特斯拉在车底

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

特斯拉终于服软了。

4月20日深夜，特斯拉发布一纸声明，一改强硬姿态，向上海车展维权事件的女车主致歉。

这份500多字的声明，除了开头结尾向车主道歉外，大部分内容仍围绕遵守法律法规、配合政府调查、主动与用户沟通等，与其说是道歉信，倒更像是诉苦信。

维权事件爆发后的40个小时里，特斯拉始终摆出一副硬刚到底的架势，不留回旋余地。

先是现场安保将女车主拖离展台；紧接着特斯拉全球副总裁陶琳公开指责维权车主“很专业”、“背后有人”，暗讽媒体拿钱办事；19日深夜，特斯拉又在一份声明中宣称，“对不合理诉求不妥协”。

仅过了一晚，中央政法委长安剑、新华社等官方背景媒体相继发文，诘问特斯拉“责任何在”、“谁给了特斯拉不妥协的勇气”？

汹涌而至的批评之后，才有了特斯拉深夜道歉的一幕。

关于特斯拉的这波骚操作，有人总结为：说最狠的话，挨最毒的打，道最长的歉。

事到如今，特斯拉名誉扫地，女车主行政拘留，事故真相依旧模糊，解决方案依旧难产，唯有一小部分网民和营销号弹冠相庆。

七年前，特斯拉刚刚进入中国。创始人马斯克飞到北京，意气风发地把钥匙交到首批车主手中。媒体为马斯克奉上“硅谷钢铁侠”的雅号，连篇累牍的报道让特斯拉春风得意，如坐云端。

七年后，特斯拉在华销量翻了十几倍，成为仅次于美国的全球第二大市场，然而特斯拉在中国的名声却每况愈下，舆论枪口纷纷调转。

这一切是怎么发生的？

A

2014年4月，特斯拉在北京总部举行中国首任车主交车仪式。

由于马斯克要出席，负责活动组织的公关公司特意增加了安保，不料还是发生了意外。

发布会现场，除了有特斯拉公司员工、车主、嘉宾和数百名媒体记者外，还混入了不少马斯克的忠实拥趸，或曰“私生饭”。

当马斯克一边向红毯两侧的围观人群挥手致意，一边走向主舞台时，一名正在呼喊其名字的女粉丝被人群挤倒在地，发出一声惊叫。

众目睽睽之下，马斯克微微一愣，没有做声；身旁的特斯拉中国区负责人吴碧瑄连声“对不起”，但并未伸手将其扶起。随后一切活动照常进行。

2014年4月，北京，特斯拉中国首车交付仪式举行现场

如今看来，这仿佛是特斯拉中国行事风格的隐喻：不是我的责任，我凭什么要管？

这种刻在基因里的“钢铁直男”性格，在特斯拉刚刚进入中国时就开始显露。

许佳（化名）曾在国内某知名公关公司工作。2013年底特斯拉入华后，该公司曾长期为之服务，与特斯拉中国团队交流密切。

“特斯拉确实是不像我服务的其他客户，不会一味服软求和，而是比较坚持先调查情况。”许佳说，“整体来说，他们比国内公司更有自己的想法，但外企也都是这样。”

怎样才算不服软？时任特斯拉中国区一把手的吴碧瑄给全公司“打了个样”。

2013年10月，内蒙古人于鑫泉订购了一辆Model S，彼时销售人员向他许诺，他将成为中国首批车主。然而，接下来半年里，于鑫泉始终没有收到提车通知，而北京一些车主下单更晚，交付却排在他的前面。

次年4月，忍无可忍的于鑫泉向特斯拉发送了律师函。随后，吴碧瑄给于鑫泉打电话，但并不是道歉，反而出乎意料地宣称此前许诺无效。

“她（吴碧瑄）在电话里说，要车没有，当初谁答应了首批车主，让我找谁要车去。还说谁要答应了，她就开除谁，个人行为并不能代表公司。这不是胡扯吗？”于鑫泉在接受《中国经济周刊》采访时气愤地说。

直到2014年6月，于鑫泉才算提车成功。提车当天，他把那辆崭新的Model S开到特斯拉维修站点，当场砸得稀烂。

于鑫泉砸特斯拉Model S （图源：21世纪网）

高管的迷之言论，并不能由特斯拉中国的公关背锅。

众所周知，马斯克十分不看重PR，去年10月将美国总部的公关团队直接解散。中国区虽然幸免于难，但PR预算非常有限，内部优先级也不高。

去年8月，拼多多未与特斯拉方面协调，径自在其平台上开售Model 3，客观上对特斯拉直营模式构成破坏。特斯拉旋即宣布拒绝交付、取消订单，引发舆论地震。

吊诡的是，即使处于风口浪尖，特斯拉仍不愿加大公关投入，而是要求全员皆兵、留言举报。

彼时，特斯拉大中华区负责人朱晓彤在公司内部宣称，“特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用……必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息”。

