创造传播杠杆，进入社交舆论

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。

热搜，成为营销人的KPI硬指标。

你的项目上了几个热搜？

但实际上，绝大多数的热搜都被娱乐与社会话题占据，留给商业品牌发挥的空间十分有限。当然有很多品牌会购买热搜，但大多付费热搜的传播力比较有限。

热衷热搜的背后，是品牌需要进入大众舆论场。

如果品牌太久不出现在舆论场，就会脱离年轻人，呈现出过时的气质，脱离年轻人的生活方式，不在年轻人的消费范围内。

所以，不管以怎样的方式，让品牌以正面的形象活跃在舆论场，是保持品牌活力的重要手段。

今天我们进入具体方法，谈谈大众传播的逻辑中，品牌信息如何融入大众舆论，成为热搜话题。

以下，enjoy：

创造传播杠杆

之前我谈过公关思维跨界广告形式，公关思维是品牌观点，广告形式是创新发布。

简单把传播逻辑分成三个步骤：

一是梳理品牌信息与观点，二是在任何地点创新发布，三是进入社交媒体传播。

这中间的创新发布最重要，也容易被忽略。

品牌观点的梳理，相当于毛坯房，而广告形式则是将毛坯房进行精装修，然后再面向大众。如果没有装修的房子直接面向大众，后果可想而知。

在诸多案例中，很多内容做的很好，但就是没有被广泛传播。而也有一些案例，就没有很大的传播预算，但最终效果却是很多自来水主动传播。

比如去年的后浪，本质上是一支品牌宣言广告，后浪也不是新词。但选择用演讲的形式，选择五四的节点，选择央视首发，这些元素构成了传播杠杆，最终成为刷屏事件。当然这是事后总结，但可参考其中的规律。

更多的是被埋没的好内容，这类案例中，缺的就是传播杠杆。

首先理解什么是传播杠杆，在品牌信息与大众舆论之间，需要有一个切入点或者连接点，作为传播杠杆。

我们要抽象的理解“创新发布”，外在表达形式或许是一支广告、一个特定人物、一种观点，或者一次线下事件。通过特定的发布形式，帮助媒体与大众进行信息聚焦。

如果一个很重要的品牌观点，只是随便发布一下，大概率会淹没在庞杂的社交网络中。而通过形式化的包装之后，则成为体量更大的目标，更容易吸引大众的注意力。这个形式感的包装，也会成为撬动大众传播的杠杆。

不同量级的信息，需要配备不同量级的形式。

所以，如果要给公关思维做品牌的观点画重点，那就是在创新发布这个节点上，建立恰当的传播杠杆，将品牌信息做最具传播力的包装。

线下聚焦观点，线上进入舆论

下面谈案例，如何将普通的品牌信息，通过创新事件的包装，进入社交舆论。

上个月世界读书日，三里屯出现一个装置艺术，一间透明厕所内装了马桶，挂了各种图书，表达的观点是：中国人的书房平均面积不如马桶大。

这个观点被中新社、新京报、南都、21世纪等媒体在微博上衍生出十几个话题标题，同时冲到知乎热榜第五位，成为读书日期间被讨论最多的话题。

这实际上是当当发布的一份读书报告，这种报告在读书日有多个机构发布，但唯独这一份成为大众谈论读书的切入点。

并且在几乎没有传播预算的情况下，在社交媒体成为最热点的谈资。当当最近两年内，除了此前的创始人离婚事件，这大概是第一次以正面形象大规模出现在舆论场。

且不管组织内部的事情，单纯看这个案例，我们试图谈谈，如何将一份枯燥的读书报告，变成媒体追捧的热点话题，让品牌心智进入舆论场。我们谈谈：

提炼品牌观点

未来品牌塑造大众影响力，观点大于创意，甚至替代创意。

在当当案例中，原本就是一份枯燥的中国读书报告，大概记录了中国人一年读几本书，相比之前有怎样的趋势，城市与人口维度的读书现状等等。这种报告天天都会有，除了我们读书越来越少，几乎没什么值得谈论的观点。

