故宫的“实锤自锤”式危机公关，到底为哪般？

编者按：本文来自微信公众号“万能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者万能的大叔，36氪经授权发布。

L女子开车进故宫，持续发酵，成为春节前最大的一次舆情刷屏事件。

其中，至少五个品牌（含个人品牌）被卷入。

抛开比较敏感的个人品牌，还剩下四个，分别是：故宫、奔驰、长春理工和忠旺集团。

四个品牌分成了两个派系，一派是“憋清派”，以长春理工和忠旺集团为主，硕士和别墅的事，都与我无关！一派是“闭嘴派”，奔驰大C躺枪，故宫成为众矢之的后，连微博也不敢更新了。

撇清相对容易，所以，大叔今天重点聊聊“闭嘴派”：

1、故宫发那样的声明，到底咋想的？

2、奔驰需要公开回应此事呢？

3、故宫如何才能度过这场危机呢？

一、故宫的声明就是要点火

说实话，大叔也没想到，L女炫特权这事，能刷屏，并且还能持续刷屏，从1月17日到19日，成为今年春节最大的一个瓜。

截至目前，包括人民日报、央视、中国青年报、澎湃、环球日报等重点媒体都发表评论，批评和质疑的火力点就一个，特权！主要集中在2个方面：1、L女的特权是谁给的？2、故宫如何对待特权？

各种自媒体，都在全网搜索有关L女的记录，别墅、学历、名牌等等，为传统媒体做了很好的补充，而传统媒体则集中在了特权上，人民日报评论称：规则面前没有“撒欢儿”的特权。

故宫博物院的官方微博虽然在舆情爆发的当天就公开发表了声明，但这封83个字的声明不仅没有平息质疑，反而起到了“火上浇油”的反效果。全文如下：

针对今日有网民发布周一开车进入故宫事件，经核查属实。故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉。今后，我院将严格管理，杜绝此类现象。感谢社会各界对故宫博物院的关爱与监督。 

大叔看到，不少媒体人和公关人士都对这个声明做了点评，总结一句话就是：差，犯了危机公关的所有核心原则，除了及时性打个及格分之外，没有说清楚事件经过，不正面回应公众关切和事件疑点，更没有拿出行之有效的纠错方案。

那么问题来了，连吃瓜群众都能看出来这是一份史上最差的危机公关声明，故宫博物馆的人是咋想的？脑子进水了吗？

大叔认为，这是故宫故意而为之的。

我们再回看这个声明里的三句话：

1、“周一开车进入故宫事件经核查属实”。

大叔看到现在不少文章在带节奏，说什么这里有停车场，当然，如果故宫这么回复，指出女网友其实是在故宫内部停车场拍摄的照片，并不违规，就把“特权”这个质疑打消了，但是，故宫没有，开车进故宫属实，这叫“实锤自锤”。

2、“故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉”。

大家重点看“深表痛心”4个字，这说明故宫自己也认为这种行为不妥，所以，表示“痛心”和心疼啊，如果这是故宫自己在闭馆日举办的活动，自己邀请的客人，自己设定的参观路线，故宫还会对自己“深表痛心”吗？

显然这句话只能对第三方说。这个第三方是谁？大叔看到，虽然有人接受采访了说受邀去的故宫，但是，至今，没有人包括L女都绝口不提主办方是谁？

这一句“痛心”其实也是提前让一切试图合理性的解释“打脸”。

3、“我院将严格管理，杜绝此类现象”。

这句话还可以有另一个说法是“我院将开展自查自纠，杜绝同类现象发生”。这两句话的不同之处就在于，前者是一个内外统筹者的角色，后者是一个企业处理内部事故的角色。故宫虽然是一个副部级单位，是文化和旅游部的直属单位，但由于特殊的文化符号，大叔猜测，很多活动可能也是被安排。

基于以上的分析，大叔认为，有一种可能是：某第三方单位在故宫办了一个活动，出了事后，故宫一方面没办法公开说清楚事情的经过，甚至自己也不认同这个事，怎么办呢？但你是事发地啊，又是一个网红IP，只能发这样一个不伦不类的声明。

对于危机公关，大叔经常强调2点：

第一，危机公关的声明，说什么不重要，重要的是不说什么。故宫有太多内容没有说，其实也就说明了一切。

第二，危机公关一定是动态的，此时此刻看待危机，与明日明刻有可能完全不一样。如果说，当天的回应还算及时，但舆情在次日继续发酵之后，故宫博物院选择继续失声，也代表一种态度吧。

二、奔驰不需要公开回应此事

理由很简单，这不是一个品牌行为，这是个人行为。

郭美美开玛莎拉蒂，某人开宾利撞了路人，都是类似的逻辑。这与奔驰女车主坐在引擎盖上哭不同，那是用户在向品牌维权。

当然，这对奔驰这样的贴上了“炫富”标签的品牌，提了一个醒，就是你自己如果要办官方的活动，比如和故宫这样的传统IP跨界，千万要注意分寸，要有对文化和文物的敬畏之心。

至于那些网友PS的海报，大叔认为也无需去理会。但基于大叔上次对奔驰处理西安女车主事件，奔驰没反应可能并不是来自于自己的策略，而是一种被动行为吧。

三、故宫如何度过这场危机？

这个问题最难回答，所以，留到最后。

因为目前的信息极其不对称，大叔不知道此事的全部，所以，实际上，无法给出一个解决方案，但可以给出一些方向。

大叔认为，故宫要想度过这场危机，至少需要3个条件：

1、特权者浮出水面。

不管是主动的激将法，还是被动无奈，必须要有人把故宫这口“锅”背走，才能根本性解决故宫在这次舆情中遭受的形象受损问题。但从实操来看，大叔觉得很难，这口锅，故宫大概率是要继续背下去。

2、春节之前别出新瓜。

既然要继续背，那就要保证春节前，不要再出现新瓜，新的践踏公平、行驶特权的案例。平稳度过春节之后，再通过其他方式补救，但此事会对故宫一系列已经在春节谈好的营销事件，带来巨大的影响，甚至都得撤，损失不小。

3、反思和长效机制。

故宫曾经遭遇“十重门”的危机事件，比如“盗窃门”，“错字门”，“会锁门”、“哥窑门”、“瞒报门”、“古籍门”、“屏风门”、“封口门”、“拍卖门”、“逃税门”……虽然有些门大叔压根没听过，但大致了解，基本都来自于管理问题，由此可见，故宫实际上一直存在管理问题。

只不过最近几年，故宫文创的亲民式沟通借助互联网，让故宫更加可爱，透明，真正做到了与民同乐的中华文化瑰宝之代表，但从另一个角度来看，故宫在成为中国最知名和最赚钱的网红IP后，又到了一个峰顶，前面就是万丈深渊啊，一不留神就会掉下去，网红也无法掩饰来自内外部的管理问题。

危机管理意识和体系，很多企业都是痛过才知道有这么回事，但往往呢，痛一阵之后，就又不记得了。有些企业甚至认为，自己是网红，粉丝的宠儿，根本不需要危机公关。