蜜雪冰城卖咖啡，5块钱一杯，咖啡“平民化”要实现了？

编者按：本文来自微信公众号“顶尖品牌”（ID:brand180），作者：叶子栋，36氪经授权发布。

咖啡市场从来不缺竞争，资本青睐、巨头涌入、多方竞逐，千亿咖啡市场激流涌动。

可市场向来变化多端、风云诡谲，稍有不慎便会被淘汰出局，就连实力雄厚的品牌也难以保证屹立不倒，比如我们熟知的瑞幸咖啡，被称为“国产咖啡之光”的它也是几经沉浮，如今活得也是小心翼翼。

不过，咖啡市场也从来不缺奇迹，其中，速溶咖啡品类中，三顿半、时萃、鹰集等品牌杀出重围，成为行业黑马，而现磨咖啡中，也出现了一个意想不到的品牌——5块钱一杯的咖啡，在没有资本助推的情况下，一年开店就突破200家。

它就是单店破1.5万家的蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸运咖”。

1 第三空间概念失效，幸运咖等迎来机会

前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

而天猫平台数据也显示，过去几年咖啡品牌势头强劲，咖啡总销量每年增长80%。

如此庞大的市场，自然吸引了不少品牌的入局。

但早前国人对咖啡的认知，大都源于星巴克的“第三空间”概念，即将咖啡店变成了家与工作空间之外的第三个场景——社交场景，主打“精英”气质，由此吸引了不少对精致生活追求的年轻人，甚至一度将国内的咖啡市场带出了炫耀性消费的性质。

然而，市场是在变化的，瑞幸的出现，便打破了“第三空间”的设定，通过线上下单+线下门店自提、外卖等模式，让咖啡的场景从“第三空间”跳脱了出来，回归其原本的功能性、习惯性消费中。

尽管，最终瑞幸没能成为“国产咖啡之光”，但它却成功教化了消费者，让消费者认知到咖啡其实并不高端，它们不过是我们日常生活中的普普通通的一部分而已，任何人只要想喝都能喝得起，且能喝得好，并随时都能喝。

第三空间概念的逐步失效，使得不少资金不够雄厚的品牌看到了机会，主打线上销售的三顿半是其中之一，主打线下端的蜜雪冰城旗下“幸运咖”也是其中之一。

2 抢占下沉市场，有“蜜雪冰城”内味儿

事实上，幸运咖是蜜雪冰城2017年就启动的项目，但过去的几年时间里，幸运咖只做到了20多家门店，几乎没有消费者听过它的名字。

直到2019年幸运咖启动品牌升级，并于2020年4月份开放加盟，人们才渐渐知晓这个咖啡品牌的存在。

而观察它的出圈方式，我们便可以发现，这是又一个蜜雪冰城的打法。

定位上，主打年轻人市场，重点抓住学生党人群，这点与蜜雪冰城极其相似，其背后的洞察在于学生群体对外界事物有着极强的好奇心，他们愿意为喜欢的东西买单，但他们消费能力有限。

蜜雪冰城分析过到底是谁在购买他们的产品：“在蜜雪的消费者中，大部分没有听说过喜茶和奈雪，也喝不起。中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内，这群人在各类研究中被忽略，在各类所谓‘主流’分析中也被忽略，但是，这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”

为此，幸运咖在选址和定价上也做了相应的调整。

选址上，不同于品牌喜欢扎堆一二线城市或是超级商圈，幸运咖多集中在中低线城市，且从其发源地河南向外辐射；且采取了蜜雪冰城的开店方式，即将店铺开在街头巷尾、大学城附近，通过密集开店强化消费者对品牌的辨识度。

定价上，“美式5元，拿铁6元，果咖5~7元，最贵不过13元”，在动辄30元一杯的现磨咖啡市场，这样的低价让人简直不敢相信。

低价打法能为幸运咖带来巨大流量，而真正能留住消费者的还在于它的产品。

产品上，有一个细节是，幸运咖门店的墙上，会挂着关于咖啡饮品的配比知识解说图，明确地告诉消费者所点产品多少奶多少咖啡多少糖，对咖啡不熟悉的客户也不会再问拿铁和摩卡的区别。