但这个案例中，通过书房把读书和房子联系起来，而房子是全民关注的话题。当统计完中国家庭的平均书房面积后，发现几乎就没有书房，平均面积还不如马桶大。

这是一个传播入口，并非宣扬有大书房才算读书人，报告最终呈现的仍然是全面的数据，只要心中有书，哪里都是书房。

这是第一个传播杠杆，把行业小众话题，包装成大众传播观点。

你的创意，必须是掷地有声的观点。

创新形式发布

如果有了强有力的观点后，如果仅仅是发布PPT报告文件，然后媒体转载一下的话，几乎不会登上热搜。

观点需要容器承载，以更具传播力的创新形式发布。

线下事件能够聚焦观点，成为整个营销战役的视觉中心。

当当选择在三里屯做艺术装置，目的是将品牌观点提炼出来，进行更具形式感的创新发布。这个艺术装置在线下不会影响太多人。一是为了承载观点，二是为了回流线上。会以图片视频的形式在线上继续传播。

从一份枯燥的读书报告，到提炼社会话题，然后以线下艺术装置的形式发布。至此当当品牌方基本完成了前期的铺垫工作，接下来营销人能做的已经比较有限了。

如果回溯《后浪》的传播时间线，会发现类似的逻辑，当那支片子在央视发布时，所有的传播工作就已经做完，剩下的就交给舆论了。

这里我们得到启发是：在一个传播项目中，绝大部分的传播工作，在开始传播之前就已经做完。

引导舆论话题

观点创新发布到进入舆论，会有一个话题冷启动的过程。

传统媒体在社交网络，仍然是一股重要的传播力量。因为大众对这些媒体的心智是“新闻”，这些媒体的报道，让商业品牌事件变成社会话题。大众不觉得自己在传播某个营销广告，而是在谈论社交话题。

当完成这一步冷启动，所有的传播工作就已经做完，接下来基本就是监控舆论走向。

当当的线下装置是423之前一天，也邀请多家媒体现场参观讲解，当423读书日时，话题开始集中爆发。

书房面积不如马桶大，书房自由需要多少钱，你通常在什么场合读书，书房自由很远，读书自由很近等等，裂变出十几个社交话题。而这些社交话题都带着同样的出处是，根据当当发布的读书报告观点。

除了微博热搜，在知乎冲上热点话题前5名，并得到法新社、VOA等外媒的充分报道。同时，和菜头、何力、肖锋等知名知识分子主动参与话题传播。

此次当当充分进入大众舆论，其背后更深层次的价值是巩固品牌心智，更加聚焦图书品类，成为文化电商平台。

总结一下

借此案例，我们谈品牌的社交传播。进入大众舆论，让品牌被谈论，在舆论中塑造品牌心智。

产品创新、卖点更新、品牌活动等等，当我们要传播某条品牌信息时，不是直接匹配传播资源，而是先进行包装，让信息成为观点，变得更容易被传播。

总结三点：首先提炼观点，然后创新发布，还要舆论引导。

首先要有观点。把产品卖点转化成品牌观点。

这是由当前的舆论环境决定的，热搜也开始越来越内卷化。品牌卖点也好，品牌价值观也好，进入大众舆论比较高效的方式，是切入社会普遍关注的话题，提炼出品牌观点。以观点作为传播入口。

然后是创新发布，把观点变成具备形式感的ICON。

总之，你不能只当做文字标题发布出来。再不济也是一张海报，或者一支视频，一次直播，一位代言人，一次线下活动或事件。如果是传统的海报或视频，可能还要考虑发布的节点与平台。

之后就是“盯盘”，引导舆论走向。

到这里传播工作基本就做完了，是不是成为话题，能不能上热搜也基本有结果。现在需要做的就是随时盯着舆论走向，若有需要就修正引导一下。

当然，也可能出现并没有火，没有被主动传播的情况，那就介入媒介资源，做好信息曝光传播，把项目做到及格。

公关思维提炼品牌观点，广告逻辑创新发布，社交话题进入舆论。

以上。