抖音电商公布“核心指标” 背后下的什么棋？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，36氪经授权发布。

2020年，抖音电商正式成立之前，北京字节跳动董事长张利东三番五次找到康泽宇，希望能由他带领这支即将成立的队伍，在电商业务上做更多探索和尝试。

康泽宇是一个85后，技术出身，后来转行做了产品经理。2017年加入字节跳动后，主要负责国际化产品，为字节跳动的国际化市场做了不小的贡献，其中最为知名的是印度方言内容平台Helo。

张利东劝服康泽宇的“策略”之一，是让康泽宇刷抖音，“看到好东西，买买看”。

想不到能买点什么的康泽宇，一次偶然刷到在抖音有千万粉丝的账号“田姥姥”，正在直播推介一款速食小龙虾，“虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去特别好吃”，看完，他果断下了在抖音电商的第一单。

这一单之后，开启的不仅是康泽宇在抖音电商的“剁手”之路。回溯看，也可以被看作是一年后的今天，抖音电商发展方向的小小预示：4月8日，抖音电商首次举办行业大会，会上透露出的重要信息是，抖音电商要做的，除了解决既有的购物需求外，核心还有主动帮助用户发现潜在的需求。

去年的6月，字节跳动成立以“抖音电商”为名的业务部门。将近一年时间过去，抖音电商团队首次公开对外，他们总结抖音电商的定位为“兴趣电商”，这个行业中崭新的概念能否践行并立得住脚，亦是抖音电商能否在下一阶段的短视频赛事中能否决胜的关键。

重新定义抖音电商

抖音电商该如何定位，在团队内部有过很多讨论。康泽宇告诉Tech星球，内部讨论过“直播电商”，但后来觉得定义为直播电商就把这个事做小了，想小了。“我们看到的机会也不只是直播电商的机会，直播电商我觉得是其中一部分。”

在公开演讲中，康泽宇提到，“直播只是一个承载形式，短视频、图文，都是信息的承载形式，我们觉得形式可能不是最关键的。”

同样，内容电商的说法也被否决。在他们看来，对任何电商形态来说，内容都非常重要。在没有电商的时代，作为内容的消费品的外包装也同样很重要。

首次公开露面的康泽宇，带来了一个崭新的行业概念，也是他们心目中，对抖音电商现阶段及未来想象空间的总结：“兴趣电商”。他解释说，“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

康泽宇做了一个比较，“兴趣电商其实有点像逛街”。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。

来广州办电商行业大会，康泽宇的行李箱里有一个“特殊”的物件。他说道，自己有一个困扰就是酒店的电热水壶，总感觉不卫生，家里的也不方便带出门。在抖音上看到一款便携烧水壶的评测，烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。他就立刻下单了，出差时随身携带。

类似“烧水壶”这样的消费决策，是抖音电商重新定义自己之后，试图让更广泛的消费者所体验到的。本质上，兴趣电商涵盖两个极其重要的要素，一个是用优质内容培养用户需求，另一个则是利用更好的推荐机制激发消费兴趣。

抖音电商总裁康泽宇。

如康泽宇所说，在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。简单地说，而抖音要做的，就是帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

概念虽然是新的，但与抖音的内容生态是基本同构的。此前人们依靠生产优质的内容而获得粉丝关注、点赞、评论，通过抖音强大的推荐分发机制，内容与用户之间得到更好的匹配与联结。而今天，抖音电商的逻辑也是一脉相承的，对用户的喜好需求充分了解后，再将最合适的商品内容推荐给目标用户。

兴趣电商能怎么做？

“转行”做相对陌生的电商业务，康泽宇最早想的是，国内的电商业务似乎已经足够成熟，抖音做电商带来什么增益？

要知道，国内电商行业的发展几乎是飞跃式的，也演变出了各类形态、乃至针对不同人群的产品。短视频平台上，要如何做新的尝试，一开始康泽宇并不了解。这才有了张利东劝他去看看，看到好东西就买的由来。

传统电商最早均为货架式电商，将线下的商品在线上陈列展示，更多依赖用户主动搜索，只有本身就具备消费需求才会主动搜寻、筛选，最后才是下单。

而所有体验过短视频带货和直播带货的人都明白，这些内容载体最神奇之处在于，看着看着，用户发现了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服饰，就产生了购买需求。对于抖音这样的短视频平台来说，这几乎是他们天然的优势，从种草到拔草的链路清晰而直接。

这一点，进入湖南广电7年，之后个人创业5年，却在中年回到湖南老家，做美食博主的“湘野红姐”龚红玉体会一定深有体会。靠着分享湖南的各类乡村美食、家常菜，龚红玉在抖音积累了547万粉丝，一年能卖出上千万湘货。

