舆论主场之争，整改无果的微博和执意社交的知乎

编者按：本文来自微信公众号“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者 于松叶，36氪经授权发布。

6月中旬，新浪微博突然宣布热搜将进行为期一周的整改，这让习惯了在微博上获取资讯并参与讨论的网友们一时难以适从。没有了微博热搜，人们开始寻找替代品。

在热搜整改的7天时间里，不少网友发微博表示，热搜榜没了，自己就转到知乎、百度、头条、抖音等内容平台看热榜。被网友提名的众多内容平台之中，知乎的提及率最高。即便是在微博没有整改的日子里，知乎也是网友们追逐热点的主要阵地之一。

知乎的定位是网络问答社区，而微博则是微型博客，原本并不处于同一赛道的两者，随着近些年知乎娱乐化、社交化的推进，竞争愈发明显。于2009年开始发迹的新浪微博，乘上了社交浪潮的头班车，多年来一直保持着舆论主场的地位。但近几年微博的“妖魔纵横”，让知乎的“开疆扩土”有了新的生机和可能。

知乎，正在威胁到微博的舆论主场地位。

01 职能重合，渐成敌手

目前的微博，主要有3种职能，分别为追星、社交和媒介职能。至于知乎，目前则具有问答、媒介职能和尚在探索中的社交功能。

从重合度上看，媒介职能无疑是两者最大的重合。在社交功能上，目前知乎远弱于微博。而追星和问答，是两者最大的差异所在。

两者的媒介职能，主要体现在热榜这一版块。现如今，热榜已经成为众多用户获取资讯的主要途径。由于热榜话题具有即时性和热度特性，这决定了热榜的舆论主阵地地位。无论是时事政治、社会民生还是明星八卦，都可以在热榜上觅得踪影。

微博热搜的舆论主场地位保持已久。国家大事，有全民应援；社会新闻，有全民监督；明星绯闻，则有全民“吃瓜”。去年夏天由官媒发起的#五星红旗有14亿护旗手#话题，目前阅读量高达75.4亿，讨论数为1471.8万，数据惊人。另一方面，由于官媒和各类政府部门的入驻，微博在政务方面的表现无出其右。在社会新闻上，众多社会事件都在民众的监督下得到妥善处理。在娱乐话题上，鹿晗、赵丽颖等明星公布恋情，曾一度导致微博服务器瘫痪。明星的出轨、吸毒等丑闻，也都是在微博爆发舆论。

知乎热榜于2017年年底上线，为知乎成为新的舆论阵地埋下了伏笔。2018年8月，在知乎上即有关于知乎热榜娱乐化的讨论，2018年年底，网络上已经开始出现关于知乎越来越像微博的质疑。在知乎热榜上，综艺、影视、明星等娱乐话题越来越多，让人们有一种打开微博热搜榜的错觉。

关于知乎娱乐的抱怨由来已久，不同于微博本就是做娱乐性质的内容出身，知乎最初是个用户专业度极高的知识分享问答社区。知乎自推出起便被看作国内版Quora，而Quara对标的产品是维基百科。维基百科以词条的方式，攻占了搜索引擎端的关键词检索，Quora则出奇制胜，以问答论坛的形式，攻占了搜索引擎端有关问句的检索。

知乎也是同理，用户在搜索引擎里输入关键词，首先会被导向百科，但是如果输入问句，就有很大概率被导向知乎。

知乎曾一度被认为是高知分子聚集地，因为最开始的知乎，模仿Quora，采用邀请制，只有符合条件的人，才能入驻知乎，保证了知乎的精英化。

但是这样小而美的知乎，变现困难，发展停滞。情怀和信仰终究不能当面包吃，知乎为了继续存活并发展壮大，就无可避免地选择了降低用户门槛。在热榜内容上也更加大众化、娱乐化，在属性上也逐步社交化。

大刀阔斧改革后的知乎，并没有得到一些“高逼格”的答主的理解，他们在嚷嚷着“知乎已死”的同时，悄然离去，留给大众一个更加世俗的知乎。而这样的知乎，在内容调性上越来越逼近微博，这使得知乎有了替代微博的初步可能。

回望2010年，腾讯和搜狐于4月初争抢恐后地推出自己的微博产品，大力烧钱，邀请各路明星和大V入驻，想在微博客市场分一杯羹。但事实证明，市场上不需要两个一模一样的内容产品，起步已晚的腾讯微博和搜狐微博，终究是黯然退场。而谁也不会想到，2011年才诞生的知乎，一个和微博属性毫不沾边的问答社区，日后会成为微博的头号敌手。

02 是差异也是优势

在实际体验和不断比对之中，人们发现，知乎相较于微博，可能是个更为优秀的舆论场。

在社区氛围上，知乎相对较好。相较于微博这个鱼龙混杂的大广场，以知识分享起家的知乎的用户整体素质相对较高，整体讨论环境相对和善。即便是有人发表不和谐言论，通过举报也能快速解决。但也无可否认，随着越来越多用户涌入知乎，这一优势愈发不明显。

