从“奶粉王”到“亏损王”，贝因美经历了什么？

编者按：本文来自微信公众号“锐公司”（ID：shangjiezz），作者 刘绪婷，36氪经授权发布。

贝因美几经沉浮，连续经历两年亏损一年盈利后，再度陷入亏损风波，坎坷的命运与其多次修正业绩有关，使其成为A股市场名副其实的“业绩变脸王”。

2011年，是贝因美最辉煌的一年，它顶着“婴童产业老大”的光环在深交所挂牌上市。此时担任公司董事长的谢宏，正准备大干一场，却因身体原因不得不辞去董事长职务，以首席科学家的身份隐退幕后。

自从谢宏辞去董事长的职务后，贝因美的主营业务便不甚清晰。

曾经一度跨界到母婴店、母婴平台、保险等业务，但成效并未突出，反而增加成本，贝因美于2012年正式告终跨界发展之路，转型专注婴童食品转型过后贝因美的股价依旧一路下滑。

2015年，恒天然入股贝因美，巅峰时刻其市值一度超过300亿元。

之后，贝因美的业绩却出现断崖式下滑，连续亏损两年后，贝因美被进行退市风险警示，股票名称变更为*ST因美。

为了一份漂亮的业绩报告，贝因美不惜卖房、卖子公司、靠政府补助以及请创始人谢宏回归，为救市不惜和二股东恒天然“分手”。

期间还多次使用财技，给大众表演“变脸”“闪崩”等即兴节目，而它也理所当然地收到深交所问询函的“奖励”。

财技—问询函—补救：连续亏损的两年

9月12日，贝因美婴童食品股份有限公司（以下简称“贝因美”）披露将增加房屋租赁、日用品销售行业等业务。公司名称也将变更为“贝因美股份有限公司”，将名称“去食品化”。

这意味着贝因美将不再局限于婴童食品，而将围绕婴童所需进行多元化发展，通过满足母婴家庭更多的消费需求，提高单个客户的营收贡献，以此来拓展公司业务发展空间。

此次变更并不顺利，遭到公司董事Johannes Gerardus Maria Priem的反对，其为贝因美第二大股东恒天然乳品(香港)有限公司(以下简称“恒天然”)的代表方。

事态的发展一波未平一波又起。

对此，深交所中小板公司管理部于9月18日向贝因美下发问询函，要求其结合最近12个月内公司新业务的营业收入和营业利润等数据、主营业务构成及经营情况，说明本次变更，公司名称是否与公司主营业务相匹配等。

这已经不是贝因美第一次收到深交所的问询函。

从2014年开始，贝因美的净利润就开始出现下滑趋势，净利润同比减少90.45%。之后贝因美便将“变脸”这一川剧艺术特技表演得炉火纯青。

由目前披露的财报显示，2015年前三季度，贝因美的营业总收入为26.44亿元，亏损2.16亿元。但是到2015年年底，贝因美前四季度的营业总收入突然增长到45.34亿元，净利润增长到1.04亿元。营收与净利润的大幅度增长，使当年贝因美的盈利由负转正。

那么贝因美又是如何在短短几个月的时间让其营收与净利润出现大幅度增长的呢？

2016年1月16日，贝因美发布一则业绩修正公告，公告解释，其净利润增长的主要原因为报告期内主营业务收入超原预计，致使归属于上市公司股东的净利润较原预计有所增长。

仔细对比两个季度的财报可以发现，贝因美的应收账款占比从2015年第三季度的7.75%直接增长到第四季度的25.6%，整整增长了3倍之多。2014年末贝因美应收账款为4.25亿元，到2015年末则增长到13.63亿元，其中代理商客户2015年末应收账款较2014年末增加10.74亿元。

对于贝因美这次应收账款大幅增加的原因，也引发了深交所的问询。

同时，贝因美这扭亏为盈的“变脸”财技，不仅让消费者大跌眼镜，还为公司之后的业绩埋下隐患。

果然，到2016年，贝因美糟糕的经营状况开始逐渐暴露在阳光下。2016年到2017年，贝因美分别亏损7.81亿元、10.57亿元，同比减少853.24%、35.40%。