而原本，许多湖南乡村里的本地小吃，包括蒸红薯酒、酸枣饼、并不为外人所知。龚红玉吸引了一批对美食有兴趣的用户，并通过这些用户，助力湘货出山、出省。

在抖音电商区域好物卖全国活动上，她曾带货新化剁椒藠头，单场直播卖出30多万元，30天销售额超过50万，直接卖断了藠头厂的所有库存。这在过去几乎是很难想象的，毕竟，很少人会主动搜索藠头这样的地方特色。但人们对吃本身的兴趣就足够支撑，在抖音上，大量乡野美食，趋向于外销。

同样，在短视频平台上，有大量“教人穿搭”试图促使用户产生购买行为的内容，对于服饰品牌来说，如何在短视频平台上和用户对话，促进消费已经成为一种基本功。

去年7月，太平鸟服饰才正式入驻抖音，数据显示，从2020年9月至2021年1月底，太平鸟服饰完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成绩。2020年10月，太平鸟女装自播单场gmv近500万元。抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰商家自播记录，最终直播成交额为2800万元。

他们通过短视频展示新品和热卖款商品的途径，再配合抖音的运营工具，并不断进行品牌自播和邀请抖音达人带货两种模式，迅速在抖音上起量。

太平鸟相关负责人在采访中介绍，最早启动时，太平鸟通过启动中部和头部达人，促使品牌直播间迅速增粉，同时请来在直播带货方面有经验的主播毛毛，毛毛后期又带了四位主播一起带货，以女团身份持续做品牌自播，这些都让太平鸟“迅速突破短视频平台的途径，也找到了年轻消费者，自然流量占比就逐渐有了起势”。

通过内容激发足够强烈的兴趣，吸引流量就必然会带来一定程度的转化，这是兴趣电商最基本的逻辑。

靠兴趣，如何造就商业？

被称作“推荐系统大师”的项亮在《推荐系统实践》一书中写道，电子商务网站往往能出售比传统零售店更多的商品。虽然这些商品绝大多数都不热门，但与传统零售业相比，这些不热门的商品数量极其庞大，因此这些长尾商品的总销售额将是一个不可小觑的数字，也许会超过热门商品(即主流商品)带来的销售额。主流商品往往代表了绝大多数用户的需求，而长尾商品往往代表了一小部分用户的个性化需求。

在他看来，如果要通过发掘长尾提高销售额，就必须充分研究用户的兴趣，而这正是个性化推荐系统主要解决的问题。推荐系统通过发掘用户的行为，找到用户的个性化需求，从而将长尾商品准确地推荐给需要它的用户，帮助用户发现那些他们感兴趣但很难发现的商品。

这正是抖音电商现下正在发力的方向。有商家、用户会担心，在这种机制下，广告内容是否会增加。康泽宇对此解释称，“抖音电商不等于广告，它当然会有关联，但不是一个等号。”

康泽宇也不止一次强调，“GMV不是抖音电商的第一指标”，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商现阶段的重中之重。对他们来说，如何让抖音电商的生意做到更大，生态内的达人、商家、品牌、用户都因此受益才是核心。

在消费者侧，兴趣电商能否帮助用户找到更多满足潜在消费需求的商品，提升生活品质，发现更多优质好物是关键。这其中的关键在于，以短视频、直播为载体的抖音，是否能提供更多丰富和生动的内容形态。

抖音电商首届生态大会上，抖音电商根据商家和主播达人们的实践和数据，总结出了一套完整的方法论：FACT，即以内容为中心的电商经营能力，包括商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL），这是抖音内容生态的新“四驾马车”。

抖音电商大会现场。

而在商家侧，如何帮助商家准备触达消费者则是核心。抖音可以依托精准的信息分发技术，再通过平台“造节”的能力，提供更多的活动营销支持。

Tech星球在采访中发现，令更多商家和服务商感到兴奋的，是抖音提供的营销服务能力工具，包括抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川。几乎涵盖了从内容创作、分发到销售、从投放到投放诊断和优化阶段，全部的工具。这意味着，从内容、投放工具上，决心要做兴趣电商的抖音又进行了新一轮的更新和完善。

截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音的日活用户超过6亿，同时，相关数据显示，抖音上95后增速最高，且有大量北京、上海、深圳等地的活跃消费者，这意味着，对于品牌来说，这几乎是一片沃土。

康泽宇还提到过一个数据，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，在中国电商行业的渗透率将提升至47%。未来，必然有更多平台会加入兴趣电商的行当。

也许大家并不都会延用“兴趣电商”这一概念，但背后相同的逻辑都是：通过内容，帮助消费者满足更多潜在的消费需求。而作为先发者的抖音，正站在离这个9.5万亿大蛋糕最近的位置。