为了保证良好的社区氛围，知乎在审核机制上，设计了众裁官审核制，和平台审核机制并行。达到一定标准的知乎用户，可以申请成为众裁官。在众裁议事厅内，由众裁官对用户举报的问题评定违规与否。知乎以盐值激励用户成为众裁官，盐值越高，用户在平台享受的各维度待遇就越高。

而拥有庞大用户体量的微博，至今依然采用平台审核制度，处理效率十分低下。据用户反映，微博举报网友人身攻击，通常需要几个小时、半天甚至一天后才能出结果。不过关于黄赌类账号的举报，几分钟即可处理完毕，大概率是机器审核。

众裁官机制，是知乎为了应对日渐增多的用户而采取的将用户举报内部消化的做法，成功转嫁了审核成本。但该审核机制也存在饱受诟病的问题，那就是相较于平台审核，会有一定概率的不客观裁决。

知乎并未给众裁官制定较精细的审核标准，只是提出了较为笼统的要求。另一方面，由于很多语句的语义本就模棱两可，众裁官也只能凭借主观感受去裁决。如果各组众裁官标准不一，在同一类型的问题上就会出现双标判定。

另一边，微博坚持平台审核制，一定程度上保证了判决标准的一致，但也牺牲掉了效率和灵活性。需要强调的是，微博除了平台审核，还给予会员用户一定的特权，会员用户删除评论并拉黑他人之后，被拉黑的用户会被禁言3天，无论自己的评论是否违规。这一机制，也让众多网友十分不满。

在内容上，知乎支持长内容输出，包括图文、视频输出。至于微博，虽然早就放开了140字和9图的限制，但毕竟无法进行图文交叉排版，更多的用户，在微博上就某一事件更倾向于发表短评。

另外，虽然微博支持用户发布文章，但微博文章的内容质量普遍较低，在论点上也是由创作者自行决定。不像知乎，由于有具体的问题作为导向，内容的针对性更强。且问答模式通过一对多的形式，一个问题可以聚合众多的回答，减少了用户的信息获取成本。

而在所提供的信息深度上，两个平台给用户的感觉也大不相同。“这种感觉就像是，你觉得微博上的KOL发表观点时都是浅谈辄止，让人难以尽兴。而你去知乎，就能感受到源源不断的深度信息和毒舌吐槽如潮水般向你涌来，特别过瘾！

虽说微博的评论区也是‘人才辈出’，评论区高赞评论总能一针见血地指出事件重点，但是犹不及知乎上的KOL们对于事件的全方位信息整合和深度分析来得过瘾。”网友A酱对《科技新知》说。

以高知群体和各领域专业人士为代表的KOL，构成了知乎的独特护城河。即便是经历了大V出走潮，知乎上的专业领域回答者的数量依然是各个平台上最多的。但这个说法不太严谨，准确的说，是知乎会对各领域专业人士给予一定的流量倾斜，将其培养成KOL，造成平台上“大神云集”的现象。

微博则不然，微博上大行其道的KOL，多是网友口中的营销号，搞笑博主、情感博主、娱乐博主居多。这几类博主，也正是微博上最受追捧的几类博主。这些博主通常会以运作热搜话题的模式，吸引流量。在将话题运作至热搜榜上的过程中，或是微博官方得利，或是第三方水军公司得利。至于营销号本身，积攒流量之后，多靠接软广或公关业务获利。

微博上的营销号横行太久，用户逐渐免疫，从而转向知乎呼吸一口新鲜空气。知乎也无可避免地涌入了营销号，但因为高知群体多，理智的声音始终占主流，营销号多被主流KOL们排挤到了边缘地位。

例如在蒋凡张大奕事件中，在处于阿里阵营的微博上，鲜少能看到对该事件持谴责态度的热门微博，而广为转赞的一条微博，居然是某博主探讨第一网红和电商总裁联姻的合理性，论述这是普通人无法理解的资本捆绑和利益最大化。高赞评论不知是托儿还是真实评论，纷纷表示赞同博主的观点。

在处于腾讯阵营的知乎上，也有部分营销号推疑似张大奕的公关稿，但是观点更为奇特，说张大奕是新时代的独立女性，不能以传统的道德观去要求她，要以开放的眼光去看待。但是知乎用户纷纷直呼“奇文共赏”“洗白无底线”。在有关蒋凡张大奕事件的提问下，高赞回答几乎全是谴责的声音。

