鹿晗“吃播”打歌，直播成音乐宣发新路径？

编者按：本文来自微信公众号“音乐先声”（ID：nakedmusic），作者 贰叁叁，编辑 范志辉，36氪经授权发布。

“我就纳闷了，我状态跟你有啥关系？”

1月6日晚，鹿晗在抖音直播起了吃火锅，还回怼了说他状态差的网友。次日，#鹿晗 我状态跟你有啥关系#就等上了微博热搜的第三名。而当天中午，鹿晗在微博发布了2020年的第一支单曲《这就是我》，也是他第三次巡回演唱会的推广曲。

2020年一开年，初代流量之一的鹿晗以进军短视频直播界的方式来宣传新歌，着实给了网友们一个“惊喜”，也引起了我们对音乐直播宣发的思考。

初代流量“吃播”宣发效果如何？

2019年的最后一天，黄子韬、吴亦凡现身湖南卫视跨年，张艺兴则出现在了东方卫视的跨年舞台上。12月31日当晚，归国四子中缺席跨年晚会的鹿晗，却在微博上放出了一条“吃播”的预告。

1月1日，鹿晗在微博正式发布了一条在韩式餐厅吃烤肉的短视频，#鹿晗吃播#也登上了微博热搜榜。截止1月8日，该条微博视频获得了超过880万的观看次数，微博也获得了超过15万的转发量。两天后，鹿晗又发布了一条吃冷面的视频，同样获得了不错的反响。

1月6日，在吃播短视频试水成功后，鹿晗在抖音开启了自己的第一次直播形式的吃播，在抖音获得了177.5万的热度，位列小时榜第一名。在直播吃火锅时，鹿晗还专门向大家宣传了第二天要发布的新歌，并且用手机在直播间播放了30秒的歌曲片段。

次日，#鹿晗吃火锅涮葡萄#、#鹿晗直播吃火锅#、#鹿晗 我状态跟你有啥关系#就均登上了不同时段的微博热搜的前三名。在“吃播”这一热门话题之外，鹿晗1月7日中午12点07分还在微博发布了新歌《这就是我》。“吃播”与“发歌”这两者看似毫无关联的事情，在直播、预告、热搜之间，就这样被鹿晗串联在了一起。

不过，大众对于鹿晗此次“吃播”营业，舆论上也有着不同的看法。鹿晗的粉丝认为，吃播营业是为了满足粉丝之前的心愿，相比明星自拍已经算是超级福利。但是也有很多网友认为，吃播对于一个明星来说有点“low”，尤其是像鹿晗这样曾经居于流量顶端的初代流量，有点过于“网红”。

也有个别网友指出，当下的鹿晗正遭遇“资源危机”。的确，2019年，鹿晗唯一的作品就是电影《上海堡垒》，而这部电影的口碑并不算好，豆瓣评分仅有2.9。而鹿晗缺席跨年晚会，也让不少人认为，鹿晗早已经滑出了一线流量的圈层。

在娱乐圈中，“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”也是常事。不管外界如何褒贬鹿晗的“吃播”营业，《这就是我》的数据好歹也可圈可点，截止至1月8日下午6点，新歌发布一天后，鹿晗《这就是我》在QQ音乐评论超过2万条，在由你音乐榜中，该首歌曲位列第8名，实时由你指数为81.46。

有知情人士透露，鹿晗已经签约抖音，担任“首席直播创享官”。在残酷的娱乐圈生存法则下，曾经的一线流量鹿晗开启了“直播之路”，可以看做是主打向下挖掘更大范围的受众，将直播流量引流到自己的音乐作品上。

而鹿晗的“吃播”营业，绝非音乐圈个例。

艺人跨界直播，成音乐宣发新路径？

从早期的秀场直播到如今的音乐直播，多年以来，直播间不仅走出了像刘宇宁、冯提莫这样进入主流的音乐人，越来越多主流甚至头部音乐人也开始进入直播间。

就在鹿晗“吃播打歌”后的第二天，吴青峰和邓紫棋就先后在抖音进行了直播。如果说鹿晗是在“吃播”中顺便抽出几分钟为自己打了歌，那不断强调“还是cue专辑吧”的邓紫棋就是以直播吃火锅的形式在为自己打歌，将传统的电台直播打歌移植到了“吃播”打歌。其实和传统电台的打歌相似，在“吃播打歌”的过程中，采访、唱歌、抽奖送专辑、与粉丝互动、玩游戏一个都不少。邓紫棋以143w热度位列小时榜第一，次日，#邓紫棋吃着火锅唱着歌#也登上了微博和抖音的热搜榜。

