊重女性”是个绝对正确的不需要任何犹豫的价值观输出。喊，使劲儿喊，往死里喊，跟隔 壁 《赘婿》一样 《用的拗断式传播》反手给原作者一巴掌那样的喊。不需要考虑尺度和不同圈层的接受度，不会错的。

看吧，茶颜悦色这个活儿，不是很难。如果是我们家，看看今年“女权话题”如火如荼的形势，又知道过去发过一大堆找骂的物料，我可能早就把道歉信都写好了。

我们说个难的。比如，有的教育机构要做高端课程。他们就面临一个教育资源倾斜和不公平的问题了。不同群体会持有完全不同的看法，给谁道歉都是得罪另外一边。

难度五：永不结束的续集

茶颜悦色的这个事情还有一个特征就是没有连续性。还能翻出什么花儿来，无非就是更多的也有瑕疵的物料。

什么叫做连续性，李国庆和俞渝的叫做连续性，我现在还在等他们俩继续上演下一轮呢。

老PR都知道，在过程中下判断，都是最难的，分分钟给你来个反转，啪啪打脸。没尘埃落定，PR的心都是吊着的。

我总是说，PR经常猜不对。猜的部分，主要是在对于发展过程的不确定。

你这会儿道歉了，后面发现不是这么回事儿，不仅丢人，还显得别有用心；道歉了后面还有更多的事儿，才是大问题。

难度六：起起伏伏的情感

茶颜悦色的“整改”已经都过完了。二次致歉的主要目的都是为了稳定公众情绪。

都跟对象吵过架吧，在情绪不稳定的情况下，说什么都听不进去的。所以，不是不需要解释，只要认怂，而是要在先安抚情绪的前提下，让解释和“说辞”更容易被接受。

我个人是理性思维主导型的，不太看口头上认不认，更在意以后还犯不犯。你看，我们写了那么多牌子的坏话，哪里在意过他们是否道歉。

但，舆论主力军们基本上都不是这个脑回路。现在的普遍状态是，往死里逼，让品牌道歉，似乎成了某种胜利。

茶颜悦色面对的状况其实比较典型，是很多品牌都面对过的三板斧，老套路了。她们介意什么，她们要什么，都还比较清晰。

PR们现在面临的挑战是，不仅需要深谙行业动向，而是要对整个言论环境都有把握。不是简单地知道哪些话题是火的、敏感的，这算什么专业，马路上随便抓一个人都能做到，而是话题的发展规律，扩散模型，传播路径，受众反应等都有理解和知识储备。要对别人家发生的案例做足够的功课，而不是自己在那儿想当然，也不是收藏几篇微信推送就算完事儿了。

曾有一段时间，我遇到饭圈的人就问各种问题。可以不理解他们，但要了解他们。切不中情绪点的道歉，等于白搭。

最后，还是那句话，PR是知道得越多，就觉得越难。什么都看不出来的是，分分钟就定了。