如果说两个平台关于蒋凡张大奕事件的反差，有可能受到各自阵营的影响，那么在肖战事件当中，两个平台的表现更值得玩味。

受227事件影响，流量明星肖战的人气和口碑近几个月来持续走低。但是在微博上，尽管唱衰之声此起彼伏，但始终有营销号为肖战开脱，且成为热门推荐。在知乎上，各路KOL对肖战始终持否定态度。需要注意的是，肖战的经纪公司哇唧唧哇，是腾讯视频的深度合作伙伴。同属于腾讯战队的知乎，并没有像微博对蒋凡事件一样，采取护短措施。

平台有阵营，但是平台也有理智。微博很清楚，粉丝群体是自己的衣食父母，得罪不起。关于明星，无论从属于哪个资本阵营，自己都不应该干涉。至于知乎，应该也很清楚，平台KOL是自己最大的资本，干扰舆论可能会引发KOL们的不满。不管真相如何，但有个事实是确定的，微博不敢得罪粉丝，知乎不敢得罪KOL。

03 平台顽疾与护城河

微博整改之后，评论区的黄色网站引流信息确实明显减少，楼中楼引流信息也被有效屏蔽。但用户们发现，博彩信息变多了。

《科技新知》连续3天多时段围观微博热搜榜，发现超过90%的热搜话题的热门微博下，都能看到博彩网站的引流评论。这些引流评论，通过买赞的方式，攻占了热门微博前排。这一现象，招致众多用户反感，纷纷@微博官方并质问：“微博整改什么了？”

《科技新知》从行业相关人员处了解到，微博买赞，普通赞3元100个，高级赞5元100个。普通和高级的区别，在于用的是批量小号还是真人账号。

假设抢评论区前排需要1000个赞，那么最低仅需30元。30元，就能让一个博彩网站获得一次微博热搜所带来的巨量曝光。

此外，微博营销号抢评论区前排的风气在整改归来后也未见改变。营销号抄袭普通用户的评论，因为权重高，营销号的评论最终会被赞到前排，而普通用户的原创评论却沉了下去。这种不健康的评论环境，也在将普通用户推至知乎等平台的怀抱。

除了舆论主场，微博也被认为是明星、影视作品和品牌的营销主战场。商业化之后的知乎，也逐渐有这个趋势。但重点是，人们对于微博的这种营销看不过去但又无可奈何，因为微博毕竟是靠娱乐明星打下了半壁江山。粉丝喜欢看明星的琐碎话题，即便是营销话题也无所谓。

对于知乎的这种改变，知乎的资深用户开始无法接受。

“虞书欣是谁啊？为什么天天挂在知乎热榜？”

“杨超越的演技还有得吹？知乎越来越令人无语了。”

“求求郑爽别在知乎营销了，这里对你只有无尽的吐槽。”

在知乎上，类似吐槽声不绝于耳。伴随着流量明星话题而来的，还有流量明星粉丝的涌入。

知乎众裁官徐青（化名）表示：“现在知乎上粉圈互撕的情况越来越多。无论言语是否违规，只要双方吵起来就会把对方的评论全部举报，给众裁官们造成了很大困扰。”

知乎娱乐化，无可避免地拉低了用户质量和社区氛围。众多已经离开知乎的KOL，都在签名栏中表达了对知乎后期社区环境的失望。

如果说微博有什么知乎无可比拟的核心竞争力，大概是造梗能力。极强的造梗能力，也是微博拥有舆论主场地位的体现。微博上最早的造梗现象，大概是2011年年初爆火的丹丹体。该梗源自宋丹丹吐槽建外SOHO太丑，恳请潘石屹不要再盖了。明星喊话商界大佬，引发网友围观，之后，宋丹丹的话被网友当作模板，跟风造句。丹丹体的火爆，也使得刚起步一年半的微博走进了更多人的视野。

近些年，微博上又不断产生了“给你买橘子”“秀儿”“skr”等层出不穷的网络热梗。热梗要在足够宽广的社交场景下才能发挥其魅力，因此，每一个热梗的诞生，都为微博助长了流量。

而知乎在造梗能力上是远不及微博的，这么多年，知乎貌似只有“谢邀”“人在美国，刚下飞机”等数个出圈的梗。

网友们在社交中完成造梗，也在社交中完成梗的传播。知乎造梗能力的不足，侧面反映出其社交功能的不足。知乎为了补齐社交短板，于2019年夏上线了圈子入口。然而，这个新版块，俨然是微博超话的翻版。

不知知乎是否明白，它的出圈，从来都与社交无关。舆论场不一定非要做社交，知乎有回答下面的讨论，就已足够。内部孵化一个小微博，并无太大意义。知乎“想法”功能的不温不火，就是其社交化失败的佐证。

知乎大概率不会步腾讯微博和搜狐微博后尘，但是做太多错误的社交化的尝试，有可能让知乎丢掉原本的优势，即在娱乐化和社交化之中，和具备深度内容产出能力的优质KOL渐行渐远。

在“走自己的路”的前提下，知乎有足够可能夺取微博的舆论主场地位。只是微博，还有背水一战的决心吗？