除了吃播的形式外，一向以卖货为主、宣传影视为辅的李佳琦也开启了打歌业务。12月27日，在直播了一个半小时后，李佳琦的堂妹、歌手刘柏辛进入了直播间，此时的直播已有超过423万的观看量，其曝光度不亚于参加了一档大型综艺。

在直播中，李佳琦和刘柏辛用卖货的方式卖起了音乐，用新歌名作为口令发了红包、送了一些礼物。同时，两人还一起观看了新歌MV，将YOUTUBE上流行的reaction视频移植到了直播间，网友能更加直接地观察到主播和歌手的反应和神情变化。在直播过后，刘柏辛新歌《Manta》网易云音乐的评论里涌现了不少“从直播间过来的”、“口红一妹”、“支持妹妹”留言，足以见在直播卖货的渠道对于音乐的“带货”效果还不错。

凡此总总，在2019年电商直播带货大爆发的背景都有了合理解释。根据CNNIC最新数据，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达到4.33亿，直播趋于普及和大众化。目前，我国手机网民的规模数量是8.47亿，这也就意味着每两个玩手机的人中，其中就有一个是网络直播用户。毫无疑问，直播平台就像是一个绝大的流量池，而直播界的佼佼者李佳琦、薇娅等头部主播的热度甚至超过了很多大牌明星。

巨大的流量池意味着超强的变现渠道。直播卖货可以直接以销售量、销售额作为精准的数字进行统计来评价直播效果。但是音乐宣发不同，除了音乐平台的的内置直播或者像LOOK直播这样与音乐平台深度绑定的直播平台，某种程度上，直播间与流媒体平台之间缺少直接的导流路径，这也使得直播宣发效果的评判标准尚不明晰。

以往音乐人为宣传新专辑都会去电台、电视台打歌，随着电台和电视台在目标市场的影响力被分流，唱片公司、音乐人也逐渐将宣发阵地转移到了短视频、直播间、微信公众号等互联网渠道。而音乐宣发 “跨界”直播，也让直播间卖货的品类从实体商品扩展了虚拟的“音乐”上，音乐宣发的一块新领域正在诞生。

结语

根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播带货达千亿，同时，淘宝直播带货同比增速接近400%。庞大的用户群、超强的粘性、便捷的购物通道，由此也造就了直播平台超强的变现能力。去年7月28日，在淘宝直播“启明星计划”发布会上，淘宝内容生态事业部总经理玄德称，包括李湘、王祖蓝、主持人李响等在内的超过100名明星入驻淘宝直播。

除此之外，各路影视剧组的明星们，也纷纷将线上直播作为重要的一程。对于艺人来讲，影视宣发与音乐宣发等曾经依赖于电台、电视台、纸媒等传统媒体的宣传活动，在现在看来有些“耗时耗力“，传播范围也非常有限。例如在传统的音乐宣发中，电台的频段往往只能覆盖一个地区，所以需要艺人全国进行宣传。而线上直播的设备与搭建也都较为简单，灵活性更高，对于艺人来说更高效。艺人只要和主播聊天、发发红包和赠品、抛梗接梗，就能引发很大的话题量。

对于音乐宣发而言，直播除了效率高、互动好、流量大的优点外，其物料的衍生形式也非常多元。通常来讲，艺人直播的市场在一个小时左右。等到直播结束，经过剪辑，就会有几段精彩的短视频片段在微博进行二次发酵、传播。同时，艺人在直播间的状态更加放松，因此也能产出很多金句、产生有趣的反应，经过网友的二次创作，产出gif动图，还能在多渠道形成更长效的传播。

毫无疑问，音乐宣发路径正在革新，艺人受众也在下沉。在当下，类似于媒体发稿、乐评人背书这样的基础宣发已经满足不了音乐人的需求，如何有效触达受众也一直是困扰唱片公司和艺人的老问题。虽然前些年效仿韩国的打歌节目未能走通，但是在中国独特的互联网大环境下，音乐人们也在不断试验新的宣发阵地。而将传统的打歌舞台移植到直播间，目前在效果层面还有待验证，但音乐宣发的天花板正在被打破。