年报显示，截至2017年底，贝因美应收账款账为12.53亿元，已计提坏账准备金额4.45亿元。应收账款不能及时回收影响贝因美的资金周转速度和经营活动现金流量。

贝因美创始人谢宏曾表示，公司有“三道防线”保障2017年盈利：借助奶粉新政利好，加大营销力度、出售资产和政府补助。

从2014年开始，贝因美就开始获得政府补助，2014、2015年，贝因美分别获得政府补助0.78亿元、1.06亿元，若扣除这笔收入，贝因美实际上从2014年起就开始亏损。

2017年，贝因美先后两次发布公告拟出售杭州、上海、重庆等地共计29套房产，评估总价超过1亿元，预计产生收益约5860万元。

同年，以“减少亏损，增加收入”为由，拟出售贝因美（安达）奶业有限公司（含现代牧业公司）。年报显示，截至2017年底，贝因美处置固定资产、无形资产和其他长期资产获得收益1331万元。

此时贝因美所做的急救措施，就像是精卫填海，连一个水花也没溅起来。

谢宏在这时候只能出场救火。

谢宏高调回归

2018年3月15日，退居幕后7年的谢宏重回一线，出任贝因美集团总裁；5月18日，53岁的谢宏再次担任贝因美董事长。谢宏这次回归，是众望所归，深担着“保壳”重任。

“前面的战斗不会轻松，每一场都是硬仗，甚至会比贝因美刚起步时还艰难。”当选董事长当天，谢宏向公司全体员工表示，贝因美遭遇危机，他义无反顾回头奋斗在一线。

作为每场战役中的军师，表面上谢宏如诸葛亮般神机妙算，其实在“大刀阔斧”的背后同样伤筋动骨。

第一算，大换血“将领”，实施“六重战略”。

谢宏回归后，烧的第一把火就是管理层全部换血，打造自己的“新班子”。其中，原美素佳儿首席销售官包秀飞算是这场扭亏战役中的“将领”。

谢宏提出了“六重战略”：重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉。

包秀飞根据“六重战略”提出“四大措施”：加大直营业务比重、进口品牌比重，对客户进行分级；从专业口碑、行业口碑、客户口碑、消费者口碑打造贝因美品牌形象；盘活闲置能耗、降低生产成本，发挥闲置资产效能；提高现金流，提高资金周转率，降低管理成本。

通过“六重奏”战略和“四大措施”重新梳理和再造渠道，塑造新品牌形象。

第二算，实施核心员工、渠道经销商持股计划。

2018年9月12日，贝因美发布回购预案用于管理团队的员工持股计划。之后，还实施经销商持股计划，并设立相应信托计划。

截止2018年11月30日，公司已耗资9196.79万元，通过集中竞价的方式回购股份2010.12万股。截止2018年11月22日，信托计划已通过二级市场买入公司股票288.26万股。

贝因美将企业、员工、股东利益相统一，又通过股权连接，与渠道经销商共生死。

第三算，布局下沉市场，品牌全新升级。

包秀飞认为，深耕三四线城市，推高端产品，是未来贝因美两个重点的战略方向。他还表示：“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场。”

与此同时，贝因美重新梳理了传统母婴渠道，做线下服务的差异化，加强育儿专家的线下母婴服务。

奶粉注册制落地后，打破了原线下市场竞争格局，尤其是在三四线城市，因注册制退出市场的国产小品牌和外资品牌而流出大量空白市场。国产奶粉本身深耕三四线市场，具备抢占更高市场份额的渠道基础，对于贝因美来说，深耕三四线城市有望成为其重要机遇。