而且，菜单上清楚地注明着“美式咖啡默认加糖”，这是星巴克和精品咖啡们不会去尝试的，但说实话，美式加糖很符合喝不惯咖啡却又想炫耀的年轻人的口味。

套用某连锁餐饮品牌CEO的说法即是，幸运咖虽然做咖啡，但本质还是做奶茶的逻辑：用"甜的+有料+现制"满足大众消费者最基本的功能性需求。

此外，幸运咖除了个别大店外，其多数门店都在20平米总有，走低成本模式，装修上也尽量怎么土怎么来：

门头广告拉幅巨大，“海报+立牌+标语+吊旗”，店内每一处安排得满满当当，门口摆一个音响循环洗脑播放宣传信息，或是直接店员喊麦宣传，营造热闹的气氛，这种街边店的风格，虽然不够“精致”，但能够快速抓住路人的注意力。

3 现磨咖啡“平民化”要实现了？

开店迅速，打法奇特，幸运咖成功地让自己在业界获得了一席地位，再加上背靠蜜雪冰城，很容易让人沉浸到蜜雪冰城“闷声发大财”的故事中，所以，在开放加盟之后一年的时间里，幸运咖便取得了年开200家店的好成绩。

由此，不少人便预测现磨咖啡“平民化”很快就要实现了。

然而，事实情况真会如此发展吗？

首先，我们承认低价和下沉市场的打法，确实是有利于平价咖啡的发展，也能避开被巨头碾压，但这不足以令平价咖啡获得普遍的市场认可。

拿幸运咖来说，一方面，低价带来的利润空间有限，甚至毫无利润可言，毕竟优质咖啡豆等原料的价格并不便宜，还不说其他产品之外的诸如门店租金、装修、物料等成本费用。

另一方面，幸运咖的产品虽说是现磨咖啡，但低价却让不少消费者怀疑幸运咖的咖啡是速溶的，哪怕现磨咖啡机就摆在操作台上。

就大众点评上的数据来看，幸运咖的评分大部分在3.8分左右，且点评数寥寥无几，人们谈论更多的是幸运咖的性价比，而不是其产品是否好喝。

同时，观察市面上真正深入人心的品牌，其能让消费者认同的仍旧是品牌文化，也就说，品牌到最终竞争的仍旧是精神文化内涵的竞争，就像我们经常说的：“星巴克卖的不是咖啡，是一种新的生活方式”，而幸运咖的咖啡文化是什么？

归根到底，我们要问的就是幸运咖的核心竞争力在哪里？

对消费者来说，当品牌唯有价格能让人心动，但其产品只是尚可，这对产品要求越来越高的消费者来说能有多久的吸引力？毕竟现在的速溶咖啡品牌的产品价格也并不高，却是越做越精致和好喝了。

当品牌没有能让消费者认可的价值观，无法构建起品牌坚固的护城河，如何增强用户粘性，并最终能引领大众的生活方式呢？

那么，最终究竟谁能为幸运咖埋单？难道是想要赚钱的加盟商？但无法盈利如何吸引加盟商？

长久下去，还怎么谈论扩大规模？甚至长久占领消费者市场呢？

因此，无论怎么看，现在谈论现磨咖啡“平民化”还为时过早。

4 总结

诚然，在竞争激烈的咖啡市场里，现磨咖啡平民化的路还很长，如今又因巨头搅动，各大品牌都在跑马圈地、争相站稳脚跟，使得现磨咖啡平民化的道路更加艰难，但仍旧有不少像幸运咖这样的品牌在为此努力着。

总之，硝烟四起的战场，究竟谁将能一举沉浮呢？答案也许在不久的将来就会被揭晓，我们不妨拭目以待。