自家公关尚且靠边站，第三方公关公司自然更难获得特斯拉中国的器重。“我的理解是，中国区收到的brief（简要说明），就是不要依赖公关公司。”许佳说。

例如，特斯拉在举行媒体活动时，更愿意使用自己的场地和人员，公关公司只能做些水牌、充电宝之类的东西，赚一点物料钱。

而在媒体关系方面，公关公司主要负责建立媒体关系、邀请媒体出席活动等。一旦发生危机事件，特斯拉仍然会以自己的方式进行处理，很少参考外部人员的意见。

特斯拉很快就尝到了过度自信的苦果。

B

2018年之后，许佳明显感受到，微信朋友圈里吐槽特斯拉售后、产品的内容变多了。

但她也表示，批评声音多数源于媒体、自媒体，而车主满意度并未明显下滑，“许多早期车主还是会在朋友圈晒特斯拉的好”。

在特斯拉全球副总裁陶琳看来，特斯拉不再是媒体宠儿，主要原因是几乎没有公关预算，尤其是不在自媒体上花钱投放。此言一出，顿时引发众怒。

特斯拉面对媒体的简单粗暴，已经引发许多不满：高管对于媒体不做正面回应，却将调查报道贬为“离谱编织”，并动用律师函警告；邀请记者采访高管，媒体发稿后，公关却又打来电话，激烈要求删改。

不过，国内媒体对特斯拉的吐槽，尚未动摇车主的信任。

2020年，赵萍（化名）看中电动车在购买、养护等环节的便捷，购入一辆国产版Model 3。

“最大感觉是省事儿。”赵萍觉得，购买燃油车需要和4S店等经销商打交道，价格千变万化，养护标准也不统一。而特斯拉是直营模式，不存在这些问题。“就像买苹果iPhone和安卓手机的区别。”

近一年的用车过程中，赵萍和多位购入Model 3的朋友并未遭遇质量问题。同一时间，“Model 3刹车失灵”之类的新闻屡屡登上热搜，上海车展的女车主维权事件更让特斯拉在华形象跌至新低。

不过，在赵萍看来，该女车主的遭遇只能算是小概率事件，不仅她自己没有遇到过，身边的车主朋友也都没有听说过此类情况的发生。

上述维权事件的争议焦点是，特斯拉声称车主拒绝一切第三方检测，车主则予以否认。赵萍认为，“到底有没有问题，还是要看第三方的检测结果”。

赵萍并不赞同女车主登上车顶喊话的激烈维权方式。作为消费行业资深人士，赵萍坦诚的确有人会为了自身利益最大化，采取各种方式向企业施压。“但如果没有把消保委之类的正规渠道都走一遍，就去采取这样的方式，可能不太妥当”。

此次事件中，特斯拉的态度直到官媒点名才180度大转弯，两份声明前倨后恭，被批评为“傲慢”。

但在与特斯拉的亲身接触中，赵萍并未感觉到这种“傲慢”。“无论是购买还是养护，特斯拉都给你安排好了，你只要跟着走就行。”

此外，她认为这起事件也是一个契机，有助于特斯拉继续改进产品。“如果真的有问题，那么早点发现、改正过来，也是好事。”

过去一段时间密集的负面新闻，并未动摇赵萍对于特斯拉的青睐。“我还会继续向身边的朋友推荐特斯拉。”她说。

C

特斯拉的质量到底有没有问题？ 

市场研究公司J.D.Power发布的《2020中国新能源汽车体验研究》显示，特斯拉的质量优于纯电动车平均水平，略低于蔚来，优于吉利、比亚迪、威马等品牌。

而汽车之家公布的数据显示，特斯拉Model 3的百车故障数为236，意味着平均每辆新车在2~12个月内，会发生2.36起故障，明显高于竞品。

但令人遗憾的是，在这场由女车主车顶维权掀起的舆论风暴中，“产品质量”本应成为核心议题，却很快被遗忘在了少人问津的角落。

甚至连那些试图把讨论焦点引导回事故本身的媒体报道，都被许多网民指摘为“软文”，怀疑悄悄收取了美国人的赞助款。

特斯拉缺乏技巧、刚愎自用的处理方式，是激化矛盾、引发恶感的直接原因。

在遭遇用户维权时，国内大多数公司为了防止事态扩大，常规操作是不辩解、先道歉，在情理上站住脚，再和用户私下勾兑；特斯拉却偏要在大庭广众之下，与用户争得一清二白，很容易产生店大欺客的观感。再加上媒体推波助澜，特斯拉往往有理也显得没理。

另一方面，近年来社交网络和自媒体崛起，网民更容易被情绪化、简单化的表达，以及非黑即白的敌我逻辑所诱惑，忽视对复杂世界和事实真相的探究。这成为了特斯拉舆论环境不断恶化的重要诱因。

特斯拉要想逃离四面楚歌的舆论环境，除了中国区的公关部门要有更加柔软的身段、更有人情味的手腕外，关键还是要看马斯克的意旨。

但众所周知，马斯克最看不上的就是公关，销量才是他最关心的。只要不影响卖车，国内媒体的口诛笔伐并不能让马斯克为之动容。

马斯克

今年3月，特斯拉在中国售出3.5万辆车，相比去年同期增长近两倍。而国内造车新势力前三名蔚来、理想和小鹏一共只卖出约1.8万辆车。

只要特斯拉依旧大卖，马斯克就不可能改弦更张。钢铁直男马一龙，就是有这一腔愚勇。

但最大的变数是：国产版Model 3是否真的有质量问题？

作为一款走量车型，如果Model 3最终被坐实存在质量缺陷，那么特斯拉除了将遭遇品牌毁灭打击外，还将承受巨额的召回成本，特斯拉在中国的路也就算走到了尽头。

常年位居中级车销量榜首的大众帕萨特，在遭遇中保研“碰撞门”之后，2020年销量直线下跌1/3，拖累上汽大众销量下滑25%。

相比家大业大的上汽大众，特斯拉中国根本经不起如此折腾。

面对外界不断积聚的不满和敌意，特斯拉的命运已经与Model 3的产品质量牢牢绑定。排雷抑或触雷，只不过一线之差。