第四算，国资战投，恒天然“分手”。

据企查查显示，2018年12月，贝因美引入新的战略投资者，拥有国资背景的长城（德阳）长弘投资基金合伙企业（有限合伙）成为其第三大股东，持股比例5.09%。

2019年8月7日，贝因美第二大股东恒天然向《国际金融报》记者证实，将出售在贝因美的部分股权。

几场硬仗打下来，据 2018年年报显示，贝因美实现营收24.91亿元，实现净利润4111.36万元，同比增长103.89%，真的使连续亏损两年的贝因美扭亏为盈，也解除了其退市风险。

但，到2019年上半年，贝因美再度陷入盈利困局。贝因美在今年上半年实现营收约12.96亿元，同比增长5.16%；亏损1.22亿元，同比减少1527.62%。

才扭亏为盈的贝因美再度出现亏损。公司解释原因是行业关键性原料乳铁蛋白等价格上涨及非经常性收益较上年同期大幅下降所致。

如果说每个想尝试转型的企业都会走过荆棘丛生的道路，那么多次受创的贝因美很可能是在里面迷了路，它需要的是能透过荆棘的一抹曙光。

国产奶粉也“高端”

不管是从2018年的几场硬仗，还是从2019年贝因美变更公司经营范围的策略来看，谢宏再次担任其董事长后，一直在尝试多元化发展。

但是这次变更后，贝因美名称“去食品化”被业内人士质疑是“不务正业”的表现。

在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，随着市场的不断变化，整个消费端的需求也发生变化，贝因美需要打造全年龄段健康生态体系。因此贝因美需要建立消费年龄的金字塔去匹配未来的市场。并且从中长期来看，贝因美多元化发展战略是利于公司的，不过要实现多元化布局对贝因美资金要求会更高。

其实，贝因美在热衷于登台表演“大戏”之前，也曾是备受瞩目的“国产奶粉第一品牌”。

轰动全国的“三聚氰胺”事件后，国产奶粉品牌受到重创，而贝因美奶粉却没有受到波及，市场份额一度位居国产奶粉首位，如今却被伊利、飞鹤、君乐宝等品牌超越，沦为国产奶粉第二梯队。

2018年，几大国产奶粉品牌都交出了亮眼的成绩单。

飞鹤提前53天突破100亿元销售额大关，澳优乳业、君乐宝也相继实现了60亿元、50亿元的目标。就算是扭亏为盈的这一年，贝因美的营收也仅实现了24.91亿元，与其他几大国产奶粉品牌相差甚远。

自从“三聚氰胺”事件过后，中国家长对国产奶粉品牌的信任度降低，消费行为趋于不理性，普遍愿意花高价购买外国奶粉品牌。

但是，高端奶粉产品的渠道毛利、终端毛利几乎接近产品单价的一半，普通奶粉产品的渠道毛利、终端毛利也在产品单价的三分之一处徘徊。这也是中国婴幼儿奶粉行业价格普遍偏高的重要原因。

目前，中低端奶粉仍然占据着中国的主要市场，达到47.8%。高端奶粉、超高端奶粉的市场份额一直在扩大，其中超高端奶粉的增长速度最快，达到57.1%。

谢宏回归后，推高端产品也是贝因美未来战略的重要发力点。

据尼尔森的数据显示，贝因美高端市场占有率从4.2%上升到4.9%。这意味着，虽然贝因美在2019年上半年再度陷入盈利困局，但是其也在稳定成长，并且抓住了新的盈利点。

日前，贝因美与澳洲羊奶品牌Bubs Australia宣布将组建合资公司，由贝因美在中国独家运营Bubs品牌，贝因美借此进入利润可观的羊奶粉领域。

2008年，中国的羊奶粉市场规模在3~5亿元，2018年已经达到60~70亿元。中国乳业分析师宋亮预测，2020年中国羊奶粉市场规模可以达到100亿。

联手Bubs可以让贝因美快速进入到超高端婴幼儿配方粉及有机婴幼儿食品领域，在高端奶粉市场中分得一杯羹。

8年前，功成身退的谢宏，几度因为贝因美的亏损风波出现在大众视野。现在可能他首要解决的就是要找准公司定位，抓住重心集中发力，使公司再盈利。