频频翻车，数据造假……“明星直播带货”2020年刚开始，2021年就退烧

编者按：本文来自微信公众号“每经影视”（ID:meijingyingshi），许恋恋 杜蔚，编辑：董兴生，36氪经授权发布。

近日，“鹿晗走进薇娅直播间变吃播”再一次上了热搜，直播中鹿晗毫无偶像包袱，火锅、烧烤来者不拒，吃嘛嘛香，网友纷纷大呼偶像接地气。2021年，明星依然在排队走进直播间。

只是相比去年的盛况，今年的明星带货直播已经逐渐降温。2020年被称为“明星直播带货元年”，据每日经济新闻记者不完全统计，数百位人气不一的明星走进直播间，或是和人气主播搭档，或是自己开播，热闹非凡。

然而，明星直播带货繁华的B面，却是流量造假、货不对版等负面缠身，甚至有商家请明星带货付了高额坑位费以后效果不佳，报警维权。2021年，虽然依然有明星走进直播间，但平台不再热衷发明星直播战报，不少明星也纷纷关播。但在流量的吸引下，明星始终不会停下前往直播间的脚步。

图片来源：直播截图

“明星主播化是一个很大的趋势，用户对明星有信任感，再积累对货品的好感度，明星直播带货还是能够在行业占据一席之地。反之，如果说货是残次品，会一并降低明星的大众好感度以及品牌好感度。”小葫芦大数据相关负责人在接受每经记者采访时表示，选品将是明星直播带货的重中之重。

数据造假，声量“当不起”销量…2021年明星直播带货大“退烧”

2020年，疫情加速了直播电商的大爆发，也为明星艺人开启了演艺事业之外的全新赛道，“带货”让明星的商业价值被重新定义。

《2020明星年度消费影响力报告》（以下简称《报告》）显示，在直播带货的渲染下，明星红人化成为2020年最为突出的特征。有些明星义无反顾全职“下海”，有的人抓住风口、浅尝辄止，还有的人不爱热闹、原地观望，明星不同程度的参与，交织成浪潮中一张若隐若现的网。

每日经济新闻记者初步统计发现，去年，刘德华、成龙、王力宏、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、黄圣依、海清、宋祖儿、金星、林依轮、王祖蓝、陈赫、朱梓骁等百位知名演员、主持人走进直播间，或与薇娅、李佳琦等头部网红合作带货，或自己开设直播间，让电商直播行业星光熠熠，2020年被称为“明星直播带货元年”。

甚至业内有人直言，2020年如果一个明星连一场直播带货都没做过，那说明他（她）没什么流量和名气。《报告》显示，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台上，明星直播带货数量便超过10万场。

不过，从明星艺人的带货成绩上来看，小葫芦大数据显示，2020年6~11月，刘涛直播场均销售额达2056万元，林依轮、吉杰、汪涵和谢娜依次为：599.9万元、572万元、443.9万元和342.4万元。与头部网红相比，明星艺人带货力还有待提升。

虽然2020年明星直播热闹非凡，带货销量屡创奇迹，但翻车案例不在少数。曾经，“直播销售不过亿，不好意思发战绩”，一份份战报让行业为之沸腾，品牌方纷纷将名气大小不一的明星请进直播间，但很快就被直播带货刷量的黑色产业链狠狠教育。比真人还真的“机器粉”，当天购买第二天批量退款的“刷单党”，让商家眼花缭乱，大呼上当。

小葫芦大数据相关负责人指出，2020年不少商户一开始对直播电商的认识比较浅。“只知道薇娅、李佳琦等头部网红主播，但经过明星入局，流量进来后，不少商家原本对销量很有期待。但从大批明星带货的数据上看并不理想，到现在为止，不少明星都趋于关播了。”

扎堆涌入直播间的明星艺人，并非人人都能将流量转化为销量。不仅如此，还有不少人陷入了销售数据注水、带货涉嫌刷单等丑闻，让原本想借助明星流量光环卖货的商家，苦恼不已。在百度上搜索“明星带货翻车”，案例数不胜数，比如花80万请了李湘，五分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；吴晓波直播时某款奶粉只卖出15罐……

销量惨淡另当别论，不少明星带货对产品质量没有把关。如张韶涵在一次直播中推荐某款防晒喷雾，声称自己亲测好用。随后就有观众在直播间留言，称这款防晒喷雾的生产公司已经被行政处罚，并被吊销了护肤类产品的生产许可。

而刷量也成了行业公开的秘密。2020年11月11日，李雪琴、杨天真等明星应邀参加某平台的直播活动，但后被曝出与其互动的311万观众中，真人不到11万，其余全为机器粉。此次活动被中国消费者协会发文点名批评，很大程度上为一直头顶光环的明星直播祛了魅。

2020年11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，其中监测显示，明星直播带货存在刷单、售假、频“翻车” ，“李雪琴亲历直播带货造假”“汪涵直播带货翻车疑云”被列入典型案例。

图片来源：官网截图

明星主播化趋势明显“流量明星+带货主播”或成主流

2021年，行业对明星艺人带货愈发冷静。“经历了大半年的时间，很多品牌交了不少’学费’。”对此，小葫芦大数据相关负责人指出，经过明星带货的热度难以维持的行业教育后，大家学会了理性思考，“究竟是要声量还是销量，品牌会想清楚到底想要什么”。

明星带货降温的主要原因是流量不等于销量。不管明星艺人有多少粉丝，直播间有多热闹，销售数据有多好看，最终都得落到成交额上。上述小葫芦大数据相关负责人向每经记者表示，专业性和供应链是当下明星艺人普遍缺乏的。“现在很多品牌都开始自播了，他们选择的主播也不再是明星，尤其看重主播对产品介绍的专业性，对于主播如何把东西卖出去比较看重。”

抖音带货一哥罗永浩曾在接受每经记者采访时坦言，如今很多机构和平台都不愿意跟明星合作，其实就是带不动。

一位资深行业人士认为，明星直播带货的消费问题，主要出现在货上，直播电商“货找人”，传统电商“人找货”，通过大数据和APP流量去找到用户，明星和商家乃至用户之间产生消费纠纷，主要还是货不对版。

图片来源：APP截图

不少行业人士在接受每经记者采访时均表示，明星由于自带流量，品牌即便趋于理性，也不会放弃这块流量肥肉。“明星主播化是一个很大的趋势，基于对明星的信任感，积累了对货品的好感度，那么明星直播带货还是能够在行业占据一席之地，反之，如果说货是残次品，会一并降低明星的大众好感度以及品牌好感度。”上述小葫芦负责人认为。

对于明星带货直播来说，一个大忌就是跟风直播，不了解行业本质。专业主播虽说没有明星的光环，但胜在选品专业。一位行业从业者告诉每经记者，行业内顶级主播有着强大的选品团队，选品流程也非常复杂。“即便如此还是会看到翻车的案例，更别提刚入门什么都不懂的明星了，想做就要专业。”

每经记者注意到，行业人士以及消费者普遍关注的选品，也是此前不少明星直播带货翻车的主要原因，比如叶一茜此前就坦言，商品销量不好是因为选品的失败。

据Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示，消费者在直播间购买商品，很大程度上是激情买单，低价商品更容易激起网友的购买欲。从用户端来看，用户消费心理趋于冷静，也将倒逼明星带货走向专业化，当激情买单越来越少，留下来的用户将对货品以及主播的直播提出更高要求。

张雨琦走进李佳琦直播间卖钻石 图片来源：直播截图

在行业人士看来，明星直播除了走向主播化、专业化以外，更多的则是以大杂烩的方式走进直播间。相较于单一的主播带货模式，“流量明星+带货主播”的直播模式互动性更强，更吸引眼球，可以进一步放大粉丝经济的价值。如李佳琦、薇娅等淘宝超头部主播，经常邀请当红流量明星做客直播间，由此制造话题，形成销售转化，未来这种方式或许将成为主流。